家用游戏主机的全球销量预测及入华前景评述.doc

1、1家用游戏主机的全球销量预测及入华前景评述摘 要2014 年 1 月，中国政府放宽了禁令，允许“外资企业”在上海自贸区内生产游戏机。2015 年 7 月，中国彻底解除了外资企业不得在国内生产与销售游戏机的禁令。文章尝试利用 ARIMA 模型定量地预测2015 年家用游戏主机在全球范围内的销量。并使用 PEST 分析工具，定性地展望游戏机在中国的销售前景。结果显示，今年四个季度的全球主机销量与去年同期相比都将呈现衰减的态势。而中国市场虽也潜藏着令游戏机巨头们再度折戟的暗流，却不失为一片充满机遇的蓝海。 关键词家用游戏机；ARIMA 模型；PEST 分析 10 13939/j cnki zgsc

2、2015 51 130 2015 年 7 月，中国政府终于完全放开了对外资企业在国内生产与销售电子游戏机的限制，微软、索尼和任天堂这些电视游戏巨头迎来了企盼了 15 年的良机。在过去 15 年间，由于游戏机禁令的影响，我国一直没有建立起正规的家用游戏主机的零售渠道，这次全面解禁为电视游戏公司打开了通往潜力巨大的市场的大门。受网络游戏与移动端游戏的冲击，家用游戏主机的全球销量呈现逐年走低的窘境，业界也对中国市场的开放能否带动家用游戏机销量的复苏持保留态度。本文尝试建立 ARIMA模型，定量地预测今年家用游戏主机在全球主流市场的季度销量，并利用 PEST 分析框架，从宏观层面上展望家用主机在中国市

3、场上的前景。 1 ARIMA 模型 21 1 ARIMA 模型简介 ARIMA 模型全称为 Autoregressive Integrated Moving Average Model，通常译为差分自回归移动平均模型或自回归积分移动平均模型。该模型于 20 世纪 70 年代由 Box 和 Jenkins 提出。 “自回归（AR） ”描述序列xt在某一时刻 t 和前 p 个时间序列之间的线性关系 xt=1xt-1+2xt-2+pxt-p+t， “移动平均（MA） ”表明序列为xt若干个白噪声ZW（白噪声序列xt满足均值为零，方差恒等于 2x，且任意对于任意 xt 与xs，有 Cov（xt，xs）

4、=0ts。ZW）的 q 阶线性加权和xt=t+1t-1+2t-2+qt-q。 “差分或求积（I） ”意在通过差分使具有趋势或季节成分的非平稳序列平稳化，例如序列xt一阶差分可记为 xt=（1-L）xt=xt-xt-1，d 阶差分可记为 dxt=（1-L）dxt。ARIMA 模型基于以下理念：如果要预测的时间序列是由某个随机过程生成的，且生成序列的随机过程的不随时间而变化，则利用序列过去的观察值可以外推出序列的未来值。ARIMA 为单纯的数据驱动模型，不依赖任何经济理论，建模方法简单易行，非常适合对单变量时间序列进行短期预测，尤其在被预测变量缺乏理论支撑的时候。 1 2 ARIMA 模型的建模过

5、程 尽管原理简单，ARIMA 建模的步骤却十分规范严格，具体包括所考察时间序列的平稳性检验、模型的识别、模型的参数估计、模型阶数的确定、模型的检验以及预测。 1 2 1 平稳性检验 大多数时间序列的矩具有时变特性，即非平稳性。由于非平稳过程3会造成无限冲击和谬误回归等一系列问题，通常在使用它之前对其进行ADF 单位根检验以确认该序列是否具有平稳性。如果序列不满足平稳性条件，可以通过对序列做差分变换或对数变换将其转换为平稳序列。 1 2 2 模型的识别 模型的识别在于通过对所考察序列的样本自相关（acf） ，偏自相关（pacf）函数的特点，初步判断适合该时间序列的模型类型及阶数，即确认 ARIM

