浅谈蜀锦市场现状及发展策略.doc

1、1浅谈蜀锦市场现状及发展策略摘 要：蜀锦，历史悠久且做工精细，但市场份额日益萎缩，市场拓展缓慢、经济效益低下，难以适应现代化商品经济需求。为了更好地发展蜀锦，将其推向更广阔的市场，运用 SWOT 模型对蜀锦经济现状进行分析，提出建立蜀锦独有高端品牌，打造蜀锦规模产业等具体的市场发展策略。蜀锦是中国丝绸织造工艺的活化石，蜀锦本身对于传承和传播中华民族的文化有着理论与现实的双重意义。对于蜀锦产业的发展，并不只是利用蜀锦创造经济效益，更是为了保护蜀锦。而这对相似的非物质文化遗产的经济化、生活化保护有着指导性、生命性意义。 关键词：蜀锦；SWOT 模型；现状；策略 中图分类号：J523.6 文献标志码

2、：A 文章编号：1673-291X（2016）13-0073-04 一、蜀锦的特性 蜀锦1，专指蜀地（四川成都地区）生产的丝织提花织锦。蜀锦多用染色的熟丝线织成，用经线起花，运用彩条起彩或彩条添花，用几何图案组织和纹饰相结合的方法织成。四川古称“蜀” “蜀国”和“蚕丛之国” ，这里桑蚕丝绸业起源最早，是中国丝绸文化的发祥地之一。蜀锦兴于春秋战国而盛于汉唐，因产于蜀地而得名，在我国传统丝织工艺锦缎的生产中，历史最悠久，影响最深远。起源于战国时期中国四川省成都市所出产的锦类丝织品，有两千年的历史，大多以经线彩色起彩，彩条2添花，经纬起花，先彩条后锦群，方形、条形、几何骨架添花，对称纹样，四方连续，

3、色调鲜艳，对比性强，是一种具有汉民族特色和地方风格的多彩织锦。与南京的云锦、苏州的宋锦、广西的壮锦一起，并称为中国的四大名锦。2006 年，蜀锦织造技艺经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。蜀锦原材料为蚕丝，异常珍贵，其生产工艺烦琐，生产效率低，因此在古代有“寸锦寸金”的说法，而在当时，蜀锦是皇室与达官贵人才能享有的奢侈品。锦的表现形式丰富，可以表现花鸟虫鱼、山川林岳，还能模仿名家名作。蜀锦可作为礼品、工艺品、服饰，因其原料为蚕丝，保值性也较为突出。 二、蜀锦 SWOT 分析 SWOT 是英文 Strengths、Weaknesses、Opportunities 和 Threats

4、的缩写，即企业或一个物体本身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁。本文采用的是 SWOT 矩阵分析法，结合 SWOT 四个方面分析蜀锦市场发展的内外部条件，按照纺织行业竞争战略的概念，建立一个发展战略，而这个战略应是一个企业“能够做的” （即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。 （一） “Strengths” 内部优势 1.历史悠久，源远流长。蜀锦最早出现于春秋战国时期，发展到秦汉末年已大规模生产，蜀丞相诸葛亮把蚕桑生产放在重要位置，蜀锦在当时不仅是对外贸易的商品，也是蜀国军费开支的来源2。到了唐代，蜀锦技术有很大发展，远销到日本、波斯。北宋建立成都锦院，元明以来

5、品种更多，应用更广。朱启钤丝绣笔记：“盖春秋末时蜀未通中3国，郑、卫、齐、鲁无不产锦。 ”又云：“自蜀通中原而织事西渐，魏晋以来蜀锦勃兴”西汉时，蜀锦品种、花色甚多，用途很广，行销全国。 太平御览引诸葛亮集：“今民贫国虚，决敌之资唯仰锦耳。” 2.花样丰富，成品多样。蜀锦兴起于汉代，早期以多重经丝起花（经锦）为主，唐代以后品种日趋丰富，图案大多是团花、龟甲、格子、莲花、对禽、对兽、翔凤等。清代以后，蜀锦受江南织锦影响，又产生了月华锦、雨丝锦、方方锦、浣花锦等品种，其中尤以色晕彩条的雨丝、月华最具特色。主要的锦样有方方锦、月华锦、雨丝锦、浣花锦、铺地锦。这些锦样有的做成了衣物，有的做成了配饰。蜀

6、锦成衣在古时更常见，而蜀锦配饰则是现今市面上流通最多的蜀锦商品，包括有女士用包、靠枕、桌旗等。 3.工艺复杂，手法独特。收藏价值高并以经向彩条和彩条添花为特色。蜀锦工艺复杂一是在织机，而是在织法。蜀锦的织造在汉唐时期以多综多蹑织机为主，唐宋以来使用束综提花的花楼织机。现代蜀锦采用的是分条整经的方式，适宜于牵彩条经。而织法的复杂就以清代的雨丝锦和月华锦为例，雨丝锦是利用经线彩条宽窄的相对变化来表现特殊的艺术效果；月华锦则是利用经线彩条的深浅层次变化为特点。月华锦牵经时要根据彩条配色以及经线配色的编号，按彩条的次序、宽窄、色经的深浅变化规律来排列子，每牵完一柳头，必须调换一部分子，称为“手换手”

