如新易帅迷局.doc

1、1如新易帅迷局如新大中华区换帅一事经知识经济多方核实，已成定局。但如新官方一直没有正式宣布，给业界造成范家辉的去留悬而未决的印象。本刊曾经以一个封面报道迎来范家辉的上任，如今再以一篇封面报道为他的如新生涯拉下帷幕。 2016 年 5 月 16 日，据消息人士对知识经济记者透露，如新大中华区总裁范家辉已经离职，其工作由他的一名副手暂时接替，如新大中华区管理层即将面临大的调整。 该消息是由如新（中国）公司内部人员曝出。范家辉的离职，将对现任如新管理层的心理与职位带来较大的冲击。执掌如新大中华区 9 年之久，曾经一手将大中华区业绩带领为如新全球第一名的范家辉为何突然下课？ 姜慧琳执掌大中华 经知识经

2、济记者了解， “范家辉离职”的传言首先来自 5 月55 月 11 号在罗马举行的 2016 如新环宇领袖之旅上。如新管理员工和经销商高层都得到了如新企业集团将对大中华区管理层进行人事调整的消息，如新集团大中华区副总裁暨台湾地区总裁姜慧琳将接任范家辉的职务，负责整个大中华区的业务和运营工作。 不过如新官方到目前为止，并没有正式宣布姜慧琳新的职务，范家辉的职务目前也没有任何改变。有如新高阶经销商估计：“也许是调范2家辉回集团任副总裁，姜慧琳直接向他汇报工作。 ”但更多的如新市场领袖们认为：“范家辉下课是肯定的了，只是现在需要进行工作上的交接，他可能会暂时当当公司的顾问。 ” 很快，在如新高阶市场领

3、袖们之间流传的一条短信间接证实了上述的判断：范家辉出任如新公司顾问，姜惠琳晋升为大中华业务和运营总裁，向范家辉汇报。为了两岸三地市场的需求，郑重任中国大陆总裁，张佩玲任台湾总裁，杨东发任港澳总裁，他们三位的工作直接向姜惠琳汇报。同时，刘冠业未来将负责 EP 部门。 据悉，这些任命将于 6 月 15 日6 月 17 日在香港亚洲博览中心举行的 2016 如新大中华区域大会上宣布。按照如新大中华区原有职务配备，刘冠业未来可能会代替麦欧文（Owen Messick）出任大中华区域副总裁暨如新中国营运总裁，之前刘曾担任如新大中华德优模范副总裁。 一位如新团队领袖在接受知识经济采访时表示：“其实这次调整

4、对我们来说影响不大，这么多年一直都是这个班子在负责如新大中华区的运作，这次调整只是一次内部角色交换，大家都很熟悉，并不会产生大的市场波动。 ” 也有人表示：“我认为对于如新这样非常成熟的跨国上市企业，经理人的更换很正常。相对于职业经理人更换带来的影响，我认为直销团队领袖的出走反而会更令公司担忧。 ” 知识经济记者在如新（中国）官网上看到，如新大中华区管理层有个读起来很长的名字大中华支深长长服务团队（据如新经销商解释，这个名字是“大中华区支持深度、长远成长的服务团队”的简称） ，3所有管理人员的职务都还没有变化，分别是： 如新大中华区域总裁范家辉、如新大中华区域副总裁暨港澳总裁刘明欣、如新大中华

5、区域副总裁暨台湾总裁姜惠琳、如新大中华区域副总裁暨如新中国持续发展总裁郑重。其中，刘明欣没有出现在传闻中的如新大中华区新建管理团队的名单上，有如新人士分析，她可能就此淡出如新大中华区管理层。 如新官网目前的这个管理层格局和范家辉刚刚入主如新大中华区的时候差不多，只是后面三位区域总裁的头衔上还没有“大中华区域副总裁”这一项。在如新大中华区业绩爆发的那几年，范家辉曾对这个格局进行了调整，实行大中华区的统一扁平化管理，整个大中华区被分为了四大板块，除了台湾地区和港澳地区，大陆地区被分为了南北两大区域，每个区域有一位专职副总裁兼区域总裁负责。当时，郑重是如新大中华协同事务区域副总裁暨华南总裁，而刘明欣

