基于招生数据分析的独立学院营销策略研究.doc

1、1基于招生数据分析的独立学院营销策略研究摘 要面临着公立院校、民办高校、外国高校来华抢滩市场和独立学院间的复杂的竞争环境，独立学院就更应重视营销策略的学习和科学运用。论文以云南 M 学院为例，在介绍学院及其营销现状的基础上，通过近几年招生数据的分析，运用 7Ps 理论探讨了基于招生数据分析的营销策略。 关键词独立学院；招生数据；7Ps；营销策略 DOI10.13939/ki.zgsc.2015.44.141 1 独立学院营销概述 根据独立学院设置与管理办法 ，独立学院是指实施本科以上学历教育的普通高等学校与国家机构以外的社会组织或者个人合作，利用非国家财政性经费举办的实施本科学历教育的高等学校

2、。独立学院不仅是我国高等教育的重要组成部分，而且有力地推动着高等教育改革的纵深发展，加快了高等教育大众化的进程，满足大众对高等教育的需求。独立学院脱胎于母体高校，是以母体高校为依托，与其他社会组织合作创建的具有法人资格的新型办学实体。它既有母体高校优质师资、先进管理经验及先进设备等方面的资源优势，又有社会组织的资金优势，是高起点发展的高校。 市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需的一种社会及管理过程ZW（菲利普?科特勒，加里?阿姆斯特2朗市场营销M.俞利军，译.北京：华夏出版社，2003.ZW）；教育营销是在市场营销理论的指导下，以服务为平台，致力于满足顾客对教育服

3、务的需求为目标，实现教育机构价值交换的活动过程ZW（葛秋颖，王唤明.浅析高等教育营销J.中国科技信息，2005，45（17）.ZW）。7Ps 理论就是在 4Ps 理论基础上增加了 3 个 P，即：产品（Product） 、价格（Price） 、渠道（Place） 、促销（Promotion） 、人员（People） 、有形展示（Physical Evidence） 、过程（Process） 。 独立学院在营销中的问题主要表现在：营销局限在招生营销，招生渠道多种多样，组织构架纷繁复杂，人员组成复杂多变，招生成本越来越大，负面影响越来越多，严重影响到独立学院的办学质量和正常的教学秩序；专业设置大而

4、全，各校的专业雷同，办学特色不鲜明；促销的手段多种多样，有很多不客观的内容，严重影响到独立学院在社会的声誉，甚至影响到独立学院的发展。 2 云南 M 学院营销现状 2.1 学院简介 云南 M 学院（简称“M 学院” ）创建于 2000 年，是经教育部批准确认的本科独立学院，按照国家统一招生计划面向全国招生。毕业成绩合格的学生，由学院颁发教育部统一印制、网上电子注册、国家承认学历的云南 M 学院全日制普通本科毕业证书；对于符合学士学位授予条件的学生，按照国家有关规定由云南 M 学院授予相应的学士学位证书。云南 M学院同时也是经教育部批准招收少数民族本科班的全国首批三所高校之一，是全国信息技术应用

5、培训教育工程（ITAT）培训基地。 32.2 M 学院营销现状及存在问题 （1）产品方面，目前 M 学院共有英语、法语、泰语、对外汉语、朝鲜语、汉语言文学、文秘教育、国际经济与贸易、经济学、财务管理、工商管理、物流管理、旅游管理等 31 个专业，涵盖了七大学科门类。学院的产品策略存在如下问题：第一，教育产品结构不太合理。M 学院的外语专业、小语种专业在云南具有很强的特色优势，但某些专业纯粹为了应对学科专业建设的需要，要没有很好地和市场需求结合起来，因而存在学生就业难的问题；一定程度上也影响了这些专业的招生，很难吸引学生报考。第二，产品开发力度不强。除了外语专业和国际交流项目以外，学院的产品吸引

6、力不强，与其他独立学院如滇池学院、商学院等相比同类专业优势很小，对大多数专业的课程建设和开发力度还不够。第三，专业面相对较宽，个别专业名称不规范。例如经济学、园林等专业，宏观性太强，但实际课程设置所涉及领域不深。 （2）价格方面，M 学院的价格策略采用竞争定价法，即紧跟竞争者的价格来定价，同时控制在教育主管部门的指导价范围内。学费收费为1500020000 元不等，住宿费收费标准为：四人间，1200 元/生/年；六人间，800 元/生/年。学院的价格策略存在三个问题：第一，相比公办院校和其他非独立学院，学费收费略高。第二，价格解释工作不到位。较高的学费，加上每月必须的开支以及上网费、培训费等费