6、A（p，d，q）中的 p 和 q。 1 2 3 参数的估计 利用最小二乘法或极大似然法估计 ARIMA（p，d，q） 。 1 2 4 阶数的确定 在实际应用中，p，q 的阶数由 AIC、SIC 等信息准则最终确认。在估计的数个具有不同阶数的 ARIMA 模型中，比较各模型的 AIC、SC 值，取令上述信息准则最小的 ARIMA 模型为最终模型。 1 2 5 模型的检验 检验模型的目的是确认所拟合模型的残差序列t是否为白噪声序列，若是，则认为所建立的 ARIMA（p，d，q）模型是可接受的。具体检验方法为利用 Box-Pierce 检验，考察统计量 Q=Tkk=12k，其中自相关函数 k=Tt=

7、1tt-kTt=12t，该统计量近似服从 x2 分布，自由度为 K-p-q，在一定显著水平 下，若 Q2（k-p-q） ，则认为该模型是合理设定的。 1 2 6 预测 利用合理设定的 ARIMA 模型进行样本外预测，并比较预测值与实际值。 41 3 数据的选取 本文选取的数据为 2008 年第一季度至 2014 年第三季度近七年间全球主流电视游戏市场（欧洲、美国、日本）销售的索尼、微软、任天堂三家寡头垄断型游戏机厂商生产的各平台主机销量总和。涵盖家用机平台的 PS3、PS4、XBOX 360、XBOX ONE、Wii 、Wii U 以及掌机平台的PSP、PSV、DS、3DS。数据来源为国际权威

8、的游戏软硬件销量统计网站vgchartz。 1 4 ARIMA 建模过程 图 1 描绘了全球家用游戏主机销量的走势（2008 第一季度至 2014 第三季度） 。ARIMA 建模的第一步为考察序列的平稳性。从图 1 可以初步看出该序列不具备平稳性。首先，该样本序列在每年的第四季度出现了剧烈增长的季节性特征，这种大幅波动主要归因于年末圣诞节的各种打折、促销活动。其次，该序列在样本年份内呈总体下行的趋势，一种可能的解释是游戏主机的市场份额在最近十年间不断受到移动端设备（智能手机、平板电脑）及网络游戏平台的蚕食。图 2 的 ADF 单位根检验证实了我们的观点，t 值为-1 996，其绝对值远远小于各

9、个显著性水平的临界值，故该序列为非平稳序列。 在采用 ARIMA（3，1，3）模型进行预测以前，我们还需对其进行残差检验，即确认该模型的残差序列是否为白噪声序列。若残差序列并非白噪声序列，则意味着残差序列中仍存在未被提取的有用信息，模型应重新设定。通过对残差序列的 Box-Pierce 检验（见图 4）我们确信至少在 5%的显著性水平下，残差序列为白噪声序列的原假设不能被拒绝。 5图 4 ARIMA（3，1，3）模型的残差检验 最后我们利用所得模型进行样本外预测，预测区间为 2014 年第四季度至 2015 年第四季度。图 5 为预测结果及拟合图像，从中可以看出预测结果较好地刻画了游戏机销量的

10、季节性波动特征并呈现出了与原序列相同的下降趋势，且实际值 xt（dvgc）均位于预测值 f（xt）（dvgcf）的两倍标准差范围内。将销量的一阶差分预测值 f（xt）和与之对应的上一期的实际销量 xt-1 相加便可得到当期销量的预测值，即fxt=xt-1+f（xt） 。 图 5 样本外预测结果及拟合图像 表 3 为预测销量与实际销量及上一年度同期值的对比，预测值与实际值较为接近，印证了 ARIMA 模型不俗的短期预测效果。然而令人担忧的是，无论是预测值还是实际值都呈同比下降的趋势，家用游戏主机销量今年将继续维持低迷状态。 表 3 基于 ARIMA（3，1，3）模型的游戏机销量预测 时间 ARI

11、MA 模型预测值实际值去年同期值 2014 年第四季度 243234722245971825360435 2015 年第一季度 790159083014068824306 2015 年第二季度 515314059862346678819 2015 年第三季度 42526537882605 2015 年第四季度 1601794622459718 2 PEST 分析 2 1 PEST 分析框架简介 6PEST 分析是企业用于检阅其外部宏观环境的一种分析工具。宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各类宏观因子。对于大部分企业来说，宏观分析首先应该明确组织所面对的外部总体环境，外部环境要素主要

