论商标价值增值部分的利益分配.doc

1、1论商标价值增值部分的利益分配摘要价值 1080 亿元的王老吉商标纠纷案因其错综复杂的利益关系和涉及的巨大金额被称为“中国商标第一案” 。2012 年 5 月 9 日，中国国际经济贸易仲裁委员对此次商标纠纷案作出裁决， “王老吉”商标所有人广药集团收回商标，加多宝集团作为商标被许可人自商标许可使用合同终止之日起无权再使用该商标。商标的所有权已经无可争议，然而此案却引起了各界学者的思考。文章从商标许可合同的角度，探讨商标许可使用合同终止后被许可人的利益保护以及商标增值利益、商誉应如何分配的相关问题，并对价值增值部分合理分配的具体方法提出了相关建议。 关键词商标价值增值；商标许可使用合同；商誉 1

2、 商标许可合同使用者的法律地位及其权利义务 1.1 商标使用许可的法律依据 商标是用来区别一个经营者的品牌或服务和其他经营者的商品或服务的标记，可以使商标注册人受到保护，商标注册人可以通过签订商标使用许可合同，许可他人使用其注册商标。 1.2 商标许可合同使用者的权利义务 目前，商标使用许可已经成为商标权人行使权利的重要形式，商标权人可以依据商标使用许可制度采用一定营销策略和手段经营商标赢取经济效益，被许可人也可以利用其进行企业发展战略。 2商标许可人通过商标使用许可，可以提高商标在消费者中的认知度，增大产品或者服务的市场占有率，迅速扩张市场份额，从而达到商标升值的效果，同时又能收取稳定且可观

3、的商标使用许可费，获得更多的商标收入。被许可人也可以利用商标的声誉来推销自己的产品以获得收益。可以说，商标许可制度是促进现代经济发展的一块基石。 根据商标法的规定，商标注册申请人应当按规定的商品分类表填报使用商标的商品类别和商品名称，提出注册申请。商标被许可人在商标许可使用合同有效期内，须接受许可人对商品的质量监督，保证商品的质量，此外，被许可人还应在使用该注册商标的商品上标明被许可人的名称和商品产地，来维护商标的商誉。 1.3 王老吉在商标许可使用中的纠纷 在王老吉纠纷案例中，商标使用者加多宝集团不仅保证了商品质量，还在使用商标的过程中对“王老吉”商标及其相应产品投入了大量资金进行推广宣传，

4、并且获得了巨额收益，广药集团也因品牌推广带动了其销售额的增长，获益良多。而当商标使用合同期满后，商标使用权被“王老吉”商标所有人广药集团收回，作为品牌利益创造者的加多宝集团也随之失去了分享品牌利益的权利。 2012 年 5 月 9 日，中国国际经济贸易仲裁委员对此次商标纠纷案作出裁决，根据现行商标法，在商标许可使用合同到期后， “王老吉”商标所有人广药集团可以收回商标，加多宝集团作为被许可使用商标人自合同终止之日起无权再使用该商标。 中国国际经济贸易仲裁委员会仲裁裁决符合法律规定，可这一裁决3却在各界引起了轩然大波，商标许可使用合同终止后被许可人的利益是否应该得到保护以及如何保护，商标增值利益

5、及商誉应如何分配，成为了“王老吉”商标使用许可纠纷引发争论的焦点问题。 2“王老吉”商标及其文字的非商标性使用 2.1 商品名称的非商标性使用 2013 年 5 月， “王老吉”创始人王泽邦的后人王健仪在视频上公开表示王氏家族在正宗凉茶配方问题上的立场，强调加多宝集团拥有王泽邦祖传的独家配方的凉茶。然而，在 5 月 29 日，广药集团召开新闻发布会对此作出反击，称广药是王老吉凉茶在大陆唯一的合法实体。 独家秘方究竟归谁所有，仅凭双方宣传和信息发布，无法做出绝对论断。但如果加多宝企业确实是按照王老吉祖传秘方来生产凉茶，其使用王老吉作为商品名称便是可行的，商品名称可以进行非商标性使用，只要注明来源

6、不至于与广药集团的商标相混淆即可。 2.2 商号的非商标性使用 商标是企业的知识产权，代表着商品的信誉，主要用来区别商品；商号权是一种名称权，与人身或身份联系更为紧密，代表着厂商的信誉，主要用来区别企业，二者均具有专用权，且后者存在地域限制，与企业同生同灭。 广药集团商标使用权的使用范围和其他企业“王老吉”老字号使用权的行为边界，实际上并不能够完全重合。若将商标权和商号权的适用标准视为等同，就相当于在客观上不适当地扩大了对广药集团所享有的商标权的保护，从而限制了其他合法经营者的经营。 “王老吉”老字号所4具有的品牌效应及其商誉，不可能完全由“王老吉”商标所垄断。所以其他指代、承载“王老吉”老字

7、号内涵的表征若是在不侵犯广药集团的商标权的前提下，是能够适当地进行非商标性使用的。 2.3 广告语的非商标性使用 “怕上火，喝王老吉”这句耳熟能详的广告词，是加多宝集团在许可使用合同有效期内设计经营的宣传语。加多宝集团因其广告的独创性而享有广告的著作权，这是无可争议的。在许可合同终止，商标使用权被收回后，将广告宣传标语更改为“怕上火，喝加多宝” ，对其生产凉茶饮料进行继续使用自然也是合法的，因为其并没有侵害该商标，也并不能够指向、混淆该商标。 广告语并不仅限于商标权，由于“王老吉”商标与“王老吉”老字号相互分离，加多宝集团虽然不能使用“王老吉”商标，但其可以在产品的广告或者装潢中说明该商品是独

