立足消费 寻找产业互联变革中的投资机会.doc

1、1立足消费 寻找产业互联变革中的投资机会经历了互联网变革后，以 80 后 90 后、银发经济、 “她经济” 、 “颜值经济”等新消费需求倒逼而来的产业链变革，移动互联技术、社交电商的快速发展则加速了产业链变革的进程，倒逼各产业从上游原材料采购、中游供应链管理至下游商业模式进行全方位改造。 在供应链管理方面，目前柔化供应链的两种主要方式：一种是以需求为导向，通过优化企业自身，将各环节进行柔性重组，以形成更高效的供应链；另一种则是以核心环节为主导，做第三方柔性供应链方案提供商。借助互联网技术、智能生产及物流设备等实现自身的效率最大化。消费向发展型消费升级、由物质型消费向服务型消费升级，普通商品消费

2、已经逐渐向“商品+服务”的精神消费模式转变，让已有一部分公司依托已有渠道、营销、品牌优势，通过并购、参股等方式由之前简单的“卖商品”升级至“卖服务” ，这种产业链延伸一般分两种：一类是本产业链横向延伸，例如贵人鸟立足运动鞋服，通过产业基金并购向体育服务集团转型，美盛文化通过收购缔顺科技、通过产业基金并购向体育服务集团转型，美盛文化通过收购缔顺科技、更是依托原有资源向多元化集团延伸，朗姿股份立足女性消费转“户外用品+旅行服务+大体育”为核心的户外生态圈，在旅游、体育方面均有所进展。 新消费时代，互联网深度改造产业链，供应链改革方兴未艾 2随着国民收入的提高，我国由过去模仿式、排浪式消费，进入了个

3、性化、互动型消费的阶段，而互联网技术的高速发展则加速了这一过程。从重物质消费逐渐转向重精神消费，消费模式从“去购物”到“在购物” ，消费内容从大众消费向长尾消费延伸，从而对消费商品和服务的便捷性、多样性、个性化产生了新的需求。从消费供求角度看，新的消费需求会倒逼企业提升产品质量，改善供给，而新技术、新业态也创新了消费品，通过新供给反过来催生新需求。 2015 年，中国互联网产业继续蓬勃发展。至 2015 年末，我国网民规模为 6.88 亿，同比增长 6.1%，互联网渗透率已达 50%，网民数量稳居全球第一。 互联网发展的主要推动力正逐渐从 PC 端向手机端转移。根据数据显示，2015 年，我国

4、新增手机端网民 6303 万，总人数达 6.2 亿。而放弃PC 端，仅通过手机等移动端上网的网民人数已达 1.27 亿，占中国全部互联网用户的 18.5%。随着移动互联网功能和应用的不断完备和智能手机的进一步普及，仅使用手机互联网用户占比有望快速攀登。 互联网用户的快速增加为我国网络购物行业的发展奠定了坚实的消费者基数。根据数据显示，2015 年，我国网络购物总体交易规模达 3.8万亿，同比增长 36.2%，预计 2016 年末可达 5 亿元大关。与此同时，B2C年交易规模达 2 万亿，占总体交易规模的比例首次超越 C2C，为 56.6%。各大厂商们齐发力于 B2C 市场，直接接触潜在用户，预

5、计 2016 年末，B2C 占网络购物总体交易规模的比例将接近 60%。 3随着移动端互联网普及率的提高和移动支付技术的广泛运用，移动互联网消费的便利性已经得到众多消费者的重视。68.5%的网民经常使用第三方支付进行预付和现场支付，65%的网民认为第三方移动支付更为便捷。 而电商平台移动 APP 的推广和大量移动端购物支付优惠活动的推出，中国移动端交易量不断攀升，消费者移动端消费习惯的正式建立已经明确。数据显示，2015 年，我国移动购物用户人数达 3.64 亿，移动购物交易总额达 5.6 万亿元，占整体网络零售交易总额比例已经超过 50%。不同于传统交易市场中卖方过高的主导地位，互联网消费不

6、断将消费者提升到买卖双方的核心位?Z。卖方中心化下，厂商主要关注于产品价格，生产成本以及促销方式，而在买方中心化下，厂商则需要着重于给予客户便利和与客户的有效沟通。大量比价网站和团购网站的出现，使消费者解决了信息不对称的问题，通过线上其他消费者和社交软件中朋友的反馈，对厂商们有了更加全面的了解，而这也迫使厂商们深耕线上品质与品牌的建设，从卖单一商品转向销售整个消费流程。 区别于传统线下交易，基于互联网金融的推广，网络消费信贷发展迅猛，P2P 网站和主要电商均推出了小额借贷和分期付款的服务，如天猫分期、京东白条和百度有钱等。由于较低的利率和简洁的借贷方式，网络消费借贷总额迅速上升，有利提高社会资