7、用，让学生和家长更难接受。而学院在解释方面开展的工作还不够，应当通过透明、合理的解释和公示，取消家长和学生的疑虑。第三，价格促销行为缺失。M 学院基本没有实施价格促销策略，这也是教育产品的特征所决定的。 4（3）渠道方面，M 学院的招生渠道主要是自建渠道，每年在学院统筹安排下，通过培训后安排招生教师下点招生，两人负责一个地州（省市）的招生工作，设点招生四个月，各地州（省市）的广告由各点负责。学院在全国 18 个省区招考院的计划版、填报志愿指南上刊登了招生宣传材料，并从学院层面通过春城晚报、生活新报、云南信息报等多种报刊及云南招考频道、中国教育在线等关注度较高的网络媒体进行学院招生宣传。M 学院

8、的渠道策略存在三个问题：第一，对整个招生工作的监督不够到位。第二，网络营销的效果较差，对网报学生的营销力度不够。第三，招生激励政策不透明、不合理，没能有效调动招生人员的积极性。 （4）促销方面，M 学院广泛利用媒体传播、公益活动、教育论坛等多种公关活动，全面加强了与媒体、教育主管部门、学生、家长和其他社会公众在各个层次上的沟通，有效地向社会和目标群体传送了学校的信息，一定程度上扩大了学校的知名度与市场影响力。学院的促销策略存在四个问题：第一，广告宣传力度不够。第二，广告宣传艺术性不强。第三，由于对招生人员培训不够，加上薪酬、绩效设计不合理，促销力度和促销的主动性都不够，人员促销效果不够理想。第

9、四，在公共关系的建立与维系方面，学院没有建立科学的系统规划方案，把短期利益看得太重，不能良好地长期维持现有的公共资源，没有真正意识到公共关系对学院发展的作用。 3 云南 M 学院近几年招生情况分析 3.1 专业录取与报到情况 从表 1 可以看出，20122014 年，M 学院各专业录取与报到呈现出不稳定的趋势，有的专业报到率逐渐提高，例如法语、汉语言文学、秘5书学、工商管理、旅游管理、物流管理、经济学、应用统计学、建筑学等专业；有的专业报到率逐渐下降，例如泰语、财务管理、经济统计学、播音与主持艺术等专业；报到率基本稳定的较少，例如日语专业。 20122014 年，报到率平均在 90%以上的专业

10、有：日语（100%） 、财务管理（99%） 、泰语（92.47%） 、公共事业管理（91.47%） 、朝鲜语（韩英双语） （91%）和城乡规划（90.33%） ；报到率平均在 85%以上的专业有：汉语言文学（89.27%） 、建筑学（88.95%） 、汉语国际教育（87.57%） 、经济统计学（86.3%） 、园林（86.03%） 、信息管理与信息系统（85.63%） 、电子信息工程（85.5%） 、视觉传达设计（85.05%） 。其他专业平均报到率均低于 85%。 3.2 地区录取与报到情况 3.2.1 各省录取与报到情况 表 2 数据显示，20132014 年，M 学院报到率平均在 90%

11、及以上的地区有：内蒙古（95.45%） 、河南（92.86%） 、江苏（92.45%） 、河北（90%） 、福建（90%） 、浙江（90%） ；报到率平均在 85%90%的地区有：西藏（89.18%） 、黑龙江（88.17%） 、云南（87.92%） 、江西（87.62%） 、四川（87.26%） 、湖南（85.95%） 、天津（85.47%） 、重庆（85.17%） 、陕西（88.11%） 、新疆（85%） 、山西（85%） 、辽宁（81.05%） ；报到率平均在80%以下的地区有：宁夏（73.34%） 、广东（74.27%） 、安徽（77.58%） 、贵州（79.16%） 、广西（79.5