8、家采用王老吉祖传秘方进行生产的。3 加多宝集团为“王老吉”商标价值增值作出的贡献 3.1 商标价值构成 商标是企业一项重要的无形资产，具有难以确定和可变性的特点，再加上现代企业具有如债务重组、兼并活动等业务活动的变化，其价值往往难以做出准确估计。商标价值主要由四个因素构成，企业形象、产品质量、售后服务与商标保护。常见的商标价值判定通常由商标的社会认知度、消费者认可度，以商标能够为企业带来的预估测值来评测。 3.2 加多宝集团为“王老吉”商标价值增值的贡献 52002 年，加多宝将王老吉定位为“预防上火的饮料” ，并开始投入大量资金进行品牌推广。公开数据显示，王老吉凉茶的销售额从 2002 年不

9、及 2 亿元，到 2007 年飞速增长至 50 多亿元，2008 年加多宝为四川地震灾区捐款 1 亿元的行为及其营销推动与宣传推广，令王老吉名声大振。2010 年 8 月，王老吉品牌价值被评估为 1080 亿元，跻身目前中国第一品牌，并超越可口可乐在国内的销售额，成为国内饮品的龙头行业。 在“王老吉”商标巨大的价值增值中，加多宝集团对此所进行的巨额投入公众有目共睹。在“王老吉”商标许可使用合同终止后，加多宝集团是否享有分配该商标增值的权利，以及如何对商标增值进行确定和分配，成为“王老吉”商标纠纷案中的另一个争议焦点。 4 商标增值部分利益分配的必要性 4.1 许可终止后被许可人的利益是否应该受

10、保护 商标许可使用合同终止后，商标被许可人停止使用被许可商标，在一般情况下，商标上积累的商誉是归许可人所有的。 “王老吉”商标纠纷案亦可从这一角度理解，商标所有者对其商标拥有使用、收益以及处分等权益，当属无疑。构成此纠纷案特殊性的是在商标所有权与使用权相分离的情况下，商标价值主要是由被许可人之使用投入获得的，此时，商标所有者能否完全无偿地取得该增值利益便存在争议了。 4.2 商标增值利益合理分配的必要性 在“王老吉”商标纠纷案例中， “王老吉”商标与老字号相分离，商标所有者和商标使用者之间存在着相应的竞争关系，这一点应该引起竞争法的关注。因为这种情况下，若商标所有者依据商标所有权凭借其法6定垄

11、断力，无偿地获得期间商标及商誉的全部增值利益，无疑会削弱商标被许可人在生产经营上的积极性，不利于促进商标使用者的使用行为，进而妨碍市场进行充分且有效的竞争，违背竞争法与知识产权法的宗旨。因而，从竞争的角度来看，对于通过使用投入而获得的商标增值利益的分配，商标所有者不宜进行绝对垄断，在商标、商誉增值利润进行分配时，应同时将对商标使用者的激励机制纳入考虑范围。 5 商标增值利益和商誉如何进行合理分配 5.1 增值利益分配面临的困境 一是法律上未有明确规定。如何保证商标价值创造者与权力所有者之间进行公平的利益分配，目前在相关法律中并未明确给出相应解释及办法。二是实践操作困难。商标具有难以确定和可变性

12、的特点，再加上现代企业业务活动的多样性，对其价值往往难以做出准确估计。三是公平性难以把握。商标价值创造者与权力所有者之间进行的公平利益分配，其公平性和合理程度难以达成统一标准。 5.2 对价值增值部分合理分配方法的猜想 第一，增值利益共同分享。商标的价值增值是商标所有者和商标使用者共同贡献、共同作用的结果，所获得的收益也应共同分享，这是符合基本法理的。由商标、商誉增值利益合理分配的必要性可知，在保证商标所有者商标权收益的同时，也要对商标使用者进行相应的激励行为，如增值利益共同分享，以促进竞争。除此之外，增值利益共同分享还具有推动技术进步的作用。为了避免矫枉过正，充分保障商标所有者的权7利，增值

13、利益共同分享的前提是要坚持商标使用者对商标价值贡献的实质性和明显性。 第二，知识产权法的保护。通过知识产权法可以实现增值利益的共享，例如特定条件下的强制许可以及优先获得许可权等。 第三，事先合同约定。商业活动是经济主体做出的相关决策，体现了主体的自由意志，在一些范围上不宜使用法律强行做出规范，也不是法律条文就能够完全解决的。经营者应该进行自由协商，相互谈判。结合本案分析，商标使用者与商标所有者应该在签订商标许可使用合同时，在增值利益分配上经过共同协商达成一致意见。共享的方式可以是对许可时间、许可金、补偿金、增值利益分配比例等。 参考文献： 1徐康平.企业知识产权的保护M.北京：中国物资出版社，2002. 2聂国春.“一标多类”便利商标申请人N.中国消费者报，2014-02-21. 3段晓珊.从“王老吉”商标案看商标增值利益的归属与分配J.商场现代化，2013（15）.