品牌联合的影响因素及应对路径研究.doc

1、1品牌联合的影响因素及应对路径研究摘 要：随着市场竞争日趋激烈，品牌联合作为企业进行战略联盟的方法之一，得到了更广泛的应用，它可能导致产业进入壁垒，但也可能实现优势互补与资源共享，根据产品的品质或特性提高品牌的资产价值。品牌联合是新兴的品牌策略，已被越来越多的公司所采纳。西方的学者对品牌策略这一领域进行了大量的研究与探索，取得了很多成果，其中品牌联合影响囚素的相关研究对品牌联合的发展起到促进作用，对品牌联合的实践起到指导作用。本文根据目前品牌联合的发展状况，分析品牌联合的影响因素，并提出相应的解决路径，对品牌联合相关领域未来的研究提出期望和构想。 关键词：品牌联合;战略联盟;影响因素;应对路径

2、 基金项目：本文系 2014 年中南财经政法大学大学生创新创业训练计划项目“商品与网络商城品牌联合对消费者购买意愿影响的研究以”JDphone“为例” （项目编号：201410520062）的阶段性研究成果。 一、引言及述评 20 世纪 90 年代以来，人们逐渐认识到品牌战略队企业的发展具有越来越重要的意义，是企业营销的核心。2001 年中国正式成为世界贸易组织的成员，中国企业涌入国际市场，大量国际公司也逐渐进入中国。在经济全球化的形势下，国际竞争日趋激烈，企业需要不断提高品牌质量，实现品牌价值与品牌声誉的提升，增强企业在市场中的竞争力，以期在2市场中获得主导地位。品牌联合是新兴的品牌策略，已

3、被世界上越来越多的公司所采纳，涉及服务、零售和制造等领域，如联想公司的个人电脑上印有“Intel Inside”的标识，爱立信公司和索尼公司联合生产的手机使用“Sony Ericsson”作为品牌名称。 当品牌的导向作用力受到中肯的同时，紧接着在学术界又出现了品牌联合这一概念，所谓品牌联合是指两个或更多的现有企业品牌进行合作联盟的一种方法，合作的企业之间相互借助优势，增强消费者对产品的购买意愿，形成单个企业品牌不具有的竞争力。换言之，两个价值取向相同的品牌协调合作可以创造巨大的和谐力，并能够为双方提高收益率和品牌价值。当品牌价值提升在短期内看得到天花板的时刻，一个具有同样价值观的品牌伙伴将可能

4、带来惊喜和新效率（Blackett 和 Boad，1999） 。现有的学术认知普遍将品牌联合定义为分属不同公司的 2 个或更多品牌的短期或长期的联系或组合。从直观上看，品牌联合主要表现为在单一的产品或服务中使用了多个品牌名称或标识等，如由索尼公司和爱立信公司联合生产的手机使用“Sony Ericsson”作为品牌名称，联想公司的个人电脑上印有“Intel Inside”的标识等。品牌联合是一种重要的品牌资产利用方式，对于品牌联合的发起方来说，实施品牌联合的主要动机是希望借助其他品牌所拥有的品牌资产来影响消费者对新产品的态度，进而增加购买意愿，并借以改善本品牌的品牌形象或强化某种品牌特征。通过品

5、牌联合概念的定性，中外学者进一步通过研究对品牌联合的方式与类型进行归纳，国外学者在这方面的研究暂时领先国内，Blackett 和 Boad（1999）认为可以根据创造共有价值机会的3大小将品牌联合划分为接触认知型品牌联合、价值认可型品牌联合、元素组成型品牌联合和能力互补型品牌联合。国内学者近年来也逐渐对品牌联合进行深化研究，其中许基南（2005）将品牌联合归纳分为：产业一体化、技术导向型、市场导向型。另外还有学者将品牌联合划分为促销/赞助型、成分型、价值链型、基于创新型等（Paul 等，2003） 。虽然不同的学者采用了不同的标准来划分品牌联合的类型，但是不同的划分方法之间具有一定的相似性。例