6、成为如新大中华组织事务区域副总裁暨华北总裁，接替她港澳地区职务的是如新大中华领导力事务区域副总裁暨港澳总裁杨东发。杨东发在范家辉刚刚上任大中华区总裁的时候曾任他在中国区的第一副手如新中国区副总裁暨总经理，而当时的郑重是如新中国市场拓展及传播部副总裁。范家辉之所以这样调整，可能是希望对整个大中华区协同管理。但这场管理的改革似乎并不成功，操作难度大不说，效果也不是很好，以至于如新大中华区服务团队的具体职务几经调整，最终又回到了各区分别对待管理的原点。 割裂外事埋隐患 究竟是什么原因导致了范家辉的下课？如新（中国）市场业绩的大4幅下滑应该是最核心的因素。 据知识经济杂志每年的行业业绩报告统计显示，如

7、新（中国）2013 年业绩高达 64 亿元，整个大中华区晋升为如新全球市场第一名。但2014 年业绩迅速回落到 44.4 亿元，2015 年更是低至 38 亿元。根据如新集团公布的最新财报显示，2016 年第一季度收入环比下降了 13%，大中华区更是下降了 15%。作为一家上市公司，特别是对中国市场报以最大期望的直销企业，如新集团可能到了不得不做出变化的时候了。 如新（中国）的业绩为什么会遭受这么大的下滑呢？范家辉亲手将大中华区的业绩捧到了如新全球第一名，又亲手摔碎了这一荣誉，转折点正是 2014 年 1 月的“媒体痛批如新”事件。 2014 年 1 月 15 日、16 日、17 日， 人民日

8、报连续三天刊发报道看“如新”怎样编织谎言 、 看“如新”怎样攻陷人心 、 “如新”在美国屡遭处罚等文章，声称如新公司虚假宣传、涉嫌传销及利用大型集会“洗脑” 。这三篇报道如同突如其来的一场地震，让如新猝不及防。那个时候本该是如新（中国）最荣耀、最光彩夺目的时刻：如新在全球范围内建设的唯一一个海外总部大中华区总部已经落成并即将开业，同年 6 月 19 日召开的大中华区香港年会也将创下历史规模。 作为跨国直销巨头之一，如新是更为彻底的美资企业，摩门教出身的创办人在提倡企业善的力量文化的同时，也给了公司某些方面的傲慢与固执。同时，范家辉时代的所有管理层都没有经历过直销开放之前的中国直销风云，一来就牌

9、照加持，业绩上扬，顺风顺水，以至于如新跟安利、康宝莱这样的跨国巨头不一样，是最不顾及本土化的一家企业。 5在中国直销行业，如新（中国）的外事和媒体关系一直比较特立独行。如新（中国）的外事跟如新大中华区管理层几乎是剥离开的，由如新大中华北京代表处首席代表、业务支持及法规副总裁李潮东负责，他只代表如新在外事方面出席活动或发言，或者秘密处理一些外事问题，几乎从不参加如新公司的任何活动，在如新大中华区支深长长服务团队里面也没有他的名字，甚至如新公司出的任何资料里面也都见不到他。有消息称，如新集团看中的是李潮东在政界的关系，如新（中国）的直销牌照获取实际上应当归于他的功劳，他甚至根本不向大中华区汇报工作

10、。因此，在经销商和员工的层面，很多如新人都根本没注意到还有李潮东这样一个副总裁存在。 而在如新遍布全国的各个分公司，普通的外事工作又由另外的管理人员监管，但是他们又似乎不向李潮东汇报。这样的情况下，如新（中国）外事与市场脱节的问题显而易见。 实际上，就在媒体痛批如新事件中，这个问题就严重凸显。当第一篇文章发出后，如新美国总部马上通过华尔街日报发出回应，对人民日报的报道给予强硬回应。看得出他们显然不够了解中国直销企业面临的尴尬市场境况，更是忽视了人民日报在中国的分量。 自媒体自酿苦果 接下来不仅是人民日报接二连三的痛批，更有新华社、中央电视台的加入，然后监管机构公安部和工商总局接连发声，宣布要对

