顾家家居：线上线下一体化.doc

1、1顾家家居：线上线下一体化2011 年，顾家家居正式上线。三年后，顾家在淘宝渠道的年销售额为 3 亿，客单价为 7600 元，位列家具类目第三。 线下传统家具品牌如何转型互联网？实际上，通过网络专供款解决线上线下渠道的价格冲突仅仅是第一步。打通上门安装服务、尝试适应年轻群体的网络品牌、多元化品牌营销，是亟待创新的更深层问题。 创立于 2003 年的传统品牌顾家家居，主打布艺沙发、真皮沙发、软床等软体家具，2014 年顾家家居的线下年销售额为 33 亿。而顾家在深耕线下之余，也实现了电商渠道的成功转型。2011 年，顾家家居正式上线。三年后，顾家在淘宝渠道的年销售额为 3 亿，客单价为 7600

2、 元，位列家具类目第三。 与众不同的是，顾家的线上订单基本由各地的线下经销商消化，由经销商承担安装配送服务，并通过 B2B 物流减少软体家具的磨损率。此外，顾家在 2014 年上线了面向年轻群体的互联网品牌米檬，并尝试开设米檬线下专卖店测试消费者反应，拓展增量市场。而植入影视剧、与调研机构合作、请明星助阵等线上线下联动的营销方式也为顾家抹上了一笔潮流色彩。 线上线下一体化 为了实现搬楼、上门安装的一体化服务，2012 年顾家家居开始探索线上销售、线下服务的模式。一开始，顾家采用通过物流商和第三方服2务商直到消费者的方式，第三方服务商承担最后一公里配送和上门安装，但发现消费者收到的产品损耗率达

3、13%，且无法归责。 “产品损耗后，三方互相推责，损耗问题难以解决，导致消费者只能被动接受磨损产品，虽然理论上可以退货，但流程比较复杂，最后消费体验不太好。 ”顾家家居互联网事业部总监龚贺华表示。 因此，顾家取消与第三方服务商的合作，由顾家在各地的经销商负责当地配送和安装。消费者在网上下单的产品会与经销商的线下货品一起进行整车运输，从而大大减少磨损。与 B2C 物流不同，B2B 物流从顾家总部送到经销商仓库，上货、卸货均由顾家体系人员操作，大件集中运输也可以减少配送过程中的颠簸。即使出现磨损等情况，由于是自己的产品，经销商也会及时和总部沟通，马上换货。 如何才能与各地线下供应商相互协同呢？实际

4、上，顾客在顾家家居天猫店下单后，一般 30 天内收货，发货节奏与门店订单一致，可完全实现整车运输。 虽然顾家在全国范围内的线下专卖店达 2700 多家，但要说服经销商承接线上订单并不容易。起初，经销商的抵触较强烈。顾家天猫店的产品中 20%为线下款，80%为网络专供款。天猫店的线下款由于扣除了门店租金、人力成本等，售价比线下专卖店低 10%15%，这导致经销商的单品利润下降。因此，顾家采用将货款及时结算给经销商的方式，线上支付宝收到货款后直接打给经销商，相当于为经销商导流，增加销售业绩。龚贺华透露，顾家用两年时间，打通线下经销商链路，损耗率降低3到 1%以内，提升了客户体验。 此外，为了优化人

5、员配置， 2013 年起顾家让线下专卖店及体验店的导购利用空余时间担任线上客服，目前，线下导购占天猫店客服总数的60%，其余是线上专职客服。龚贺华认为，电商订单完全由各地经销商消化，利用经销商的导购接入线上订单，可以提升效率降低成本。虽然线下的导购更加专业，但难点在于线上订单如何分配给各区域线下导购，目前顾家采用人工询问处于哪个城市的方法定位分流，但效率不高，顾家正尝试和服务商合作，开发插件，自动识别顾客所处地域直接分配给当地导购，节省时间和人力成本。 2014 年起，顾家家居尝试开设 O2O 电商体验店，展示天猫店中的网络专供款，提高转化率和销售业绩。体验店不做库存，客流从线上导入。不过，顾

6、家家居没有将体验店设在人流集中的商业中心地带，而是布局社区、写字楼等，降低开店成本，同时与齐家网等合作，让部分体验店入驻当地的齐家网体验馆。 “体验店已落地杭州、西安、济南、上海等地，与当地经销商合作，哪个城市的经销商有意愿就开设到哪里。 ”龚贺华说。 互联网品牌反哺线下 出于拓展客户群的考虑，2014 年 9 月，顾家家居旗下互联网品牌米檬上线，定位 80、90 后新青年。但在米檬正式上线前，曾经历过几次变革。由于互联网用户多为年轻群体，可接受的家居客单价不高，因此米檬定位中低端，与顾家家居主牌的中高端相区隔，因此，米檬在供应链上无法和主牌共享，生产采用外包，但质检时发现质量普遍不过关。 4

7、随后，米檬转变思路，继续沿袭主牌中高端的定位，设计团队和供应链均与主牌共享。即便如此，米檬设计团队对产品设计仍然存在分歧，例如，一类主张将靠背、扶手改为非真皮，坐垫由于磨损率高仍采用真皮，从而降低原料成本；另一类提倡品质，主张原料统一用真皮，共享主牌的原料供应体系能节省一定成本，并保证客户体验。多次协商后，米檬确定品质化的思路。 为了减少库存积压，初期创立的互联网品牌往往是小批量快速制造，如何与线下供应体系协调？实际上，与一般家居品牌不同，顾家家居线下大部分产品需要手工打磨制造，无法机械化批量生产，走小批量快速反应路线，与互联网品牌的需求刚好吻合。而为了更好地测试年轻群体的反应，从线上起家的米

8、檬开始拓展线下专卖店。与主牌的独立专卖店不同，初期米檬为了节省成本，入驻美乐乐体验馆，希望等品牌发展成熟后再考虑独立开店。 多元化营销 实际上，顾家家居的客户群主要是即将结婚或换房的人群，为新居集中采购品质家具。因此，为了适应这部分客户群的需求，顾家制定了组合拳式的品牌营销。 顾家家居副总裁刘宏告诉记者，2013 年顾家家居首次尝试将产品植入热门电视剧咱们结婚吧 ，拓展品牌影响力，发现收效不错，最近又植入时下流行电影恋爱中的城市 。但这种合作并非顾家单方面付出高额成本进行植入，更多出于资源互换。 影视剧有强烈的宣传需求，顾家家居会在线下专卖店、O2O 体验店和5天猫店中展示影视剧的海报宣传图，一方面展示顾家的品牌效应，另一方面也可以加强电影电视剧的曝光率，提升票房和收视率。不过，顾家家居对影视剧有一套筛选标准。首先，看出品方。出品方最好是业内权威人士，先前出品过收视率较好的作品。其次，看演员知名度。一般选择当下较热的演员，演过很多口碑和收视率双优的影视剧。 此外，顾家家居也与调研机构尼尔森合作，调查全国各地的顾家指数，发布顾家报告，进行话题性营销，同时以张学友为代言人，与田亮叶一茜夫妇合作，传播顾家品牌理念。 “这些营销手段都会同步到天猫店，从而提高消费者信任度。 ”龚贺华表示。