12、1%） 、甘肃（79.61%） 、青海（75%） 、海南（75%） 。 3.2.2 云南省录取与报到情况 6从表 3 可以看出 20132014 年 M 学院在云南省内不同地州的报到率情况，没有报到率平均在 90%以上的地州；报到率平均在 85%以上的地州有：保山市（87.98%） 、昆明市（87.38%） 、德宏州（86.16%） 、西双版纳州（85.06%） ；报到率低于 70%的地州有：怒江州（59.88%） 、迪庆州（63.44%） 。 4 基于招生数据分析的云南 M 学院营销策略 根据 7Ps 营销组合理论，笔者结合云南 M 学院近几年的招生录取与报到情况，分析独立学院的营销策略。

13、4.1 产品策略 专业设置是 M 学院提供的主要产品之一，从招生数据分析可以看出，目前 M 学院不同专业的报到率存在很大差异：有的专业平均报到率超过90%，而有的专业报到率在 85%90%，有的专业报到率甚至低于 80%。 为了提高总体报到率，吸引更多的学生前来学院就读，根据营销理论，笔者认为可以遵循发展重点产品的思路，根据市场需求在专业设置和招生计划等方面有所侧重。例如，可以把报到率高于 90%的专业（日语、财务管理、泰语、公共事业管理、朝鲜语（韩英双语） 、城乡规划）作为学院重点建设和发展的专业，把报到率在 85%90%的专业（汉语言文学、建筑学、汉语国际教育、经济统计学、园林、信息管理与

14、信息系统、电子信息工程、视觉传达设计）作为次重点建设和发展的专业，其他专业根据市场需求变化情况、报到人数变化情况适当限制或者直接取消。对于上述 2 类重点及次重点建设和发展的专业，一方面加强师资队伍建设，强化教学管理，不断改进教学设备和设施，切实提升教学质量，实现家7长、学生和社会满意度的提升；另一方面申请增加招生计划。通过产品策略，M 学院在专业设置和发展方面的思路将更加清晰，招生计划将更有针对性，招生效果也将大大提升。 4.2 价格策略 独立学院尽管挂靠于公立大学，但相比其他公办高校由于没有财政经费补助，因此其向学生收取的学杂费用较高，一些家庭经济条件差的学生难以承受，往往不会填报志愿或者

15、即使填报志愿被录取也不会前来就读。云南 M 学院和其他独立学院一样，学杂费较高成了招生的一大劣势。从 20132014 年的录取情况看，M 学院的省外生源中，内蒙古、河南、江苏、河北、福建、浙江等省的报到率平均高于 90%，这些地区的经济水平在全国基本处于中等偏上；其他一些经济欠发达地区的报到率较低，例如宁夏、贵州、甘肃、青海、海南等省份，报到率低于 80%。从云南省内的情况看，GDP 总量排第一的昆明市报到率较高，而 GDP 总量排末尾的怒江州和迪庆州报到率同样最低。当然也有例外情况，并非经济发展水平较高的地区报到率就高（例如广东报到率仅 74.27%，居于末位；曲靖市 GDP 总量排云南第

16、二，但报到率也仅为 80%左右） ，也并非经济发展水平较低的地区报到率就低（例如新疆报到率 85%、山西报到率 85%；德宏州和西双版纳州经济总量较低，但报到率高于 85%） ；但总体看，就读 M 学院的省内外生源中，经济条件较差的地区（家庭）学生的报到率较低，比较看重上学成本。 根据招生数据分析结果，笔者认为 M 学院营销的价格策略应关注以下两点： 8第一，对于经济发达地区（省内地州） ，可以适当增加招生计划，争取更多的招生名额。这样可以一定程度解决学生因经济条件限制不能到校报到就读的问题，同时也能减少贫困生的数量。第二，对于经济欠发达地区（省内地州） ，一方面，加大对贫困生的扶持力度，为贫

17、困生创造、提供各种勤工俭学岗位，让他们安心学习；加大对贷学金制的争取力度，通过各种渠道和途径，让学院的贫困生归入贷学金制度的行列；扩大奖学金的受众面和增设其种类，为一些较贫困学生创造学习条件；另一方面，适当变革交费形式，适当考虑为特困学生交学费开“绿灯” ，即允许特困生通过分期交费、延期交费和毕业一次性交费等方式完成交费任务，实现降低经济压力、提高学习信心的目的。通过上述各种价格策略，吸引更多的经济条件较差的学生就读 M 学院。 4.3 渠道策略 从前文的分析可以看出，不同专业的报到率存在明显差异，不同地区的报到率也存在较大差异。学生放弃就读 M 学院机会的原因有很多，除了前面分析的家庭经济条

