渠道分销 要思路更要勤快.doc

1、1渠道分销 要思路更要勤快渠道小家电市场仍有操作空间 小家电市场经过多年的竞争，品牌集中度已经非常高。尤其是在一线城市，由美苏九构筑的终端门槛正在将中小竞争者拒之门外，市场进入强者恒强的阶段。然而，在渠道市场，一些二三线小家电品牌仍然有一定的需求，不但消费者需要，经销商也需要这些产品。这些品牌不进入连锁卖场，以地方卖场销售为主。因此，渠道市场成为二三线品牌的主战场，经销商也有一定的机会和操作空间。 一方面，渠道客户运作大品牌毛利空间小，没有话语权。众所周知，大品牌为了其市场地位的稳定，都会给渠道商制定年度、月度等销售任务和各种的指标。最关键的是代理商与品牌商的地位不对等，一旦达不到这些指标，不

2、但很多营销的政策拿不到，淘汰率也非常高。大品牌所做的很多东西最终都被加到产品的成本中，产品的价格高。靠规模来推动市场的，经销商的毛利空间非常低。 另一方面，渠道的消费者对于中低价位的产品有需求。很多乡镇消费者因为收入有限，对大品牌的产品是可望不可及，只能退而求其次选择购买功能外观功能相近但价格有优势的中小品牌产品。既然消费者有这样的需求，那么代理商就不能按照自己的想法去做市场，而是根据消费者的需求选择合作品牌和合适的商品。 以渠道销售为主的代理商在选择品牌的时候，还是有技巧的。 2在渠道市场，最好是选择产品线长的品牌合作，通过强势或者热门单品带动全线产品的规模。现实情况是，现在的小家电行业，除

3、了三大品牌的产品齐全以外，很多品牌因为没有实力做推广，大都只能采取单品拓展作为品牌生存的基本手段。这一方面是因为很多品类留给中小品牌的市场空间太小以外，也与企业的实力有关。如果这个单品确实能够被市场和行业认可，且有一定的产能，品牌就成了专业品牌。例如，某电烤箱品牌在国内市场的线上线下都树立了专业品牌的形象，不但打造自有品牌，同时也为其他的品牌代工。但是，这个品牌的产品线很短，只能作为代理商公司的配角产品，不被重视。如果没有通过单品打造出专业形象，那么企业只能再寻找新的单品。这样的品牌团队不稳定，如果不能持续推出新的产品，市场风险就非常大，代理商的发展也不能持续。 哈尔滨美尔佳电器公司在选择品牌

4、的时候，经过一段时间的尝试，决定与中山雅乐思合作。这个以电磁炉起家的品牌，现在的产品线除了传统的几个小家电产品以外，还通过 OEM 的方式增加了市场上热门和消费者需求量的产品，使得品牌的产品线数量超过 10 个品类。引进产品线全的品牌，哈尔滨美尔佳公司在与下级客户合作的时候，既有常规产品可以保证其市场的基础规模，又可以有热门产品提高毛利。 近年，三四级市场的厨卫市场增长迅速。因此，引进品质有保证、物美价廉的烟灶热品牌，既可以带动渠道型代理商的规模，还可以借此建立服务团队，提高公司的服务能力。为此，哈尔滨美尔佳公司引进了广东某电热水器品牌。有了小家电和厨卫两大需求量大的品类，代理商3的发展就相对

5、稳定。 单品突破引领渠道市场 小家电市场的特点是产品更新迭代非常快的。除了传统产品技术的更新，市场中几乎每年都有一到两个新产品出现，被渠道热炒。最先被热炒的电磁炉，接着是电压力锅。去年，市场中热点是原汁机，今年的热点则是破壁料理机。其实，被市场热炒的产品，一方面是因为这个产品确实在技术和功能上有独到的特点，还有就是适合在卖场中演示，能够吸引更多的消费者。在渠道市场，代理商不但可以借助市场中的热门产品拓展分销网络，还可以通过单品的突破扩大公司的销售规模。 近年来料理类产品其实一直都在扩大产品线的宽度。从最初的食品加工机到豆浆机，再到原汁机和现在的破壁料理机，不同的产品都在因为技术的升级可以实现不

