互联网2.0时代下网红经济营销模式探究.doc

1、1互联网 2.0 时代下网红经济营销模式探究摘 要：随着信息技术的发展，互联网在给人们提供巨大便利的同时，也使得更多的普通民众通过互联网得到一个提升自我的平台，并由此催生了一批网络红人的诞生，网络红人的粉丝效应使得网络红人不再只是单纯的网络群体，更多的公司或者个人开始发现其商业价值，在资本利益的驱动之下最终产生了以网络红人为核心的网红经济模式。 关键词：互联网；网红经济；商业模式；渠道 中图分类号：F713.36 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）22-0154-03 2015 年 12 月， 咬文嚼字杂志发布“年度十大流行语” ， “网红”位列第九。这个在大众心中早已熟

2、悉的词汇被赋予了全新意义它不再专属于那些在互联网上卖弄文字的段子手，或是单纯基于审美或审丑视角捧出的草根红人。在它的最新语境里，网红指的是那些通过在社交网络上展示自我穿衣风格，从而吸引粉丝，并刺激其消费变现的淘宝女装店主。通常，人们在谈论网红的时候，还会再给它加上一个更能凸显其内涵的后缀经济。 一、网红经济的概念 网红指的是在社交平台上具有一定量的社交资产，并且有能力将这些社交资产变现的人。其范围不止于网络上走红的、善于自我营销的美女，网络上以新浪微博为主的各大社交平台上均长期活跃着各类垂直领2域的意见领袖或者行业达人，包括游戏、动漫、美食、宠物、时尚、教育、摄影、股票等领域都有一些极具影响力

3、的网红。网红经济是以一位年轻貌美的时尚达人为形象代表，以红人的品位和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力。是流量价格暴涨、流量稀缺背景下，寻求大 V、网红 IP 商业化的一种尝试产物。大 V 的聚集地主要在微博，所以，谈网红经济，主要也就是微博网红的商业化。 在整个网红产业链条中，参与方包括各类社交平台、网红本身、网红经纪公司、供应链提供商以及最终的电商变现平台。其整个流程可以概括为：网红由于某领域特长成名于各类社交平台，之后逐渐向综合性社交平台汇集；而网红经纪公司签约具有可变现价值的网红，为其提供社交账号运营管理以及对接

4、供应链厂商的工作；最终网红所推广的产品通过电商平台进行变现。随着签约网红数增加，其供应链越来越重。 互联网经济的本质是以知识加工和需求个性化为主导的范围经济。所谓的范围经济，指的是与“规模经济”相对应的经济红利。 “规模经济”是企业做的专一产品规模数量越大越能获利， “范围经济”是企业做的产品种类范围越多越能获利。互联网首先带来的是信息爆炸，用户接触产品信息更容易了，但用户选定产品的时间成本却要增加，用户倾向于“一站式” （从一家企业）选定符合自己需要的产品。其次，互联网还在一定程度上将人的个性释放，用户的消费诉求不再只是产品功能，还要有满足用户更高需求层次的服务。企业不能只是做单一的产品，企

5、业还要满足用户对功能和服务的差异化诉求。这些特点促成了传统经济本质3的变革，要从满足用户功能诉求的“规模经济”往满足用户更高差异化诉求的“范围经济”去转变。 二、互联网 2.0 时代下网红产业链模式解析 由于网红平民化、廉价以及精准营销的特点，其商业价值正在被逐渐挖掘。相比较于粉丝经济的“漫灌”营销，网红经济由于网红在特定领域的专业性，网红们能够更精准地将产品导向粉丝需求，实现了“精灌”营销，提高了消费转化率。同时，网红又兼具广告或流量费相对较为便宜以及更为平民化的特点，其相较粉丝经济具有独特的优势。 在网红产业链中，主要的成员包括小型社交平台、综合社交平台、网红、网红经纪公司、电商平台以及为

