东莞商用净水市场需要再教育.doc

1、1东莞商用净水市场需要再教育从城市的核心到周边的乡镇，因为经济发达和基础设施的完善，东莞基本上消除了城乡差别，已经完全转化为终端型市场。尽管因为经济衰退，东莞的常驻人口已经从最高峰期的 1500 万人减少到了目前的 800万人，但东莞市场对于净水类产品的消费能力并没有减弱。然而，东莞的净水器市场仍然存在诸多乱象，中小杂牌的虚假宣传，小作坊产品的以次充好。由此可见，东莞的消费者在净水器的知识普及上还需要更多的教育工作。 东莞净水市场进入成长期 东莞的饮用水多为地表水，主要来自于东江和附近的水库。整体看东江的水污染情况比较严重，加之东莞的人均收入较高，因此，当地家庭安装和使用净水器的比例较高。 在

2、东莞，净水器已经走出了产品的导入期进入成长期。从高端客户到普通的消费者，都开始安装净水产品。产品也从超滤产品到纯水机到全屋净水，都有较好的增长。其中，厨下式的超滤产品和纯水机的销售规模和占比仍是最大的。 大多数超滤产品在一定程度上满足了想改善水质，又不想多投资或者经济实力有限的消费者。水中细微物质的过滤很难通过肉眼直观的看出来，东莞净水市场的小作坊品牌，利用这一点和消费者对净水产品不了解，用只有活性炭的前置过滤产品冒充纯水机卖给消费者。而有的家2庭想安装全屋净水系统，尤其是将洗浴的水进行过滤，不但健康，还可以延长热水器的使用寿命，但是因为房屋结构的问题，无法安装，只能选择厨下产品。 前几年，安

3、装净水器的消费者大多没有废水的概念，所以，对纯水机产生的废水量不太关注。近几年，很多消费者了解了纯水机的工作原理之后，有些人开始关注纯水机的废水量，也就更愿意选择废水量少的产品。 别墅的用水量较大，一般以安装有前置顾虑器的中央净水系统为主。有的高层住宅虽然也有安装中央处理系统的要求，但是因为整体管路布局和结构问题，只能选择厨下式产品。因此，销售净水产品的终端导购人员或技术人员要对区域内不同楼盘的管路结构有所了解，以便更好地为消费者选购合适的净水器。 主流品牌策略各有千秋 粗略统计，东莞的主流净水器品牌数量在二三十个左右，零售+直销+商用市场的总规模约为 2 亿元。美的、沁园和安吉尔因为在东莞市

4、场耕耘多年，渠道和品牌均处于领先地位，总体约占 25%的市场份额，处于东莞净水器市场的第一军团。其次，立升、泉来、爱惠浦等国内外的专业品牌是东莞净水器市场的第二军团；其余众多的小品牌，也都加入到了成长中的东莞净水器市场中。因为，新的需求还在上升，原有的产品处于更新换代中，净水产品正在成为东莞家电行业中规模上升最为明显的品类。 美的强在网点密集。东莞可以说是美的总部的家门口，因此品牌和3代理商都极为重视东莞市场的开发与维护。2008 年起步的东莞的美的净水，因为采取了连锁终端、建材市场和专卖店全覆盖的渠道布局，其总体规模曾经排在全国前五名的位置，可谓是战绩辉煌，也为后期的发展奠定了好的基础。但是

5、，从最初与清湖合作，到目前的独资，美的净水事业部可谓是几经颠簸，也导致渠道始终处于不稳定的状态。目前，东莞的美的净水器是由附近的惠州美的净水代理商跨区域操作的，但仍是东莞市场中渠道网点最密集的净水器品牌。 安吉尔强在终端客情。安吉尔的大本营在深圳，东莞与深圳的唇齿关系，使得东莞也成为安吉尔本土作战的地区之一。安吉尔在东莞的代理商经营安吉尔有十余年的时间，既了解品牌，也熟谙当地净水市场的特点。良好的客情关系，稳定的导购团队，使得安吉尔在东莞的国美、时尚电器和苏宁系统都占有极大的优势。因此，安吉尔绝大部分的销售都来自于东莞的几十家家电专业终端卖场。 沁园强在专卖店布局。沁园在东莞的渠道以家电连锁卖