7、源配?Z 效率，降低交易成本，促进经济增长。而消费者得以提前消费，满足其自身需求。 从消费需求看，过去我国消费具有明显的模仿型排浪式特征，现在模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流。C2B 的4快速发展，带来了消费者和厂商直接更加直接和积极的互动：厂商直接获取消费者需求，定向生产，精准营销，减少库存，而消费者也满足了个人定制和独特性的需求。 根据阿里研究院的数据显示，我国农村网购群体基数不断增加，而随着农民互联网意识增强，物流基础设施改善和电商人产下乡服务的有效实施，农村网购市场潜力被进一步挖掘，至 2016 年底，全国农村网购市场规模有望达 4600 亿元。与此同时，东部沿

8、海一线城市互联网消费趋于饱和，中西部省市开始发力，进一步扩大互联网消费者纵度。 互联网不仅消除了国内跨省消费的地域和时间限制，也在开始重塑跨国消费的形式。2014 年至 2015 年，天猫、京东、苏宁等主流电商平台不断推出线上跨国 B2C 业务，加之跨境支付的不断完善和国家政策的鼓励和引导，跨境电商与跨境消费逐渐面向大众，消费者多元化和分散化需求被满足。2015 年，我国跨境进口零售电商交易总额达 2063.8 亿元，同比增长 60%，进口 B2C 占比也已经超过 30%。在五大主流进口零售电商模式中，以京东全球购和亚马逊海外购等组成的自营 B2C 模式成为主流。而以阿里巴巴旗下的一淘网为主的

9、导购返利平台和以蜜淘网为主的海外商品闪购也在获得更多境内消费的青睐。 政策扶持互联网消费结构升级 2016 年 3 月 5 日，第十二届全国人民代表大会第四次会议上，国务院发表年度政府工作报告。在内外需疲软的大经济环境下， “消费”成为了工作报告的核心词汇，尤其是“+互联网”的提出，更是将推进互联网消费推到了重要地位。 “十三五”报告中明确提出消费结构升级的重要性：5以互联网为渠道和手段，实现绿色消费、信息消费和个性消费，重点着眼于国内消费需求的挖掘。 电商 2.0 时代，各种社交工具带来的是新的商业模式和营销模式，信息得到更快更目标化地传播。从消费角度，80、90 后为主的消费群体追求个性化

10、的消费，从重物质消费逐渐转向重精神消费，消费模式从“去购物”到“在购物” ，从而对产业的敏捷性、高质量、限量商品产生了新的需求。 新常态下的敏捷性要求社交带来了网红电商的快速发展，2015 全年女装淘宝店铺排行前 10 中网红店铺占据了 7 家。而这类服装品牌为了满足消费者的个性需求，对于产品生产追求“小批量，多品种，快翻单” 。这也直接对服装供应链产生了新的要求。而按照传统的供应链水平，我国服装业的 前导时间即从服装的设计到摆到柜台出售需要 69 个月。这远远不能满足个性、快速的消费需求。 电商红人店铺售卖的商品中女装占比最大，其次是女鞋和母婴。根据第一财经商业数据中心的数据显示，2016

11、年红人产业的估值为 580 亿元，是 2015 年优衣库去年营业额的 3 倍，超过 2015 年中国电影票房总额 440 亿元。网红经济代表着一种消费理念的转变，意见领袖观点代替品牌驱导。在过去几年中，传统服装行业存在着销售时差，为保障供货，店铺需要提前几个月来确定下一季的更新款式，然而这种模式并不是适应于如今“网红模式“，即较小的店铺更快的更新速度。网红经济的蓬勃发展对“反应快，批量小”的柔性供应链提出了挑战但同时也带来了机遇，一切由数据和流量驱动的“网红经济”将会倒逼服装供应链的改6善。 供应链管理分析 供应链是围绕核心企业，通过对商流、信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始到制成中

12、间产品及最终产品、最后由销售网络把产品送到消费者手中的一个由供应商、制造商、分销商、零售商直到最终用户所连成的整体功能网链结构。 供应链管理主要涉及四个主要领域：供应、生产计划、物流、需求。供应链管理是以同步化、集成化生产计划为指导，以各种技术为支持，尤其以 internet/intranet 为依托，围绕供应、生产作业、物流（主要指制造过程） 、满足需求来实施的。供应链管理主要包括计划、合作、控制从供应商到用户的物料（零部件和成品等）和信息。供应链管理的目标在于提高用户服务水平和降低总的交易成本，并且寻求两个目标之间的平衡。其具有以下几个特点：（1）供应链管理把所有节点企业看作是一个整体，实

13、现全过程的战略管理。传统的管理模式往往以企业的职能部门为基础，但由于各企业之间以及企业内部职能部门之间的性质、目标不同，造成相互的矛盾和利益冲突，各企业之间以及企业内部职能部门之间无法完全发挥其职能效率。因而很难实现整体目标化。供应链是由供应商、制造商、分销商、销售商、客户和服务商组成的网状结构。链中各环节不是彼此分割的，而是环环相扣的一个有机整体。供应链管理把物流、信息流、资金流、业务流和价值流的管理贯穿于供应链的全过程。它覆盖了整个物流，从原材料和零部件的采购与供应、产品制造、运输与仓储到销售各种职能领域。它要求各节点企业之间实现信息共享、7风险共担、利益共存、并从战略的高度来认识供应链管

