互联网电视用户量遇拐点.doc

1、1互联网电视用户量遇拐点随着家庭互联网终端技术和功能的不断完善融合，互联网电视正逐渐成为家庭收视终端的重要入口，很多已经远离电视的人们也由此重新回到家中客厅。今年 7 月，互联网电视行业不断有好消息传来，无论是销售量火爆还是产品设计获得认可，都表明我国互联网电视在近年迅猛发展过程中已成为行业中一股不可小觑的力量，正处于用户量拐点时期。互联网电视的重要时刻 据公开数据统计，目前我国互联网智能电视年销量突破 1000 万台，在整体国内彩电市场的占比超过 20%，但在几年前互联网电视刚出现时，人们并没有预想到这一发展速度。2012 年 9 月 19 日，当贾跃亭宣布“乐视将进军智能电视，研发生产乐视

2、 TV 超级电视”时，听到的还是一片质疑之声，乐视股价甚至因此一度下跌。今年 7 月 3 日，超级电视开售三周年时，乐视对外表示，产品已累计销量约 700 万台，表明“平台+内容+终端+应用”架构出的生态系统可以在市场站稳脚跟。 对于这一销售业绩，乐视致新总裁梁军认为，智能手机的普及让更多消费者了解到内存与智能功能是什么，在这一背景下，电视开始接入互联网，乐视超级电视能够快速发展的关键是顺应了互联网时代发展趋势，赶上了好时候，所以很快速地被网络用户所接受。最终能够获得市场认可，则取决产品本身。 “一个全新品牌在最初发展时也有不小难度，2一开始乐视也在慢慢摸索究竟该怎么销售电视。 ”他提到，销售

3、量的增长实际上是得益于早期用户基于自身使用体验，对产品给予的好评，口碑积累到了一定程度之后，会对市场产生撬动作用。 根据此前乐视电视的销售量统计，2014 年 150 万台，2015 年 300 万台，2016 年若能够完成 600 万台销售目标，将迎来累计销量过 1000 万台的新纪录。另有媒体报道乐视将收购北美最大的电视厂商 VIZIO，一旦收购成功，加上 VIZIO 每年 800 万的销量，总体销量预计将达到 1400 万，由此跻身全球 5 大液晶电视品牌。 一边是乐视眼瞅着自己产品销量不断攀升，另一边则是同为 2012 年进入互联网电视领域的劲敌小米生产的两款电视，今年 7 月初在德国

4、获得“红点奖” 。作为国际知名的创意设计大奖，红点奖的评委们在对产品的创新水平、功能、人体功能学、生态影响以及耐用性等指标进行评价后，最终选出获奖产品。对于一向以产品设计与高性价比笼络大批“米粉”的小米来说，获奖或许更能说明自己的发展战略“对路子” 。 在这一消息被公布之后，便有网友在分答上向小米电视负责人王川提问：世界上最好的电视应该拥有什么功能？带来哪些用户体验？王川回答说，一台好电视应该在六个方面真正做到优秀。第一，画面应该大，画质应该好；第二，声音应该好，像在影院一样；第三，应该有非常丰富的内容，市面上所有的视频内容都可以在上面找到；第四，应该真正的懂你，给你推荐你喜爱的内容，使你非常

5、容易地找到你想要看的内容；第五，它应该在设计上非常优秀，工艺上非常精湛，放在家里，高端大气上档次，第六，它应该与所有的家庭设备无缝连接，成为家庭中的控3制中心。 因此，当传统电视行业在一次次技术革新后开始远离人们视线时，想要在科技与创新占领的家电市场开辟一片属于新的天空，就要找到自己的独特之处，提供最好的收看体验。因此“做最好的电视”不仅是小米的努力方向，也是同行乃至整个中国互联网电视产业期待达到的高度。难挡低价策略 互联网电视即 OTT TV（Over the Top TV） ，是指以广域网即传统互联网或移动互联网为传输网络，以电视机为接收终端，向用户提供视频及图文信息内容等服务的电视形态。

6、在移动互联网迅猛发展的当下，互联网电视更是前景无限。 从互联网电视制造商来看，自 2012 年乐视、小米相继宣布进入电视制造领域， PPTV、暴风、微鲸、风行、大麦等互联网企业也紧随其后，纷纷投身电视行业。以往传统电视厂商通常喜欢一个尺寸生产多款机型，但产品型号过多导致研发、生产、管理、推广费用投入比较高，浪费了资源，增加了产品的销售和运营成本。而很多互联网电视品牌更热衷减少产品型号，有的甚至同一个尺寸只做一款产品，采取精品战略，这样可以集中精力深度开发产品，提高精细化程度，降低产品成本。与此同时，很多互联网电视品牌依靠自身互联网企业的优势，注重线上销售，通过官网和其他网络销售渠道减少中间环节