6、场、专卖店和建材市场三个通路为主。除了时尚电器、苏宁、国美的近五十家终端卖场，沁园在东莞地区的各大建材市场和乡镇还有三十余家专卖店，达到了一镇一店的水平，是各品牌中专卖店数量最多的品牌。连锁卖场、建材市场专卖店、好万佳超市均由代理商直接管理。其余的社区专卖店采取加盟的方式。而在业绩方面，沁园专卖店的销售占七成左右，其余三成为连锁终端的销售。 因为净水器市场处于上升期，各大终端都提高了对净水器的重视度。不但将净水器专区调整到位置好的楼层，与厨卫产品紧邻，总体的经营4面积也在扩大。 除了以上三大一线品牌表现稳定以外，几个二线品牌大多因战略定位不清晰，市场执行不到位而失去本有的优势。以立升为例，目前

7、立升已经撤出主流终端的竞争，转而投入到工程市场。 以安利、完美等为代表的直销品牌近年来对于健康电器领域的影响是比较大的，在东莞，安利直销品牌也是以会销的方式获得了部分会员的认可。虽然市场占比并不高，但因为特殊的销售方式，这类直销品牌的产品往往比普通产品的价格高出几倍。 服务是最好的营销 净水器的服务是提升品牌美誉度的要素之一。经了解，东莞主流净水器品牌的代理商兼有服务职能，并都可以做到销售回访。 先看售后的安装。收费问题是安装过程中最容易产生矛盾的环节。净水器的安装过程中牵扯到的收费项目包括耗材、水路改造等。因为各个家庭的水管线路和装修情况各异，因此，安装的时候，销售人员要跟消费者强调水管接口

8、的位置。很多消费者并不理解安装环节的复杂性以及管路改造的复杂，只是一味地说收费过高。为了避免纠纷，沁园配备的管件为 5 米，服务商要求消费者家中室内管路与安装净水器之间的长度不得多于 5 米。如多于 5 米的管路，需要消费者请专业的水管技师改造完成，才能安装净水器。如需净水器服务商协助改造管路，需工程人员现场与消费者提前做好沟通和预算，获得消费者认可之后方可施工改造。 在使用的过程中，滤芯的更换也是服务纠纷产生较多的环节。安装5之后，服务商会给客户做详细的记录，并根据住宅水质和安装器材的种类，按时回访提醒滤芯更换。例如，安装了前置过滤装置的客户，纯水机的滤芯使用寿命相对较长；而直接与自来水链接

9、的纯水机，滤芯更换较为频繁。 社区专卖店低成本扩张 近年来，受到电商的影响，以国美、苏宁为代表的家电连锁传统卖场的业绩下滑严重，单店效益一蹶不振。东莞的国美和苏宁都在陆续关店，卖场数量缩减了约三分之一。国美在 2015 年和 2016 年计划关店 11家。苏宁店面的整合力度更大，逐渐向苏宁易购服务站的方向转型。本土的东莞时尚电器并没有关店，而是练内功，一方面重管理，靠练内功提高店面的盈利能力，或者将店面分租给合作者，稳定传统店面的收益。在渠道分布上，国美、时尚电器、华美乐建材等是净水产品最大的出口，至少占净水产品一半以上的市场份额。但是从单店的效益来看，专卖店正在异军突起。 近年来，因为店租成

10、本飞涨，单一品类的专卖店经营压力一直非常大，而步入了发展的瓶颈期。沁园净水根据东莞当地的市场状况，因地制宜的优先发展专卖店体系。首先是考察投资人，必须是自己有经营管理能力的老板，而不是只投资不管理的甩手掌柜型投资人。老板经过培训之后，成为懂产品、会销售、能安装的经营者。在店面的选址上，要求最好是接近消费者的大型社区中，以降低租金和服务成本。同时，与另一家沁园专卖店要保证有一定的空间距离。与前几年相比，目前净水器的规模和服务量已经足以支撑净水专卖店的生存。沁园专卖店另一个6重点是在建材市场中。在装修方面，沁园为不同面积的专卖店提供了标准化组装式展台的设计服务，使得每个专卖店都能够呈现出统一的风格

