进口啤酒“饮”进来 迅速抢滩中国市场.doc

1、1进口啤酒“饮”进来 迅速抢滩中国市场目前，中国白酒市场持续低迷，葡萄酒增长缓慢，进口啤酒却呈现出形势大好的势头。由于年轻消费群体崛起、进口啤酒商垄断程度降低、价格降低越发亲民等诸多因素的影响，进口啤酒大量涌入中国市场。 随着气温逐渐升高，啤酒消费进入旺季，消费者将在货架上看到越来越多进口啤酒的身影。5 月 9 日，中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布酒类消费数据显示，今年前 3 个月，进口啤酒保持快速增长，进口数量与金额的增长均超过三成。 进口酒业增长迅猛，啤酒成领头羊 随着越来越多的代理商开始经营进口食品业务，尤其是行业内知名品牌加速进军进口食品市场，进口食品在中国市场的渗透率逐步提

2、高，品牌知名度和认知度也在不断提升，这对进口食品在中国市场上的深耕打下了基础，而啤酒成为了进口食品中的领头羊。 据海关统计，2016 年 2 月份中国酒类进口金额 2.2 亿美元，同比增长 40.5%。从来源地来看，德国啤酒继续高歌猛进，进口量上升了 48.37%；来自比利时和西班牙的啤酒数量涨幅都在 170%左右；而葡萄牙啤酒的增幅更是高达 663.19%。 越来越多的业内人士感受到进口啤酒之风愈加强劲，啤酒专家方刚表示，当前的啤酒市场已经不再是国产啤酒一方独大，国产啤酒、进口啤酒、精酿啤酒明显分化为三大阵营。 2“进口啤酒从 2015 年开始已经成为继预调酒之后新的风口。 ”方刚称，201

3、4 年 RIO 的成功让预调酒市场迅速呈现“百亿蓝海” ，而 2015 年以来，进口啤酒的快速崛起又成为新的“蓝海” 。 中粮集团近期瞄准了进口啤酒市场，这是中粮继 2014 年进军进口葡萄酒之后，为完善进口酒产业链的又一次布局。不仅如此，张裕等传统酒企纷纷在加快布局进口酒市场。 日前，一直布局品类平台化的洋河股份，在拓展葡萄酒品类后，正式进军啤酒领域。据洋河官方微信日前披露，其旗下电子商务公司宅优购与德国奥堡啤酒正式签订战略合作协议，以推进啤酒产业与电商相结合的新型业务发展。 据悉，此份合作协议达成了三项五年战略性计划，包括宅优购将原瓶进口德国奥堡啤酒；中德双方将在南京建立一套德国工艺 4.

4、0 与电商相结合生产流水线；德国奥堡将辅助宅优购在中国建立啤酒私酿基地，将德国啤酒生产工艺引入中国。 中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，洋河近年来业绩飞速发展，已接近瓶颈期。目前进口啤酒大热，洋河的经销渠道与啤酒业绩的匹配率较为吻合，或可借布局啤酒市场，通过品类的多元化达到突破业绩天花板目的。 白酒营销专家晋育峰进一步表示，近年进口啤酒业绩一直在高速成长，受行业形势影响，洋河此时涉足啤酒业务也很正常。 “未来，啤酒行业不排除大鱼吃小鱼的现象。 ”方刚认为。 品质是进口啤酒最核心的利器 3进口啤酒大幅增长，国产啤酒的增速却在放缓。在酒业不景气的背景下，进口啤酒正在成为中国酒业新的风口。

5、 “未来进口啤酒在国内的发展速度依然会保持高增长态势，而国产啤酒的增速可能会是负增长。 ”海纳机构总经理、酒业评论员吕咸逊预计。 “未来 2 年至 5 年，进口啤酒将成为中国酒业的大风口。 ”吕咸逊认为，进口啤酒如此迅猛发展，核心因素是进口啤酒具备超强商业价值。 中国消费者认知进口葡萄酒是从法国波尔多开始的，原因很简单，无论是媒体还是中国葡萄酒企业持续的消费教育使法国波尔多成为了正宗葡萄酒的代名词。 与进口葡萄酒一样，德国是纯正啤酒的代名词，这一概念也正在被更多的国人所熟知。目前，进口啤酒中来自德国的进口量同比增长 35.14%，德国啤酒在中国市场的占比高达 34.9%，稳居榜首。 对于进口啤

