科龙品牌的成功经验研究.doc

1、1科龙品牌的成功经验研究摘 要：在经济全球化的趋势之下，我国的企业不但会面对国内市场的竞争，而且必然会与国外的企业发生最为直接的竞争，这是因为目前的国际市场上的电器巨头之间的差距较大，这主要是因为电器巨头表现在电器原料质量高、技术水平高、科研水平高等诸多方面，这也就成为电器企业是否获得核心竞争力的最为主要的因素之一，在这其中，品牌就成为提高电器企业市场营销重要基础之一，提高品牌价值据此十分重要。本文是以科龙品牌营销为例，首先阐述科龙品牌营销现状，继而则分析了科龙品牌营销存在的问题，最后则针对问题提出解决对策，以期对相关研究有所借鉴。 关键词：电器；科龙品牌；市场 品牌不仅是代表了企业及其产品的

2、名称或者商品的属性，而且还具有更为深刻的内涵，一是实用价值，消费者对品牌的认知与自己利益存在直接的关系，即为了获得品牌的实用价值，并获得心理与情感上的满足，二是渗透进了生产者的产品价值，体现了该企业与产品的个性特点，品牌由此而成为该企业与产品的基本象征。 1 科龙品牌概述 科龙品牌涉足领域是在冰箱产业，其公司的驻地是在中国广东佛山顺德区，科龙品牌最初崛起于 1984 年，作为最早从事电冰箱生产的企业，科龙依靠的就是技术引领的品牌打造的策略。在 1986 年，科龙品牌面向2市场推出第一款的无氟冰箱，到了 2000 年则是通过采取 CFC 制造系统替代物质-碳氢物质，2001 年科龙品牌又采用的是

3、分立多循环的高新技术，设计出冷藏与冷冻相互独立的自由多温冰箱，此后科龙品牌创造出格林柯尔制冷剂，这一技术的结果是直接导致第二代空调的面世，这一款冰箱具有“双效王“美誉，2012 年科龙变频空调诞生。 科龙品牌成长的里程就是借助于技术创新使得品牌价值不断提高的过程，在 1999 年科龙品牌就被世界经济论坛组织推举为当年最具活力新兴百家品牌之一，2001 年科龙品牌又被财富杂志评价为中国上市公司百强企业品牌，2003 年科龙品牌被全球环境基金组织评选为“节能明星“。 2 科龙品牌打造中的问题 科龙品牌在其三十年发展历程中，业已取得辉煌的成绩，在诸如市场占有率、核心竞争力、消费者忠诚度等方面都取得较

4、大的成绩，得到市场的认可，但是，在其品牌打造的实践中，同时存在诸如资金投入不足、市场营销理念滞后、企业文化建设乏力等诸多方面的原因，使之无法开展扎实有效的品牌打造活动。 （一）品牌营销的市场调研缺乏 科龙电器这一品牌也已获得了市场的认可，其销售渠道通畅，并逐渐进入其发展的黄金时期，基于此而言，企业的管理者对此存有一定的骄傲的情绪，认为该品牌不再需要过多的市场调研去，这一指导思想直接影响到了市场调研部门，市场调研不足对科龙品牌市场营销造成了负面影响。具体予以分析，市场调研与市场经济的发展存在极为密切的关3系，就过去的实践来说，科龙品牌并没有对该产品的市场予以充分的调研，无法完全掌握电器市场的实际

5、发展动向，更不了解电器市场的消费者的实际需求，这就导致科龙品牌建设处于不稳定的状态发展之中，其后果是显而易见的，科龙品牌为了获得高利润，一味的扩大再生产，但是这一种生产具有极大的盲目性，是一种脱离市场实际与消费者需求的生产，从而增加了品牌市场营销的风险。 （二）品牌的规划极为欠缺 在社会主义市场经济的环境之中，品牌的建设不再是一种单一化、简单化的市场行为，而是要涉及到产业链的各节点，各节点之间只有紧密协作，才能够打造出极具价值的品牌，品牌价值的有时才会完全显示出来。基于而言，在实施品牌建设的实践中?，就应该将系统化的品牌建设置于非常重要的位置，以消费者忠诚度的提升为着眼点来打造企业自己的品牌。