18、件差、专业设置和招生计划不合理外，和学院的招生渠道不畅也有一定关系。 为此，M 学院应加强渠道建设，拓宽招生渠道。一方面，重视学院网站推广，在主要门户网站和各地招办主页上链接广告，改进学院网站功能和增加项目设置，增加和完善网上在线答疑、考生信息登记、考生留言、录取情况查询、电子招生简章下载等网络功能，让家长和学生能够通过学院网站就能清楚了解所需求的信息。另一方面，加强与各省、各地州招生办、中学合作，增设生源奖励，激励他们努力帮助 M 学院进行招生宣传、吸引更多的生源。 94.4 促销策略 从 M 学院的招生数据来看，学院的招生范围目前还没有扩展到全国，云南省内的生源主要来自经济相对发达、交通相

19、对便利的地区（地州） 。例如北京市、上海市目前没有开展招生工作；云南省内的生源主要来自于昆明市、曲靖市、玉溪市、楚雄州、大理州、红河州等经济相对发达、交通便利的地区；而怒江、迪庆、西双版纳等偏远地区的生源较少。这一定程度说明，M 学院的促销工作还没有充分展开，尤其是一些偏远地区的招生宣传工作没有深入开展，使得这些地方无论招生计划还是报到率都较低。 为了加强学院宣传力度，努力提升学院的形象和认知度，学院的促销策略可以围绕以下两点开展： 首先，扩大招生宣传覆盖面。在全国范围内开展招生宣传工作，让绝大部分高中生都知晓学院的基本情况；省内招生也要逐渐加强对偏远地区、少数民族地区的宣传力度。其次，抓好招

20、生宣传的重点。宣传内容要突出学院办学条件、办学质量、办学特色，宣传形式要逐步过渡到以核心网络平台宣传为重心，并利用多种渠道来进行多方位的宣传。宣传形式要不断革新，主要利用学校主页、百度搜索引擎、微博、重要纸媒、电视、广播多种渠道来进行多方位的宣传。学校主页中，要把师资力量、教学特色、学院管理、实习和实训等优势放在官网的显著位置，使学生和家长能更快更全地了解 M 学院的特色，打消报考学院的疑虑。 4.5 人员策略 首先，加强招生队伍建设。在每年招生宣传前，学院应组织各院系、10部对学院的招生简章、学院概况、有关招生情况等普遍学习、掌握，做到人人都知情，都能解答考生提出的问题。确保招生宣传人员、录

21、取人员应相对稳定，培养一批业务熟悉、凝聚力强的招生专业队伍，利于提高工作效率。其次，加强对招生人员的激励和招生过程的监控。对于招生工作人员，要完善激励机制，给予工作人员合理的物质激励和精神激励，激发他们完成招生任务的积极性；对于招生过程，要加强监控，每天都要检查工作人员的招生进度、考勤、成效等，同时加强招生宣传审查，确保招生宣传信息真实、可靠。 4.6 有形展示策略 M 学院可以组织考生及家长来学院参观，邀请学生和家长参观校园，把学院的形象展示给他们看，消除他们的顾虑，获得学生和家长的认同。M 学院除了免费接送一些考生和家长来学校参观之外，还应在经济允许的情况下，各市级的招生人员通过租赁客车的方式组织学生和家长来学院免费参观。同时在学院合适的位置，通过展板、橱窗等，介绍学院的发展历程、专业特色与优势、教学科研取得的成果、就业成绩等。这样既达到了最直观的宣传效果，也同时展示了学院的办学实力和诚意。 4.7 过程策略 根据服务营销理论，为了提高客户（即家长、学生和社会）的满意度，学院就要努力提高服务质量，通过服务质量的提升和良好的过程控制，让家长和学生感知到在 M 学院的价值。首先，加强学科专业教师队伍建设，不断提高学科专业建设水平。通过教学质量和专业水平的提升，让学生收获更多更好的知识。其次，加强教学研究和科学研究，促进学