11、。以社区为主的专卖店大多面积在 3050m2，租金在 30005000 元之间，初步测算，人员配备包括老板（管理）+导购+安装服务人员。一家不含转让费的专卖店，前期的运营成本主要是办公费用、样机和人员的工资等。一家专卖店月销售量达到 30 台即可实现盈利。有的专卖店还配备了业务人员，除了做店面的推广工作，还会利用社会资源去开发和维护周边社区和机关单位的销售。 社区专卖店除了开业推广以外，平时针对社区的推广主要通过服务带动。建材市场的专卖店营销的核心是做好与其他品类组成异业联盟，并积极与设计公司、装修公司等合作。 工程及商用市场需要再教育 与家庭消费者对于净水器的接受度同步的是，东莞的商用净水市

12、场同样不可小觑。即政府部门、学校、咖啡馆等机关和商务场所在观念上已经接受了使用净水产品的概念，并大多安装净水产品。但是，工程和商用市场存在两大问题，一是选品错误，二是费用投入问题。 东莞的机关单位安装的净水设备大多是超滤产品，存在选品失误。一些机关单位在选购净水产品的时候，采取招投标的方式，最终大多会选择净化比较初级、价格较低的超滤产品。一般来讲，合格的饮用水要用纯水机，才能过滤掉水中的重金属。尤其是一些工业发达的地区，水污染严重。而超滤机只能过滤水中的悬浮物等杂质，处理多的水中仍含有重金属等，不适合饮用。一些政府拨款的招投标项目初衷也确实是为7了让人们喝到安全的饮用水。但因为招投标过程中的潜

13、规则，以及人们缺乏对水知识和净水产品的科学认知，对不同种类的净水产品能够达到哪些功效更不知道。以校园工程为例，即便是选错了产品，也没有人懂，更没有人提出来。如果要用纯水机过滤水中的重金属才能饮用这个概念深入人心的话，工程招标的采购清单指明为纯水机，这种情况就不会发生了。 近年来，东莞的咖啡馆，茶室，私人会所等商业场所越来越多。这些场所是最应该使用纯净水的，而这些店铺的老板也大多认同健康用水理念。只是因为商用纯水机的一次性投入较大，使用过程中还要产生很多的废水，大多数老板在观念与现实之间，选择了投入低、使用便捷的超滤产品。经超滤产品处理后的水和纯水机处理过的水用于冲泡咖啡和茶，消费者在口感上基本

14、是区别不出来的。但超滤净水器过滤后的水仍存在重金属和农药残留，对人体有害。超滤机只解决了味道的问题，却解决不了健康的问题。因此，未来代理商要在高端的营业场所应进行净水知识普及。让商业场所的经营者改变投资意识，让纯水机与中央空调一样成为标配。 从以上两种商用市场的消费现状分析看，东莞的商用净水市场仍是不成熟的，很多经营者只对味道负责，不对水的品质负责。虽然知道了我们的饮用水环境比较恶劣，但是并不掌握科学的净水知识，品牌和代理商需要做的市场教育工作还很多。只有让科学的用水理念深入人心之后，行业才能健康，消费才能理性，潜规则也无处藏身。 现在，东莞所有的汽车站、火车站等公共场所都在提供饮用水，但8是这些饮用水大多都没有经过净化处理。因此，长远看，这也是一个巨大的商机。 2013 年之后，一些外资工厂陆续撤离东莞，这在一定程度上影响了东莞的消费总量。但是通过分析我们也要看到，离开东莞的很多都是产业工人；目前东莞生活的人大多数都是有一定消费能力的人。因此，从目前东莞的消费结构看，有品质、有品牌的产品占比正在提升。无论是品牌商还是代理商，都要认真研究消费者的真实需求是什么，并根据东莞消费结构的变化来布局产品和销售策略。