工厂直销活动成功的三大要索.doc

1、1工厂直销活动成功的三大要索我做厨电行业经营 20 年，曾经做过百得、方太、美的，最早做家电经营就是从其它经销商处拿货。自樱雪品牌成立，我认为作为新品牌，产品更贴近市场，所以选择了与樱雪合作，目前代理樱雪已经 18 年。从最初在邯郸开店，发展到二级经销商，2013 年开发了邢台市场，2015 年7 月份进入石家庄市场，目前河北利丰经贸有限公司是这三个地区樱雪的一级经销商。 多网点推动是活动成功的第一要素 刚从事厨电经营的那几年生意很好做，但是由于没有资金实力，也没有经验，束缚了手脚。最近两年，资金和经验都有了，但市场竞争更为激烈，从某种意义上来讲，也可谓错过了发展良机。在目前的市场经济环境下，

2、必须走出去做市场。三年前我就开始做活动，一方面可有效宣传品牌，另一方面，也可以有效的提升销量。自 2013 年开始联合下边的 10 多家终端网点来做大型的促销活动，通过做活动赚的钱投入做户外的广告，做终端卖场的主推，让顾客更为认可品牌。2013 年，我曾经做了 3 场大型工厂直销活动。由于非常重视活动的推广，积极参加樱雪集团举办的各种促销活动，曾经取得户外活动 3 小时现场销售突破 98 万元销售额的优异成绩。 虽然现在很多品牌都在做工厂直销、总裁签售、明星签售等活动，但成功的前提就是售卡成功，这就要求代理商要有一定的门店数量，门2店少了这类活动不容易做起来。由于我下边既有终端卖场，也有五六家

3、专卖店，搞活动时所有终端一起参与售卡。如将国美、苏宁门店的员工也发动起来，在活动前提前预热，我发动下面的 10 多个门店销售户照（也就是售卡） ，一场活动下来，基本参与的人在 50 个左右，做 10 天的活动，前期都是预热，仅售卡不出价格，最后一天才出价格，以实现爆发式成交。集中在某一天，通过抽奖、礼品、现金等调动现场氛围，提升销售，外围还配合做一些电视广告、报纸广告，还有围栏广告，单页等，多种要素综合起来，效果较好。 活动既有在酒店的，也有在外场的。此外，还会与终端卖场合作做内购会，由国美、苏宁的员工做推销，将销售额给到国美、苏宁的柜台，由卖场按正常扣点扣。利润虽然低一些，但仍然有利润。有网

4、点才能把品牌直销会做起来，如我们公司目前在邢台、石家庄，由于网点太少，人气聚不上来，就不容易做起来，收款难度也较大。只适合做内购会，或者与其它品牌搞联盟。像华帝也一样，在华北的区域网点也较少，做工厂直销的效果较差。因此，工厂直销活动要视当地的实际情况而定，网点数量很重要，网点少的话，客户见面率就会少，如果只有两个专卖店，根本不可能做工厂直销。 做好售卡环节精准定位目标消费者工厂直销活动就是以工厂直销的名义，由工厂参与一起定价，事先预热，通过宣传单页来宣传活动，如“全国厨电抢樱雪，工厂直销 3 小时，总裁签收送美元，办户照，交定金”的口号，其中，户照就是卡，但印刷很精美，档次很高，和真正的户照一

5、样。消费者购买产品平常保修一年，但拿户照可保修两年，联保3一年。如果拿护照买别的产品，在议完价的基础上还可以打 95 折，一方面留住了顾客，另一方面也充分发挥了户照的价值。 在工厂直销的过程中，售卡量的多少是关键点。售卡量主要看员工的执行力，靠促销员的推销能力，以及深入到小区的销售能力。如果员工执行力不够，只是为了完成任务而售卡，那么销售出去的卡就会有一定的水分。从多次活动的效果来看，通过自己的员工售卡没有水分，而合作网点如国美、苏宁有时销售出去的就是废卡。这主要表现在内购会的售卡上。避免废卡的有效办法就是尽量用自己的员工，因此，工厂直销会一般都采取自己员工售卡的方式，但在做宣传时，充分利用卖