6、酒在中国迅猛增长的原因，吕咸逊分析，首先，从消费者价值看，进口啤酒是精英、中产阶层价值之选。其次，从渠道价值看，进口啤酒是 O2O 连锁酒商、白酒酒商、餐饮流通一体化饮料经销商的增利产品。 当然，高利润也是诸国啤酒纷纷要抢滩登陆中国一个重要因素。一位啤酒业内人士分析，光顾夜店的消费者喜欢消费进口啤酒，而在商超，进口啤酒的价格越来越亲民。 近年，很多酒类批发商转入进口啤酒市场。 “进口啤酒的利润在 50%-60%，较一般的国产啤酒利润要高很多。 ”一位专做酒类批发的刘经理称透露，国产啤酒每箱的利润一般不到 10 元，而一些进口啤酒特别是部分4德国啤酒，零售价每罐的价格在 15-25 元左右内，但

7、其出厂价不会超过6 元。 专营德国啤酒的广州壹昊商贸有限公司负责人也表示，国产啤酒的利润太低。目前，从部分一线城市的商超渠道看，进口啤酒已经和国产啤酒不相上下， “今年的进口啤酒将会更加爆棚” 。 进口啤酒，如同当年进口葡萄酒进入中国市场时一度统领高端市场一样，在酿造历史、工艺、文化、口味上都比国产啤酒更有说服中国消费者的理由。因此，可以预见，目前国产啤酒在高端市场仍未站稳脚跟，进口啤酒气势汹汹地闯入，肯定会成为中国高端啤酒市场的一支劲旅。 “进口啤酒的快速增长也是基于进口食品在中国市场的高速增长的背景下形成的，未来也会保持一个高增长的态势。 ”方刚认为。 进口啤酒的成功需跨过两道坎 进口啤酒

8、作为中国酒市场的一个新品类，其发展不可能一蹴而就。吕咸逊表示，进口啤酒想要获得成功，必须要跨过“供应链”和“招商”这两道坎。 供应链上有一个关键点是保质期和新鲜度，白酒没有保质期，葡萄酒的本质在于风土，一般保质期很长，啤酒的本质在于新鲜度，有保质期。而进口啤酒从订单、信用证、船期、清关至少几个月的时间，保质期和新鲜度管理就成为了一个必须解决的问题。 “大供应链平台聚焦产品品牌，联合集中采购，到港快速分销”将是最佳方案。 ”吕咸逊称。 此外，进口啤酒知晓度、美誉度、忠诚度的建立，要经过“品类化” 、“品质化” 、 “品牌化”三个步骤。进口啤酒因为市场容量大、采购批量5要求高，所以要借力商业品牌以

9、实现消费的信任，要塑造产品品牌以实现消费的集中。 “若想跨越上述进口啤酒发展瓶颈，优化进口啤酒在中国市场的发展，需要大的品牌、大运营商的运作。 ”吕咸逊认为。 中国进口啤酒井喷趋势已经得到确立，为酒业寒冬燃起一把熊熊烈火，如同进口葡萄酒一样，或许中国酒业下一个黄金十年将属于进口酒。根据世界啤酒消费规律预估，当人均啤酒消费量达到一定程度后，啤酒的自然消费量将会出现停滞甚至被其他酒种替代的趋势。从目前的消费趋势来看，中国啤酒的消费量预计将稳定在 5000 万千升左右。未来啤酒的格局将形成 CR4（雪花、青岛、百威、燕京）将垄断 80%的市场，10%将被进口啤酒占领，剩余 10%由其他企业占领的行业大格局。据此预估进口啤酒未来或可形成 500 万千升的巨大市场。