6、如纵向一体化型、技术导向型以及元素组合性品牌联合之间具有相似性;市场导向型、接触/认知型和价值认可型品牌联合也具有相似的特征。 与此同时，近年来品牌联合的企业行为以每年 40%的速度增长。品牌联合实践的迅速发展促使我们回顾其理论与实践发展，分析品牌联合的相关概念、影响因素、应对路径等。本文将在解析品牌联合概念的基础上，深化了解品牌联合的多层面影响因素，以此为基准，探究品牌联合的应对路径。 二、品牌联合的概念及影响因素分析 品牌联合成功的影响因素是多种多样的，需要对这些影响因素做出全面分析、综合考虑，从而做出品牌联合的正确决策。以往研究品牌联合的学者，大多采用了品牌延伸的概念。本文通过对以往文献

7、的研究和考查，具体分析出四个品牌联合的影响因素。 （一）联合品牌产品互补性。互补品是指两种商品之间存在着某种消费依存关系，换言之，两种商品必须互相配合，才能共同满足消费者的同一种需要。一般来说，商品价格与商品需求量成负相关关系，而商4品需求量与其互补品需求量成正相关关系，例如某种商品互补品价格的下降，该商品的需求量将会因为互补品需求量的上升而上升。品牌的联合一定要考虑到相关品牌的产品属性。当两个品牌互异时，市场将会产生排他性，联合的优势不仅无法体现，还会因为两个产品产生互为矛盾的状态，影响两个品牌的实力。当联合品牌互补时，两者之间会产生带动效应，品牌的优势将会表现最大化倾向。 （二）消费者对原

8、有品牌的态度。消费者的购买意愿对于购买行为有一定的影响，消费者对于服务或产品有购买意愿时，其购买行为的可能性会增大，反之，消费者的购买意愿相对小时，消费者购买行为的可能性会减小。原有品牌在消费者意识行为中已占有重要位置，原有消费者品牌态度将会很大程度上影响现联合品牌的购买现象。当消费者对原有品牌的态度呈现良好反映时，品牌联合的效应会放大，当消费者对原有品牌表现一般或者较差的态度时，品牌联合的效应将会降低。 （三）品牌信誉的一致性。品牌信誉是品牌的无形资产，对品牌产生巨大潜在影响。品牌联合不仅仅是两个品牌产品与服务的联合，更是两个品牌信誉的结合。两个品牌的定位是否一样，其价值观的导向和目标群体的

9、一致性对品牌联合产生的效应有着直接影响。品牌信誉一致，将对品牌联合产生正面影响，带动联合效应，扩大产品的势力范围。品牌信誉存在的差距，将对联合品牌实力有所削弱。 （四）联合品牌产品定价。价格效应是品牌竞争最重要的手段之一，价格定位的准确与否将对品牌联合产生很大影响。原有品牌的定价针对的是原有的品牌结构状况和市场分析。当两个或者多个品牌联合时，其市场定位和结构5导向都发生了明显的差异。价格的确定应该考虑到市场份额，消费者心理与行为，竞争者的定价等等因素。联合品牌的定价更是应该考虑到两个品牌联合所带来的市场影响。联合品牌刚刚进入市场，其定价的区间将会是影响消费者购买的重要因素，是影响品牌联合的重要

10、导向。 三、品牌联合的应对途径 品牌联合有优势也有风险，运用不恰当会产生事与愿违的结果。本文分析出四个品牌联合的应对路径，为品牌联合提供相应参考。 （一）注重品牌质量选择与保证。结合文献资料与实验研究可得，品牌联合的影响因素具有二维性，这表明，企业在决定是否联合品牌时，不仅应该对消费者的购买意愿和感知质量两个方面评价变化来考察品牌联合效应，而且应该对合伙品牌感知质量和购买意愿两个方面的评价进行考察，判断其对联合品牌的影响。由于消费感知质量的高低决定了其购买意愿大小，所以企业必须重视合伙品牌的选择和联合品牌的打造。 （二）通过迁移效应改善感知质量。不知名合伙品牌与知名合伙品牌在联合中获益的途径与