11、如新进行严查。似乎到了这个时候，才到了李潮东必须发挥作用的时刻。而这时的全国媒体，无一例外都是对如新的狂轰乱炸，将如新在媒体关系6上的薄弱直接揭露了出来。 有媒体人士曾评价：“如新（中国）与媒体的关系是一种比较自私的关系，利用媒体的痕迹非常明显，所有的宣传似乎都是期望获得四两拔千斤的收获。 ”这可能和美资直销企业根深蒂固的直销企业就不需要做广告的看法有关，更与大中华区管理层的固守这个观念有关毕竟，康宝莱、玫琳凯等都维持着比较好的媒体关系，而安利在外事和媒体关系方面更是堪称典范，号称比中国企业更中国。 媒体痛批如新的关键时刻， 知识经济采访了很多直销企业家或职业经理人，他们无一不为为此感到忧心忡

12、忡，希望尽快平息，因为大家都在一条船上。 而在直销企业的普通员工和经销商层面，则有部分人幸灾乐祸四处转载，落井下石者有之，趁火打劫者有之。当知识经济记者在业内呼吁大家为了行业共同利益不要转发此类消息时，有媒体人直截了当地表示：“我们针对的不是这件事，而是这个企业。 ” 那么，如新是如何处理媒体关系的呢？ 在记者的记忆中，范家辉上台之初，因为正值团队大肆出走，市场低迷，如新换帅，所以媒体质疑声比较多。如新管理层虽然不以为然，但是没办法也要拿出诚恳态度，进行一些基本的交流。当时，如新总部和各地也有比较充足的媒体人员配备，不时会邀请媒体参观公司、生产基地，甚至参加公司大会。后来，随着市场逐渐步入正轨

13、，如新的媒体关系却一年不如一年，随着人员的新老换届，很多媒体和如新已经断了联系，更不要说能够有和高层交流的机会了。 7到了后期，业界传说做如新的媒体事务是最轻松的， “小事不用管，大事管不了，实在不行就交给外事处理。 ” 如新（中国）的媒体宣传似乎永远只有例行的公益慈善活动，而这些活动的宣传报道在当地公益慈善组织的推动下比较容易实现。此外，媒体就很难通过联系如新媒体负责人采访到如新的任何人、任何内容。如新媒体负责人员的唯一职能似乎就是展示无力感和委婉的拒绝。 这样的情况下，如新公司面临的舆论环境不言而喻。但如新也习惯了让员工和经销商“两耳不闻外传事，一心只读如新书” ，似乎这样就可以解决一切。

14、 另一方面，如新公司和经销商将“自媒体”的作用发挥到了极致。在如新经销商的微博、微信上传播的全是哪个明星化妆台上摆着如新产品，哪个明星早上起来在用 spa 机，或者到哪个如新体验店又碰上了谁谁谁，哪个名人又义无反顾加入了如新几乎都是不要花钱的活广告，真假难辨。以至于，主持人何炅等忍无可忍发微博辟谣，但是很快就被更多的类似消息淹没。 2012 年 2 月，时任国家副主席访美，如新集团特别安排大中华区总裁范家辉代表如新公司上台接受副主席的单独接见并合影，这张照片瞬间传遍如新人的微博，将自媒体的能量推向极致。 久在河边走，哪能不湿鞋。2014 年 1 月 1 日，如新重金买下人民日报新年第一期整版广

15、告，喊出“如新 30 有成，预见更好的自己”的口号，以纪念如新集团成立三十周年。该广告和位于头版的国家领导人新年贺词摊开恰好可以摆成一个大版面，更是引得如新人发疯般地传播。8此举之后，如新摊上了大事，不但人民日报怒斥如新，其他媒体也蜂拥跟近，直至公安、工商的介入，北京、上海分公司被直接查封，公司宣布全国停止招募新人，让如新公司感到了丝丝寒意。 好在，如新通过美国和国内两条途径紧急公关，最终只被工商部门模糊认定为“虚假宣传”和“销售不在直销产品目录产品” ，共计罚款500 多万元草草了事。在当时全国喧哗的情况下，业界人士普遍认为如新公司受到这样的处罚结果已经是不幸中的万幸。曾经有人认为，如新公司