7、，节省成本。 “在中国消费者群体中，高收入、高学历人群所占比例越来越大，这种变化体现在消费升级方面，随着生活质量和品味不断提升，具有强4大购买力的消费者对产品的要求会越来越苛刻。 ”普瑞咨询家电行业研究员徐晓峰对记者表示，产品高度同质化的传统彩电市场正在萎缩，未来电视行业高端化趋势将成为突破彩电行业整体低迷局面的关键。 带着互联网基因的电视让本已饱和的国内彩电市场竞争变得更加激烈，为了占领市场，绝大多数互联网品牌的竞争手段却依然很传统，频繁打“价格战” 。根据奥维云网在 2016 年上半年中国彩电行业市场盘点及趋势预测中指出，2016 上半年中国彩电市场的零售均价为 3020 元，同比下降 1

8、0.2%。在市场占有率方面，国内传统品牌的市场零售份额为75%，较去年下降 3.8 个百分点，互联网品牌的市场零售份额较去年上升7.9%。 报告显示，2016 上半年，中国彩电市场零售量达 2351 万台，实现6.9%的增长，但全行业零售额 710 亿元，同比下降 4.0%，表明中国彩电市场正处于增量不增收的尴尬局面，这与互联网电视品牌不断压低价格有很大关系。 根据 7 月的部分电视产品报价，不难发现不少互联网电视已跌至成本线。在家电卖场内，新款 43 英寸小米 3S 电视售价 1799 元，比手机还便宜，另一款小米 65 英寸曲面电视，售价为 8999 元，而目前市场上同档次的曲面电视均价是

9、 2 万元左右。乐视推出的 55 英寸超 4X55 电视售价 3599 元，风行超维电视 65 英寸 G65Y 首发套餐价 3999 元。微鲸与天猫合作推出了一款旗舰级配置的 55 英寸电视，售价仅为 4198 元，同时还附送 12 个月内容包。有销售人员表示，65 英寸 4K 电视价格卖到 3000多元，43 英寸到 49 英寸的价格大多在 2000 元以内，千元机在市场上很5常见。 徐晓峰认为，2012-2013 年属于互联网电视硬件形态导入期，这两年是硬件终端放量期，品牌和产品都很多，需要经过一段时间的市场检验，这期间“价格战”在所难免。目前电视互联网的用户量开始步入拐点，内容生态不断繁

10、荣，收入规模将开始快速增长，产业链将正式进入繁荣期。 在内容上做文章 无论是眼下低价铺货，还是未来走高端路线，目前各大互联网电视品牌都想明白了一个道理，把盈利点放在内容上。 随着宽带技术、解码技术和高清技术的日益完善，电视图像质量不断提高，视频资源的进一步丰富，会不断带来新的用户体验。因此互联网电视产业非常注重内容、服务等环节的整合。与国外Netflix、YouTube、谷歌、苹果等企业一样，国内许多与持有牌照的集成播控平台合作的互联网电视公司都在积极建设自己不断延伸的传输业务内容等产业链，不断完善健全产业布局。 目前小米、微鲸、乐视等互联网电视制造企业，均采取硬件+软件（视频网站帐号）的模式

11、提供服务。小米联手爱奇艺，微鲸联手腾讯视频，乐视则使用自家的乐视网，采取购买会员权限年限越长，电视折扣越大这一联动销售模式。此前，暴风科技、日日顺、奥飞动漫、三诺数码影音合资成立暴风 TV，其中奥飞动漫带来大量的内容成为暴风 TV 的一大优势。风行电视的生态圈拥有大量上海文广的节目内容，并表示要拿下 NBA 风行电视端独家版权。 但业内人士也表示，仅仅依赖这些以电影、电视剧、综艺为核心的6视频网站作为内容唯一抓手也存在问题。徐晓峰认为，购买电影电视版权或者自制剧的做法，很难保证在内容领域占据长期优势。观众的口味不仅多样还多变，即使拥有独播剧，但优质资源家家都有，因此很难保证自己的流量不被抢走。

12、而从今年年初网络剧频频下架，审核标准开始向传统电视节目看齐的趋势，文娱内容监管尺度存在越来越多的不确定性因素，尤其是进口连续剧随时可能会受到长时间审核，此前美剧在国内视频网站播放时便遇到这一问题。 相对于文娱类内容，体育节目被看作是互联网电视行业内容领域的杀手锏。 “全球重要的体育赛事数量有限，不像电影电视剧有钱就可以随时开拍，因此选择体育赛事在内容差异化竞争中更容易形成真正的独家优势。 ”徐晓峰提到体育类内容对互联网电视盈利的关键还在于这类节目的受众多为男性，从整个互联网付费生态来看，女性侧重的是网购，而无论是网游、网红直播，主要付费群体都是男性。这意味着在付费视频内容上，男性的潜在付费意愿和能力会更强。而目前乐视、微鲸、小米等均在体育产业上形成系统布局，因此或许未来在“最好的电视”中还会增加一条：拥有顶级赛事的独播权。