6、同的功能，产品的价位也有了很大的变化，带给消费者的使用体验不同，给代理商的毛利空间也不同。 哈尔滨美尔佳公司发现，破壁料理机在线上的销售非常火爆，在黑龙江当地的渠道市场还只是崭露头角。如果能够将这个产品炒热，对于代理商来说是个名利双收的事情。在引进破壁料理机这个单品的时候，哈尔滨美尔佳公司在浙江地区找到了某外向加工企业。该企业的产品以出口为主，产品的品质稳定，有价格优势，但是缺乏国内的销售经验和品牌形象。哈尔滨美尔佳公司通过单品多型号、大批量进货的方式，获得价格优势，让县乡的经销商有较大的毛利空间，成为驱动渠道分销的动力。目前，哈尔滨美尔佳公司销售的破壁料理机有十几个型号，一并推向辐射的众多渠

7、道经销商。因为价格较一线品牌有四五百元的优势，4商家单台的毛利率都在 20%以上，大多数渠道客户引进的品牌都是哈尔滨美尔佳公司的，且产品的可挑选余地大，成为在渠道引领一个单品爆发的前提。 在走访市场的过程中，业务人员发现手工的面条机在县乡家庭有一定的需求。但是，大多数家电品牌是不生产这个产品的。于是，在一次去广东出差的时候，公司业务主管正好遇到一个做手工面条机的老板。经过了解和谈判之后，该主管就通过微信朋友圈做了产品的分享，并征集订单。很快，下级客户的朋友圈就收到了几百台的订单。这种商机的捕捉要根据产品特点，也不能冒然随便找品牌合作。手工面条机因为结构简单，出售后的维修问题较少，所以可以做这种

8、短平快的微信平台采购。如果是小家电产品，一定要通过现场的考察，才能合作。 渠道分销靠的是勤快 有了好产品，还要会卖。尤其是新产品，消费者的认知度低，一定要通过能够吸引消费者眼球的方式，让更多消费者认识这个产品，并产生购买的欲望。在小家电行业，演示是最有效的方式。因此，加强产品技术的培训并辅以演示，就成了哈尔滨美尔佳公司推广破壁料理机的最佳手段。 在县乡市场，很多中小客户人员管理简单，团队不是很完善，经常是一人多职。他们最重视的就是终端导购人员，推广策划和演示活动组织方面的人才欠缺。这样，在一些需要依靠演示推广才能有好销量的产品，小客户的推动力就弱一些。所以，如果能够协助这些在县乡市场有影响力的

9、客户做好推广演示活动，不但可以让新产品有较好的销售量，5还可以带动周边产品的销售。 例如，在县乡市场，大多数的消费者并不知道破壁料理机这个新产品，认为跟普通的榨汁机没有什么区别。哈尔滨美尔佳公司的推广团队有 4 个人，分成两组，每周都去县乡市场协助不同的客户做演示推广。根据销售量和出样数量的多少，决定提供推广支持的次数。除了常规的饮品制作赠饮以外，推广人员还根据破壁料理机的产品特性，随机应变做演示。例如将带皮的核桃放进机器内，打磨之后的效果让消费者看到了破壁料理机的超强的功能。有的推广人员甚至随地捡到一块砖头放进机器粉碎。这些演示能让消费者体会到破壁料理机确实对厨房烹饪有帮助的产品，就会积极购

10、买。这样的口碑宣传，也为产品带来持续的销售量。推广的现场，通过微信扫描关注微信号，领取奖品等方式，做产品的病毒式扩散，也对产品的宣传起了很大的促进作用。同时，借助朋友圈的强大功能，主管人员还经常给下级客户发送产品演示的视频讲解等推广资料，让客户去学习和效仿，这也是一种培训。因为哈尔滨美尔佳公司对下级市场客户的支持大，活动多，不但提高了产品的销售量，在行业内还产生公司的口碑效应，也吸引了很多的新客户主动要求合作。 因为互联网的发达，原来的城乡市场之间信息不对称的局面已经被极大地改善。无论是大的老板还是小的公司，大家的理念和思路基本上都相差不大。而在渠道市场中，这种情况就更加明显。因此，在实力也相差无几的情况下，老板勤奋与耐力就成了渠道分销的决定性因素。及时将市场的运作思路和如何执行传递给下级客户，并持续地协助下级客户做好促销，才能真正地把市场做好。尤其是在产品过剩，同质化严重，6众多二三线品牌集中进入渠道，品牌间的竞争激烈，谁能够协助下级客户做好推广，提高销售量，谁就能掌握更多的渠道。鉴于家电市场的特点，哈尔滨美尔佳公司形成了 35 月份开招商会，68 月份做培训推广，9 月份之后集中销售的渠道运营节奏。 现在，以京东帮为代表的电商平台也都进入了渠道市场。但是，基于消费习惯和信任度等因素，很多消费者还是愿意去实体店里购物。因此，传统渠道的零售还是有发展和提升的。