11、机理各有差异。在不知名与知名品牌的联合中，知名合伙品牌主要是由于显著的正溢出效应来收获益处，不知名合伙品牌主要是由于感知质量维度的正溢出效应和显著的正联合主效应来获益。这表明，不知名与知名品牌的联合不仅使各自活动达到了预期效果，而且对组织之外的人或社会产生的影响，是一种互惠互利的策略。由于迁移效应的影响，知名品牌积极为品牌联合做出贡献，不知名品牌则有效改善了感知质量。在进行这种互惠互利的获取的同时，一方面需要注意不知名品牌在某些属性上与消费者关于知名在这些属性上信念相抵触，6另一方面知名品牌的吸引力，不知名品牌在联合品牌中可以起到衬托作用，但是这种作用只在优良的联合匹配性下才能够实现。因此，不

12、知名品牌在考虑是否与知名品牌进行品牌联合时，必须使联合品牌的口碑明显由于联合前的口碑，才能使不知名品牌获益。若不知名品牌与知名品牌进行了联合，不知名品牌一定要抓住机会，由于降低联合品牌之后，可能会造成消费者购买意愿下降，因此不知名品牌必须努力提升品牌感知质量，提高品牌市场竞争力，将溢出效应的正面收益最大化。知名品牌需要充分发挥品牌联合作用，利用品牌联合感知质量和购买意愿的提高，来提升品牌在产品市场的影响力，进一步扩大企业的竞争优势。 （三）借合伙品牌的知名度提高消费者信任度。有的企业将自己的滞销产品或者新产品的广告、折扣券，放入畅销、知名产品的包装里，可以借畅销产品的知名度增加滞销产品或新产品

13、的消费群体，增加消费者对其信任度。例如英特尔是一个知名品牌，不太知名的计算机品牌通过把“内置英特尔芯片”的标签贴在计算机上，可以利用英特尔芯片的知名度来提高消费者的信任度。消费者会对产品的某一个特征感兴趣或者满意，有了一定的信任度之后，进而关注产品的其他的方面。但是一般来说，弱势品牌很难与强势品牌进行合作，往往需要弱势品牌具有良好潜力，满足合作的条件。 （四）良好品牌匹配性为品牌联合的前提。通过研究我们发现，知名合伙品牌和不知名合伙品牌对联合品牌评价的影响的程度与方式并不相同。第一，在联合品牌感知质量影响方式方面，知名合伙是直接的，不知名合伙品牌是间接影响的，在联合品牌购买意愿影响方式上，知名

14、7与不知名合伙品牌分别通过联合品牌感知质量和联合匹配性感知间接影响。第二，在联合品牌感知质量的影响程度方面，知名品牌的影响程度大于不知名品牌，而在联合品牌购买意愿的影响方面，不知名品牌的影响程度大于知名品牌。由以上的分析可以得出，知名合伙品牌在提高联合品牌消费者对质量的信任度时，也可能因“吸引力效应” ，进而导致联合品牌的消费者购买意愿下降;由于不知名的品牌的自身感知质量较低，一定程度上可以提高联合品牌的消费者感知质量和购买意愿，但是只有合伙品牌之间拥有良好的品牌匹配性，不知名合伙品牌才能发挥这种正面影响。因此，知名品牌在与知部名品牌进行联合时，需要考虑不知名合伙品牌感知质量对联合品牌消费者评

15、价影响是具有不稳定性的，必须使合伙品牌的联合匹配性良好，以此为基准才能使品牌联合效应最优化、最大化。 参考文献： 1 毛瑞锋.联合品牌一一种新型的品牌经营策略J.商业经济文荟，2003（9）. 2 许基南.联合品牌J.江西财经大学学报，2005（4）. 3 Paul，StephenPatric.品牌联合：创造附加值的重要手段J.通信企业管理，2003（5）. 4 陆娟，边雅静，吴芳.品牌联合的消费者评价及其影响因素：基于二维结构的实证分析J.管理世界，2009（10）. 5 毛瑞锋.联合品牌一一种新型的品牌经营策略J.商业经济文荟，2003（8） 86 范公广.品牌联合溢出效应的实证研究M.北京：经济管理出版社，2011