14、理的重要性和必要性，从而真正实现整体的有效管理。 （2）供应链管理是一种集成化的管理模式。供应链管理的关键是采用集成的思想和方法。它是一种从供应商开始，经由制造商、分销商、零售商、直到最终客户的全要素、全过程的集成化管理模式，是一种新的管理策略，它把不同的企业集成起来以增加整个供应链的效率，注重的是企业之间的合作，以达到全局最优。 （3）供应链管理提出了全新的库存观念。传统的库存思想认为：库存是维系生产与销售的必要措施，是一种必要的成本。因此，供应链管理使企业与其上下游企业之间在不同的市场环境下实现了库存的转移，降低了企业的库存成本。这也要求供应链上的各个企业成员建立战略合作关系，通过快速反应

15、降低库存总成本。 （4）供应链管理以最终客户为中心，这也是供应链管理的经营导向。无论构成供应链的节点的企业数量的多少，也无论供应链节点企业的类型、层次有多少，供应链的形成都是以客户和最终消费者的需求为导向的。正是由于有了客户和最终消费者的需求，才有了供应链的存在。而且，也只有让客户和最终消费者的需求得到满足，才能有供应链的更大发展。 消费转型升级，为服务买单 随着消费结构升级，我国城乡居民消费结构正在由生存型消费向发展型消费升级、由物质型消费向服务型消费升级，普通商品消费已经逐渐向“商品+服务”的精神消费模式转变。随着国内中产阶级持续壮大，主流消费观念随之变化，对健康、美丽、服务的需求开始浮现

16、； 其次，80 后、90 后进入消费主力，其消费观念年轻化、健康化，带动运动、旅8游等消费习惯的逐渐普及。城乡居民用于食品、衣着的消费支出在整个消费中的比重不断下降。从城乡居民消费结构看，2004-2011 年的七年时间内，城镇居民消费支出中食品和衣着的人均消费支出占比从 40.1%下降到 36.1%；农村居民消费支出中食品和衣着的人均消费支出占比从 45.69%下降到 39.57%。 旅游市场规模延续高增长态势，市场规模达到 1557.1 亿元，同比增长 8.9%。互联网对旅游产业持续渗透，线下和线上旅游企业融合逐步加深，促使龙头公司公国并购、入股等方式打通产业链上下游，是旅游产业得以快速发

17、展的因素之一。 养老旅游和周边游成为新热点。从人口结构看，2015 年中国老龄化率为 15%，预计至 2020 年老龄化率将达到 17%，养老旅游（游轮旅游等）将迎来良好的发展机遇。同时中产阶级的崛起，新兴消费意识催生周边户外游成为新的旅游热点，此类旅行包括周边自驾游、亲子游、度假游、农家乐等，形式包括滑雪、登山、观鸟、探险、狩猎、垂钓、田园采摘等。 根据国际经验，人均 GDP 超过 5000 美元，静态文化消费爆发（电视电影游戏等） ，人均 GDP 超过 7000 美元，动态文化消费爆发（出境游、马拉松、全民运动健身等） 。在中国这样的庞大人口基数下，体育行业蕴藏着巨大的商业机会，借鉴发达国

18、家经验，在全民体育环境下， 体育相关产业在 GDP 中占比将为 1-3%，而我国目前仅有 0.63%，随着中产阶级壮大和代际迭换推动消费升级，体育相关产业具备巨大的市场空间。 于我国而言，体育政策相继推出，各路资本相继涌入，使得体育得9到前所未有的关注，同时互联网帮助体育产业重构组织结构和服务标准，加速影响力扩散。 在产业结构上，目前我国体育用品占比偏高（占比达 70%） ，随着资本及政策引导逐步发挥作用，体育产业结构将得到改善，体育服务产业（场馆、培训等）占比将得到提升。假设 2025 年体育产业五万亿规划实现，体育服务业占比提升至 40%-50%（目前占比 21%） ，规模将达 2 万亿-

19、2.5 万亿，而目前体育服务业规模仅为 700 亿左右，预计未来十年复合增长率将达 40%。 而四年一度的奥运会也将于 8 月在巴西里约开幕，这毫无疑问将再次引爆全民体育热潮，使得体育产业持续获得市场关注。 医美行业：颜值经济，空间巨大医疗美容简称“医美” ，是指运用手术、药物、医疗器械以及其他医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。医疗美容大致可分为手术类和非手术类（也称微整形） 。根据国际美容整形外科协会（ISAPS）数据，我国人均医疗美容次数为 2.4 次/千人，远低于韩国 13.5 次/千人、希腊 12.5 次/千人、意大利 11.6 次/千人、美国 9.9 次/千人的水平。从渗透率看，2014 年中国医美市场渗透率仅为 1.2%，远低于美国（11.1%） 、韩国（15.6%） 、日本（9.4%） 、巴西（8.4%） 、法国（5.9%）等主要医美国家，以我国庞大的人口基数、极低 渗透率两方面来看我国医美市场提升空间巨大。2014年中国医疗美容市场总产值为 5530 亿元，预计至 2020 年规模将达 13000亿，年均复合增长率 15%，我国医疗美容市场总量占全球近 15%的份额。 （来源/安信证券）