7、，此为蜀锦独有的牵经方法。 （二） “Weaknesses”内部劣势 41.工具落后。完整专业的蜀锦织机仅在蜀江锦院保存了一台且难以复制。 2.工艺复杂。熟练的两个工人不间断工作八小时仅能够织出 35cm蜀锦，因此工艺复杂，无论织造效率或成品率都较为低下。 3.织工短缺。学徒需要学上数年才有可能上织机，还要有数年的经验才能够真正熟练织机。 （三） “Opportunities”外部机会 1.以互联网为发展平台。2015 年 11 月刊的纺织服装周刊曾提出，在互联网电子商务及移动互联网电子商务的冲击下，超过 60%的传统纺织机械配件企业传统线下市场的产品订单量有所下降，40%的纺织机械配件企业已

8、经开始尝试与移动电商融合发展。互联网经济的快速发展引发了“工业互联网革命” ，这种自下而上的经济变革对传统实体产业的发展产生了前所未有的影响，其中最为明显的趋势便是：传统实体企业已经无法依靠单一的线下市场获得企业经济增长。为应对“工业互联网革命”所带来的冲击，各大传统实体企业都在寻求新的出路，以保证企业经济的有效增长。 2.以高端系列为发展突破。将蜀锦定位成高端产品。在中国，由于某种产品的工艺复杂和生产效率低而导致的市场萎缩；在西方国家，却颇具价值且通常被作为奢侈品为人们所追捧、学习、传承，其延伸开来的产业也颇得人们认可，如服装高定、手工钟表、手工小提琴。这类奢侈品的发展历程，就是笔者认为的可

9、供借鉴蜀锦的传承及市场发展的参考。 鉴于 2014 年，在全国纺织行业全面增速下降的情况下，蜀锦5作为纺织品里面的工艺品不应该也不适合走类似于棉麻绸的发展道路。更何况自 2014 年，我国纺织工业更深入推进产业结构调整，增速比 2013年普遍回落。全年规模以上纺织企业工业增加值同比增长 7%，增速较上年同期下降 1.3 个百分点；出口总额达 2 984 亿美元，同比增长 5.1%，增速下降 6.1 个百分点；实现利润总额 3 663 亿元，同比增长 6.1%，增速下降 9.7 个百分点。这些数据都说明，普通纺织品产业的发展快到一个瓶颈期3。此时，蜀锦的发展就不应该拘泥于发展普通的织品。 3.以

10、区域性产业链为发展目标。 纺织服装周刊曾发表文章提到：“京津冀协同发展战略正进入实施推动阶段，纺织业区域结构调整也在稳步推进中。京津冀纺织产业历史悠久，三地各具特点。北京的时尚创意产业发展在全国处于领先水平；天津作为老的纺织基地底蕴丰厚，科技创新和开发的潜力巨大；河北拥有各具特色的纺织产业集群，也是区域经济发展的重要支撑。京津冀协同发展为纺织区域经济发展开创了新的发展空间，提供了新动力。中国纺织规划研究会一直把行业规划研究、积极推进区域结构调整作为促进行业转型升级、创新发展的重要工作。 ”4四川地处西南的交通、文化枢纽，在这一点上可以学习京津冀的协同发展，可以趁成德绵新型经济区开发的东风，更可

11、以联络成渝，一大一小两区域涵盖打造蜀锦的区域产业链。成都作为核心的创作基地，重庆作为一个对外推广的门户，德阳绵阳则作为生产原料和大规模织造的区域。产业的区域结构拓展和优化是一个极为重要的过程，蜀锦虽然不算是普通的织造品，也不适合规模性生产，但是以蜀锦织造为原理的锦的织造却可以发展成规模产业链，从原料供应到线上线下销售。 6第二点提到蜀锦的高端定位作为发展的突破口，而这一点就是锦的大众定位，规模销售。 4.以“一带一路”战略构想为发展跳板。 “一带一路”是“丝绸之路经济带”和“21 世纪海上丝绸之路”的合称。丝绸之路起始于古代中国，最初的作用是运输中国古代出产的丝绸、瓷器等产品。在“一带一路”这

12、样的大背景之下，蜀锦生产可以通过新时期的“丝绸之路”再次走向国际。 （四） “Threats”外部劣势 1.国内纺织工业面临新挑战。整个“十三五”期间，中国纺织工业都面临着新的挑战全球纺织产业与贸易重塑新格局，市场需求不稳定且中国社会大部分人的消费模式并非是这种有弹性消费，大多数消费者都会倾向购入实用性很强的商品。 2.国外技术更新迅猛、抢占市场先机。德国已研制出“模拟纺织品技术” ，这种方式可以通过纱线和纱线组成结构准确地预测面料的特性。通过模拟，研究人员可以想象出所有的图案和纱线，并分析哪一个更符合面料的期望功能。第一次试验的时候，研究者们就已经模拟出了纱线的连接结构。后续的实验中，科学家