6、网红提供产品的供应链平台或品牌商。 1.社交平台。在整个产业链中，小社交平台由于其在某领域的专业性，往往会有部分在该领域有特殊才能的网友，在回帖互动的过程中逐渐受到其他兴趣相同网友的关注。随着关注人数的逐渐增多，该具有特长的网友逐渐成为小型网红。然而由于各个具有专业性或功能性的社交网站其日常流量相对有限，为了持续提高自身知名度，其会持续向流量较大的综合性社交平台聚集，并在综合性社交平台上以网红身份长期活跃。 2.网红经纪公司。其运作模式基本为：第一，寻找签约现有合适网红。第二，组织专业团队维护网红的社交账号。网红经纪公司需要定期更新吸引粉丝注意的内容以及保持与粉丝的互动维持黏性，使网红能够吸引

7、粉丝点击相关店铺链接或者关注起网红推广的产品。第三，组织生4产。利用其供应链组织生产能力为网红对接供应链渠道，将其在网上宣传的产品进行实体生产。第四，提供相关电商店铺的运营管理。网红经纪公司通过在网上店铺销售网红宣传产品的方式将网红社交资产进行变现。 3.供应链生产商或平台。网红由于其讲究的时尚性和独特性，往往想要寻找到能够灵活应对下游消费者需求，基本上做到随时生产、随时发货的供应商。因此，网红经纪公司自身或者其对接供应链的服务平台，需要通过大数据分析以及供应链人脉，为网红对接到能够在具备了一定规模后依旧能够保持快速反应和高品质的供应链。同时，由于这对供应链提出了较高的要求，部分品牌上市公司也

8、想借助自己已有的成熟供应链体系参与到这个环节之中。 三、网红经济开始成为新兴的商业模式 罗辑思维公司创始人罗振宇表示，罗辑思维在 2015 年就开始关注网红现象，而之所以对网红做出如此高的判断并进行投资，最根本的是因为网红体现了媒体革命的趋势。 “上一代市场的核心资源是组织力+资本 ，企业的发展需要巨大的资本支撑，但在未来的市场上，资本的价值会逐步低落，组织力仍然非常重要，魅力人格体则会因为稀缺而更加重要，它可以将产业链上的其他资源聚合起来。 ”罗振宇所说的“魅力人格体” ，其实就是网红所具备的独特个性。以 Papi 酱为例，不少网友认为，她之所以成为“2016 年第一网红” ，就在于其制作的

9、视频节目选题设计出众，表现自由率真，既具有接地气的草根气质，又满足了年轻人的娱乐需求，使年轻人完成了与一个有趣的人“社交” 。然而需要把粉丝集群转5化为购买力就需要建立一定的商业模式，之所以说这种商业模式可以形成是由于以下几点原因： 1.社交连接技术能力的不断发展，企业自媒体成为连接消费者的核心。社交应用现在毫无争议的是移动时代占据消费者入口和时间的超级应用。社交应用本身的技术不断发展和成熟，给商业提供了过去需要花费上千万成本才能实现和维系的低成本的与消费者连接与沟通的技术框架和能力。这种社交连接的技术所能产生的价值，必然会推动商业模式转型，充分利用社交沟通所能够给企业和消费者关系之间带来的新

10、的沟通方式：一对一、个性化、自动化和智能化。社交连接技术被企业大规模应用，仅仅是时间问题而已，不受企业主观意愿的影响。 2.消费者的自媒体，正在变成企业最重要的媒体资源。社交技术带来的另一个重大的根本性的变化，是把过去高高在上或者有规模优势的媒体，进一步地碎片化了，每个普通消费者都是兼具收入贡献价值和媒体贡献价值的双重身份。单个消费者的媒体价值，虽然看上去零散、简陋、难以管理，但是对于消费者自媒体覆盖的范围而言，这个媒体的可信度高、易于互动、转化率高。对于一个企业来说，自身的粉丝规模和发动粉丝后形成的网络规模相比，其实后者往往在规模上和转化率上远高于前者。网红电商大家首先看到的是网红本身相当大