6、但是在科龙品牌打造的过程中，却存在品牌规划不足的问题，这一问题的存在就使得科龙品牌的打造处于无序发展的状态，“头痛医头、脚痛医脚“现象存在，品牌规划欠缺问题的表现是多元化的。 （1）规划的短期性。在科龙品牌规划的实践中，未将长远规划设计在其中，所做出的规划只是短期内的规划，短期性的规划极易会导致规划系统性不够的问题，久之则必然会影响到科龙品牌规划的实效性； （2）规划的片面性。科龙品牌的规划对于这一品牌的发展是最为重要的，这是因为一个卓有成效的品牌规划就可以促进品牌积蓄力量、提高自己的核心竞争力，在这其中，规划的全面性是规划有效性一个重要的方面，但是就科龙品牌的规划而言，只是在某一个局部或层面

7、而实施4的规划，这就使得规划存在片面性的问题，不利于规划的系统性发展； （3）规划的形式化。品牌实质上是维系消费者与企业之间的情感纽带，这一纽带必须是扎实有效的，这就要求规划尽可能规避形式化的问题。但是，科龙品牌的规划却存在着形式化的问题，所谓的形式化，是指品牌的规划缺乏实际的内容，或是规划不适合其实际的发展要求，据此而使得这一规划失去了存在实际价值，陷入了有规划不可用的尴尬局面。 （三）品牌形象具有不稳定性 企业的品牌形象应该是固化性的，究其原因，就是因为固化性的品牌较为容易培养固化的消费群体，如果某一品牌会被消费者所认可，则就会使之可以在使之在对其品牌认知过程中逐渐形成心理消费习惯，基于此

8、而言，在企业实施品牌营销的实践中，就应该采取切实有效的措施逐渐最大限度形成品牌的，但是对科龙品牌营销实践来说，在此方面却存在诸多的问题，即市场营销没有完全保持住品牌形象的稳定性，具体来说，则主要表现在诸多的方面，一是整体包装设计的变化，科龙品牌的产品包装常常出现一定的修改，这就使得消费者无法正确的识别科龙电器这一品牌，也就使得这一品牌失去了大量的消费者的资源；二是局部品牌宗旨设计改变，一些科龙品牌营销管理者认为，在保持整体形象的基础上改变部分的宗旨设计是一个不错的选择，这种做法可以使之跟上市场发展的步伐，但是，这却完全造成消费者认知的混乱性，使之无法有效形成自己的品牌意识。 （四）品牌营销同质

9、化严重 品牌的市场营销同质化严重主要是表现在这样二个方面。一是品牌5的包装设计的同质化，在科龙品牌营销的实践之中，并没有着力于开发具有自己个性的包装设计，而是跟随其他同行业的企业的包装设计，从而使得自己的品牌设计存在同质化的问题，这一问题的存在会对竞争对手有力，使之设计出近似的包装，从而降低了自己品牌有效的效果；二是广告设计的同质化，对于企业来说，广告的作用是不言而喻的，业已成为打造自己的品牌，实施卓有成效品牌营销的主要环节之一，就目前来说，科龙品牌打造中的广告设计不具有创新性，雷同性比较多，在消费者看来，该品牌的广告设计不会给消费者带来多少深刻的印象。 3 科龙品牌打造的成功经验分析 从上述