13、们通过对各种参数的计算得出最佳的纱线配置结构。除技术落后于国外，市场份额上国外奢侈品高定、成衣、家居用品更大量占领的国内外市场，像Valentino、Chanel、Dolce&Gabanna 等各种高级时装品牌每年两季高定、两季成衣横扫时尚界，而 Hermes 在上海有专卖家居用品的门店，毛毯、地毯，Fendi 也有旗下的家居用品，包括有抱枕、毛毯等，2016 年最新7一季的路易威登男装新品更是将蜀绣的技艺运用得出神入化。 三、蜀锦的市场发展建议 根据以上的 SWOT 分析，蜀锦现今最好的发展道路分成三步走，第一步是先采用扭转型战略，即 WO 战略（扭转型战略） ，利用外部机会来弥补内部劣势，

14、扭转蜀锦行业的萧条形势；第二步是采用 ST 战略（多种经营战略） ，即结合内部优势抗衡外部威胁，同时弥补内部劣势，扭转之后，稳重求继再发展；第三步就是采用 SO 战略（增长型战略）来发展和弘扬四川的蜀锦。在这三步之中，视国际国内行业、经济大趋势必要时可采用 WT 战略（防御型战略） 。 （一）第一步：扭转型战略 1.扩大线上交易及影响力。蜀江锦院有自己的淘宝店，也有合适送礼的小型蜀锦，例如相机带等，但是其知名度和推广程度远远不够，可以在微博上、微信公众号上推送广告软文、精美图片。 2.推出蜀江锦院限定版蜀锦，或者限定版的有蜀绣元素的小礼品。日本全国各地的机场都有其本地限定版礼品，北海道的饼干、

15、京都的小吃等，许多消费者在面对限定版商品的时候都易冲动消费。 3.设计生产有蜀锦元素的实用性家居用品，如沙发巾、桌布、靠枕、窗帘等，试做一批发放市场，跟进观察市场反应。 4.参加国际纺织品展览。在国际舞台上有一个亮相，为以后走向国际市场打下基础。 （二）第二步：多种经营型战略 1.推出高端产品并建立实体店，辅以软广告推广。以某以线上店起8家的定制新式中式礼服店为例，其最初请摄影师将成品旗袍拍摄下来在人人网上推广，吸引了众多女性的注意，虽价格并不亲民，一整套新式旗袍均价 10 000 元及以上，但是却依然不能阻挡无计划购买的女性将这家店推荐给旁人。一个网店从 2011 年创始，到现在已经在北京

16、798 艺术区开出了第一家实体店，线上线下销售推广的力量不容小觑。换作是蜀锦，蜀锦也是中国传统艺术中的一员，有不亚于旗袍的魅力，而只要蜀锦能够通过各种方式推广开来，相信不仅仅是明星会关注，更多的社会名流都会注意到蜀锦。尤其是四川的姑娘，或许都会想着入手一件蜀锦的服饰出席一些正式的场合，有本土特色又很稀少的礼服一定会吸引更多曾经选择外国礼服的人，像月华锦做成中式礼服；太子绵羊锦做成婴幼儿服装；龙凤蜀锦做成中式婚服装，这些都可以作为传家宝。 2.大力发展含有蜀锦元素的家用品。假设在第一阶段的家居用品市场推广效果反映良好，即可大批次地投入生产各类家居用品，进一步拓展锦的大众市场。 （三）第三步：发展

17、型战略 第三阶段的蜀锦无论是名气、质量和做工都是受到了大众的肯定，此阶段要尤其注重消费者与品牌自身的关系，品牌故事的传播，品牌历史的传播，只有真正地向大众展示了蜀锦的文化底蕴，才能使蜀锦的发展进入可持续。 四、结论 本文粗浅的谈到对蜀锦未来发展的一些看法，有很多蜀锦的专业性问题因非作者主修专业所以并未有更深一步解析，可实地参观蜀江锦院9看到晚晴三绝的方方锦、月华锦、雨丝披面现在已经无人能织，让人感到无比的遗憾和感叹。如果蜀锦本身的技艺无法传承，制造过程无法得到有效的突破，那么蜀锦还没有等到市场开发或许就只能成为博物馆中的藏品。 蜀锦行业，既可以作为大众产品研发，又可以作为高端产品推广，是具有民族特色的市场潜力产品，对于蜀锦的市场开发研究并不只是为了拓展市场赚取利益，也是为了让更多的中国人了解国家文化的瑰宝，让更多人有归属感，让蜀锦重新受到重视，真正发展起来。 参考文献： 1 蜀锦EB/OL.中华网四川频道，2016-02-16. 2 “蜀中之宝”的蜀锦中国丝绸文化EB/OL.中华励志网，2014-10-26. 3 2014 年纺织行业经济运行情况分析和 2015 年展望EB.中商情报网，2015-02-02. 4 郝杰.京津冀协同发展 打造行业新增长极 中国纺织规划研究会第六届五次理事会暨纺织规划发展论坛举行J.纺织服装周 刊，2015， （43）. 责任编辑 陈丽敏