12、包含政治（Political） 、经济（Economic） 、社会（Social）和技术（Technological）等四方面，故得名 PEST 分析法。对于从未正式涉足中国游戏市场的国外游戏机厂商来说，适应中国市场的宏观环境是其在华事业成功的一大必要条件。接下来，本文将分别从上述四方面进行阐释。 2 2 政治因素 2 2 1 游戏主机生产与销售禁令的解除 2014 年 1 月 6 日，国务院正式发布国务院关于在中国（上海）自由贸易试验区内暂时调整有关行政法规和国务院文件规定的行政审批或者准入特别管理措施的决定 ，该决定第 32 条明确表示，在上海自贸区内“允许外资企业从事游戏游艺设备的生产和

13、销售，通过文化主管部门内容审查的游戏游艺设备可面向国内市场销售。 ”2015 年 7 月 25 日，文化部下发关于允许内外资企业从事游戏游艺设备生产和销售的通知（简称通知 ） ，意味着我国长达 14 年的游戏机禁令彻底废止，中国玩家和企业可以合法地消费和生产游戏机产品。对于最近几年硬件销量在欧美日市场身陷囹圄的三巨头索尼、微软、任天堂来说，中国市场不啻为一片刚刚解除海禁的蓝海。 2 2 2 中国政府鼓励国产家用游戏主机及电视游戏的自主开发 在通知中，文化部明确指出鼓励和支持企业研发、生产和销售7具有自主知识产权、体现民族精神、内容健康向上的益智类、教育类、体感类、健身类游戏游艺设备。事实上，早

14、在通知公布的头一年，嗅觉敏锐的本土企业就已经为抢占市场先机未雨绸缪。2013 年 9 月 23 日，百视通宣布与微软共同出资 7900 万美元组建合资公司。其中，百视通占股 51%、微软占股 49%。双方合作的核心要点正是：生产、销售游戏机等终端设备以及相关的游戏、娱乐软件等。值得一提的是，百视通和微软的合资公司，还是上海自贸区第一家备案入驻的企业。 2 2 3 中国的宏观商业环境仍然具有政治风险 长期以来，政府各部门之间的权力博弈一直是影响中国经商环境的一大负面因素。早在 21 世纪初，三巨头就为进入当时尚未开放的中国市场进行过各自的尝试，却都因为对中国政策风险的错误估计而折戟。以索尼为例，

15、2003 年，索尼为绕开中国的游戏机禁令，以“家庭电脑娱乐系统”的名义将其在全球累计销量达 1 亿 5000 万台的 PS2 游戏机引进中国市场，并特地针对中国市场发布了令全世界玩家为之惊叹的“丝缎银”限定版主机。在发布会开始前索尼手中已经取得了新闻出版总署审批通过的两款 PS2 游戏的发行许可。然而，10 天之后，文化部官员却对此表示“近期一些电子游戏机进入了国内，但国务院办公厅 2000 年下发 7 部委要求停止电子游戏机发展，禁止任何国内企业进行电子游戏机生产销售的政策没有改变。 ”PS2 中国版仅仅存在了几个月便消失在了消费者的视野中。PS2 行货在中国的失败折射出了当时政策的不确定性

16、，这是两大政府部门为游戏行业监管权暗战的必然结果。然而这种政策的不确定性并不一定会随着游戏机禁令的解除而改变。 82 3 经济因素 2 3 1 国民收入的稳步增加 改革开放以来，伴随着经济的快速增长，我国居民尤其是城镇居民的人均可支配收入不断增长。收入增长带来的是我国居民对各类商品尤其是耐用消费品的巨大需求。据统计，从 19782013 年，我国的城镇居民恩格尔系数从 59%稳步下降至 35%，这表明我国国民的消费行为已经从解决基本需求的物质消费转为了追求文化、精神层面的高层次消费。作为文化载体形式之一的国产游戏产业特别是国产网络游戏行业在最近十年也获得了巨大的发展。随着游戏机禁令的解禁，未来

17、也会有更多本土的游戏公司进行家用主机软硬件的设计与开发，与国外厂商争夺市场份额。 2 3 2 中国游戏产业的蓬勃发展 截至 2014 年，中国游戏市场规模已突破 1000 亿元人民币。据多数国际主流数据分析机构的观点，2015 年，中国有望超越美国成为全球最大的单一游戏市场。从移动端来看，单就苹果公司第一季度 580 10 亿美元总营收额中，中国市场就以 168 23 亿美元的销售额超越了欧洲，跃居苹果最大的海外市场。一向热衷于免费手机游戏的中国消费者也在逐渐向付费游戏靠拢，在苹果 App Store 应用市场的投入也明显增长（较去年同期增长超 100%） 。在外媒 Newzoo 及 Ones