10、的研究中就可以得出结论，科龙在打造自己品牌的实践中遭遇到诸多的问题，但是面对问题，科龙品牌采取具有针对性的解决对策，从而克服困难，积累了丰富的经验，大大提升了自己的品牌价值。 （一）实施充分地品牌营销的市场调研 科龙品牌营销策略的实施应该是建立在充分的市场调研基础之上的，市场调研应该是从两个方面来展开的。一是对科龙品牌的消费群体进行市场调研，调研的内容主要是涉及到诸如消费者的实际需求、价格接受程度、产品质量与品质要求等诸多的方面；二是对科龙品牌的市场环境的调研，这一方面的调研内容主要是涉及到该品牌所处于文化环境、传统习惯等方面，这一方面将会对其包装设计、广告设计等产生较为直接的影响。其最终的调

11、研结果，必须要直接应用到科龙品牌营销的实践中去，起到指导与引领的作用。 （二）高度重视品牌规划的科学性发展 6品牌规划的科学性发展要从以下两个方面着力。一是品牌规划的全面性，在实施科龙品牌营销的实践中，就要全面实施品牌规划，坚决杜绝片面性，以营销的渠道为例，在规划中，要将营销的渠道予以规划，对于科龙品牌而言，不仅是要依靠传统渠道或者终端传播自己的品牌形象，更是要将了强大的产品推广网络予以规划，从而使得品牌营销的渠道更为通畅；二是规划的长期性。规划如果只是停留在一个相对于短的时期内，则往往不会起到应有的作用，基于此，就应该从长久着眼，对于品牌营销进行规划，例如在品牌形象的强化方面，就应该侧重于品

12、牌包装的设计与消费者忠诚度的提高角度来实践，从而就会给消费者留下深刻的科龙品牌的形象； （三）确保品牌形象设计的稳定性 科龙品牌的打造是一个较为复杂的营销程序，具体来说，则是借助人员推销、广告促销、营业推广、公关活动等营销传播手段实施卓有成效的品牌营销的活动，这一方式使得该品牌的市场营销活动处于高速化发展的状态，稳定化的品牌形象的设计则加剧了这一发展的态势。基于此而言，既应该从两个方面予以实践。 一是要确保包装整体设计的稳定性，科龙品牌包装是消费者认知这一品牌的第一步，在包装的视觉、语言等方面如果给予消费者持久恒定刺激，必然会使消费者形成对品牌的深刻消费意向；二是要维持品牌宗旨的稳定性，“国货

13、，物美价廉，性价比高“是其宗旨，基于此，在产品的包装、广告宣传、广告代言、产品定位等诸多方面都应该立足于这一宗旨。 7从最终实践的效果来说，品牌形象设计的稳定性将会让科龙品牌形象推广得到了进一步的推广，也会使科龙品牌的价值得到提升。 （四）实现品牌的个性化发展 个性化发展的路径是实现品牌价值不断增值的主要的选择，对于科龙品牌营销的实践来说，就应该从网络广告的设计、企业网站的构建、网络公关的推广等方面着手。以网络公关的推广为例，在实施网络公关的推广的时候，应该将品牌识别系统的构建与之结合起来，通过设计出符合消费者文化认知习惯与美观要求的外观设计标识，进一步强化色彩与语言的作用力量，从而促进科龙品

14、牌个性化的发展。 4 结语 科龙品牌之所以会获得最终的成功，就是因为在其打造的过程中，面对瞬息万变的市场环境，采取诸如实施充分地品牌营销的市场调研、高度重视品牌规划的科学性发展、确保品牌形象设计的稳定性、实现品牌的个性化发展等措施，从而促进科龙品牌价值的不断提高。 参考文献： 1符国群，王海忠，张永捷，段玮，林晓虹.中国品牌的国际化之路J.中国外资，2009（01）. 2王海忠，陈增祥，尹露.公司信息的纵向与横向溢出效应：公司品牌与产品品牌组合视角J. 南开管理评论，2009（01）. 3王海忠，刘红艳.品牌杠杆-整合资源赢得品牌领导地位的新模式J.外国经济与管理，2009（05）. 4王海忠.多品牌病症-以科龙为例J.发现，2008（05）.