11、的粉丝规模，其实更应该关注的是网红对自身粉丝的自媒体的发动和管理能力。 3.商业和生产力发展的阶段，导致消费者对消费价值取向发生了重大的变化。社交商业的概念和逻辑，本质上不是一个平台级的概念，而是一个企业级的概念。因此，无论是多么强大的平台，不管是超级电商6平台还是垄断社交平台，简单地希望通过平台产品机制的改变，来赋能平台上的企业进入社交商业的模式，逻辑上都是难以成立的，实践中也没有人成功。社交商业时代的来临，其核心推动作用的，很可能并不是超级平台，而是类似于像计算机普及时代的 IBM 或者微软这样的超级赋能者。 4.网红经济形成了自身独特品牌。提到咖啡厅，人们首先想起的是星巴克；提到相声，人

12、们首先想起的是德云社，不论是哪一类集群，消费者消费都是冲着某一独特的品牌，有了一块响当当的品牌就意味着有了固定的消费者和相当一部分潜在的消费者，这是顺应市场的事情，网红经济时代之所以到来，其本身与快节奏的当下社会有关，在市场经济这台高速运转的机器驱动下，大众需要娱乐，需要放松，需要对传统文化认知的去魅，而不是说教。与此同时，随着微博、微信等新媒体平台的日渐兴起，也直接有助于各色网红的瞬间崛起。从这个角度看，其实网红经济的兴起与近年来各色奇葩综艺节目的走红，其内在的逻辑是相通甚至是一致的。 四、网红店成为新的营销渠道 网红为品牌电商吸引流量提供了新的渠道选择。网红经济作为粉丝经济的平民化表现形式

13、，能够通过社交平台的海量流量以及精准营销大幅提高转化率。由于粉丝关注的网红均为各自专业领域的达人，其对网红推销的专业领域产品会更加敏感也更容易接受，因此提高了消费者的转化率。 同时，随着社交平台的兴起，逐渐增长的流量使得在这些平台上成7长起来的网红能够辐射的粉丝数量越来越多，加上网红粉丝消费的高转化率使得品牌服装公司开始试图以网红宣传代替原先的依赖中心平台广告的方式进行宣传。 虽然网红销售本身仍只是一种销售方式，但其有望将线上交易场所从中心电商平台转移至社交电商平台。虽然网红销售只是品牌商又一次销售渠道的改变，但是由于身处互联网社交平台这一独特性，使其成为移动社交电商 B2C2C 变现的一个缩

14、影。随着品牌商将交易转向网红，网红所依托的社交平台将吸引越来越多的顾客浏览、产生更多的产品展示。移动社交电商通过无缝对接社交平台的方式将迎来更多的产品交易。 随着越来越大的顾客流量开始由网红社交账号导入，越来越多的支付交易通过可直接对接社交平台的移动社交电商完成，传统 B2C 电商的中心平台搜索推送功能将被大大削弱。因而借助网红所吸引的大量流量以及高效率营销能力，移动社交电商有望通过社交网站承载起越来越多的交易功能，从而实现互联网购物的去中心化。仅需要设计师准确把握消费者心理，抓住时尚热点，还需要“快人一步”地实现从设计到生产到上线的过程。其次，网红店铺往往采取饥饿营销的手段，对补单能力要求极高。在销售和备货方式上，网红店采取少量现货限时限量发售、后期预售翻单方式，根据预售情况以销定产。 参考文献： 1 白敬璇.浅析网红经济模式及实质J.北方经贸，2016， （6）. 2 红榜.网红电商会成为新的商业模式吗J.杂谈，2016， （6）. 3 蔡.培养新的消费群体J.领导决策信息，2014， （43）. 84 网红经济是美丽泡沫，还是代表着未来走向N.人民日报，2016-03-31. 5 “网红 2.0”正塑造一种全新的“网红经济”N.人民日报海外版，2016-04-01. 责任编辑 周 冲