18、ky 日前联合发布的调研报告中。巴西、印度、俄罗斯和中国四个国家的手游市场在 2016 年市场总值将达到 94 亿美元，而仅来自中国的占比就达到近 90%，六倍于其他三个国家移动游戏市值的总和。从 PC 网游端来看，本土的游戏厂商凭借中国巨大的玩家体量已经成为了国际同行中的翘楚。如今腾讯游戏日收入 1 93 亿元人民币，为世界第一游戏公司，在 2014 年给腾讯公司贡献了超过56 6%的营业收入。尽管移动游戏、PC 网络游戏与电视游戏存在一定的替代效应。但是电视游戏的客厅体验会给玩家带来比在手机、电脑上玩游戏更为逼真刺激的视觉享受和临场感，三者因其使用环境的不同而存在某种程度上的错位竞争。电视

19、游戏厂商也因此有机会在中国市场这块未被开发的处女地中分得一杯羹。 2 4 社会因素 2 4 1 居民消费习惯的改变 改革开放以来，随着可支配收入的提高和新思想的冲击，我国居民的消费观念已从原先的勤俭节约观过渡到现在的适度消费观，加之网购的时兴，年轻一代的中国人更是不乏“激情消费” 、 “冲动消费”的行为。尽管就正常渠道而言，我国的家用游戏机市场几乎为零。但是借助于网购及网络代购平台，国内流通的所谓“水货”游戏主机销售量却不甘于欧美日三大市场之后。某电玩网站在分析了各地、各购物网站的销售情况后得出了一个令人瞠目的结论：单就索尼 PSP 游戏主机在中国市场的销量就占据了其全球销量的四分之一以上。也

20、就是说，截至 2012 年，索尼 PSP 全球销量 7472 万台，其中在中国水货销售就超过 1500 万台。 2 4 2 视机用户的庞大体量是电视游戏的潜在销量支撑 上文提到，客厅娱乐终端能够给用户带来 PC 与移动娱乐终端所不可能实现的逼真视听体验，视频游戏机和电脑、手机游戏将有条件形成错位竞争，从而保留各自的目标用户。但正是由于太过关注自己的核心客户，三家游戏机巨头这十来年来在全球范围内激烈争夺市场份额的同时，10却并未带动游戏机用户总数的明显增长（目前的用户总数仅比 21 世纪初增加了 50%） ，使全球游戏机市场深陷红海。借助于智能手机的畅销，苹果公司已经成功把数亿手机用户转化成了手

21、机游戏用户。面对中国数十亿电视机用户的蓝海市场，索尼、微软、任天堂在发展中国几千万电视游戏的传统重量玩家的同时，应着重培养剩下的数亿电视机用户特别是注重客厅影音娱乐效果的高端电视机用户的消费偏好。 2 4 3 中国玩家的消费习惯仍存不确定性 尽管中国游戏玩家的消费习惯正逐步向付费游戏靠拢，然而这种趋势的速度及实际效果仍然会给国内外电视游戏厂商的软硬件生产与销售带来很大的不确定性。目前大部分中国玩家仍旧维系着在网络游戏中挥金如土，而在正版单机游戏面前却铢施两较的消费习惯。中国互联网络信息中心提供的数据显示，截至 2014 年年底，我国网络游戏用户规模达到 3 66 亿。行为经济学认为人们所做的选择由社会因素与过去的经历所决定。庞大的网游玩家群体可以被看作一个社会，在这个虚拟社会中，一旦存在有玩家花重金买装备的行为就会引发其他玩家的“嫉妒” ，进而引发一系列的炫耀性消费与攀比性消费的现象。而投入在游戏中的大量金钱（以及时间）又反过来影响玩家将来的行为。所以网络游戏玩家的行为有着极强的延续性，即人们常说的“网游上瘾” 。对于上瘾者来说，他们花费在网游和其他事物上的相同的时间和金钱会因为归入的心理账户ZW（在行为经济学中， “心理账户”描述个人和家庭在评估、追溯经济活动中的一系列认知上的反应。由于对待不同事物的主观态度不同，人们往往把客观等价的收益或支出在心理上划分进不同的“账户”中。