6、场的天时和地利条件，每次做活动都会在卖场布置活动宣传的物料，有效的借用卖场的客流量售卡。 目前为止，我们已经做了 10 多场工厂直销活动，活动的成功与 20年来对市场的精耕细作有关系。我们在所代理的三个地区都有自己的网点，既有专卖店，还有当地的卖场，以及国美、苏宁等全国性终端网点。活动当天全部人员都集中在某一个卖场，是哪个卖场销售的，就算是哪一个卖场的销售额，钱也交给国美、苏宁。因为在卖场贴了单页，铺了地贴，通过卖场售券，所以把钱交给卖场，由卖场倒扣相应的费用。此外，还要做小区的推广，通过小区售卡。由于品牌在当地沉淀了这么多年，网点多，参与售卡的人多，因此每次活动售卡的效果较好。 通常工厂直销

7、主要是直营网点参与，目前还不让县区分销商参与，因为县区分销商没那么强势，参与这种活动管理难度较大。由于网点多，知名度高，再加上有外围广告的支撑及垂直化的管理，活动做起来较为4轻松。另外，必须很好的去把控时间点，通常放在淡季做活动效果更好。错开五一、十一、元旦等销售旺季，一般在 3 月底 4 月初，或者是 6 月中旬，8 月中旬。因为在淡季各品牌的大型活动不多，这个时候做活动，就有了一定的价格优势。 动销先动情 现场就是通过激情销售，实现真正的成交，拿到户照的消费者凭户照进场销售，没有户照的也不让进去，就算进去也不能参与抽奖，只能享受当天的价格。因此厂家会派区域经理和业务经理来现场，甚至采取在活

8、动现场让厂家领导通过显示屏讲话的形式，调动现场气氛。在公布价格这个环节一定要由工厂通过环环相扣的方式抛出价格，营造出工厂直销的氛围和效果。活动当天，公司所有的机型都参与活动，工厂这边可以报销一定的费用，此外，也可以通过厂家动员员工售卡，因为厂家在这方面更有积极性，更为重要的是，由厂家开动员会效果更好。厂家一般派五六个人，因为是工厂直销，价格肯定比终端网点低，通常低1020 个点。 工厂直销活动中通常到现场的都是意向客户，且是本着这个品牌去的。因此，现场气氛也很重要，要找著名的主持人烘托气氛，同时也有热场活动。人多时，就烘托销售气氛，人少时，就插入抽奖环节调动气氛。工厂直销活动，利润很薄，但为了

9、提高品牌占有率和品牌知名度，仍然被行业众多的品牌采取。前两年做厂家直销活动的品牌不多，每年都做 34 场，销售效果还不错，每场销售额在 50 万元左右，但近两年做的品牌开始多了，在其它品牌也开始做的时候就要做精一些。在做活5动方面，厂家比代理商的视野更开阔，因此来自厂家的支持很重要。 对员工的管理是奖励多于惩罚，其实，最基本的奖励措施就是提成上的体现，销售越多，提成自然也就越高。活动期间我们采取每天一个小例会，三天一个大例会的方式，公布销售情况，并设置合理的奖励和提成机制，让员工劳有所得，多干多得。同时也通过数据的公布让每个员工都知道辛苦就是为了回报，对得起每天的辛苦外出。当然，对员工的压力不

10、能太大，太大了员工就会崩溃，带着压力工作也做不好。我常常给员工说的一句话就是，如果今天状态不好，可以不出去售卡，但既然不能陪伴老人，不能陪伴老婆孩子，这一天出去了就要对得起今天外出的时间。由于对员工的理解，有几个员工从公司成立就跟着我，做了近二十年。还有十多名员工做了十年以上，让员工在公司有家的感觉。其实因为包容，反而使得员工在做事情时可以全力以赴，也因此我们公司自己员工的售卡效果最好。 体验营销、分享营销、互动营销是目前传统零售门店达成销售的三大法宝。实际上，厨电体验营销完全不能局限并停留在实体门店内，而是应该走到用户生活、工作中去。因此，我号召所有的分销商利用老顾客做好口碑式的体验营销、分享营销、互动营销。对于厨电行业而言，在地方市场，只要动起来，就是大品牌。