16、的直销牌照都有可能被拿下，而各大直销企业特别是美资企业都岌岌可危。 形式主义引发危机 媒体痛批事件处理之后，2014 年 4 月 29 日，如新集团斥资 5 亿元在上海建成的全球最大的工作园区大中华创新总部园区得以正式开园，如新公司破天荒的邀请来全国近百位媒体人士共襄盛举。确实，大中华创新总部展示出来的高大上感觉给媒体记者留下了深刻印象，其辉煌气势甚至超过了如新美国总部大楼。接下来的 2014 年 6 月 19 日，两年一届的如新大中华区域大会又在香港亚洲博览中心创纪录地开幕，顺势推出预热已久的新旗舰产品ageLOCTR90。因为在预热期推出的预购政策和未来奖励旅游达成计划的鼓励，TR90 又

17、创下了产品预购的纪录，甚至连会议期间的慈善捐款也创下了历届纪录。因此，在媒体痛批事件发生的初期，如新（中国）的业绩似乎并没有受到影响。 在这样的利好情况下，如新公司似乎又好了伤疤忘了疼，对媒体的态度又回到了原点，经销商们又开始广泛转发隐藏于明星们化妆桌上某个角落的如新9产品。 但是，这一切只是假象。创纪录的香港年会后，如新的产品包括TR90 的销售就遭遇了严峻挑战。之所以当时的业绩没有下降，是因为前期的市场刺激远大于对舆论对业绩的影响如果没有这件事，当时如新可能会有更高的业绩表现。 业绩的下滑不仅因为舆论事件，还因为 TR90 创纪录预售的后遗症。 TR90 全称为“ageLOCTR90 基因

18、体重体型管理系统” ，是如新 ageLOC基因抗衰老系列产品系列重磅推出的主要面对减肥市场的产品，其包含四种单品，宣称分别具有“迅速燃脂、提升代谢、控制情绪和饮食、增加肌肉”的功能。经销商表示：“如果按照如新公司的指导进行产品服用和生活指导，可以实现90 天重启人生的梦幻效果。 ” 将产品效果量化一直是如新的强项，比如很早推出的如新生物光子扫描仪，就借用了胡萝卜素代表的“人体抗氧化指数”概念，来直观扫描人体健康状况，让大家服用如新产品以保证抗氧化指数的高度，以维持身体健康。这一次如新似乎做得比体重管理专家康宝莱还更要专业，将减肥的指标量化到 90 天。甚至，如新还为每套产品配了一本册子，让大家

19、纪录这 90 天里每一天的产品服用、餐饮情况、运动情况及一般的生活习惯。按照如新经销商的说法，大家只要按照这个 90 天计划来，那么就肯定会出现非常明显的减重塑体效果。甚至，如新和康宝莱一样推出了类似的减脂活动。 但是，如新在减重上的专业只是形式上的专业，因为所有的如新人并不会因为一套产品一本小册子就突然转变为减重专家，他们谈如新也10不会只谈减重。还有一个缺点是，要让一个人 90 天规规矩矩按照如新的指导来生活，这本身就是一个难点。有业内人士提出了一句非常尖锐的话：“如果我能够保持 90 天非常好的生活方式，那我还要如新干什么？”想想这句话，并非没有道理。 所以，这里就出现了问题：且不管 T

20、R90 是不是真有“90 天重设人生”的神奇效果，即使有，但很多人不能做到 90 天规规矩矩按照如新的安排来生活，这产品的效果就会大打折扣。但是，如新经销商的海口已经夸了出去，这些结果就得如新自己承担。于是，很多人觉得没有效果，有的甚至要求退货，而这个时候很多如新骨干经销商之前为了冲业绩、冲旅游奖励，手头本身还囤有大量货没有出手。这样的连锁反应让如新市场突然一蹶不振，再加上之前的负面舆论暂停了新人招募，后期即使恢复招募也难以达到预期效果。在这数重压力之下，如新的市场顿时陷入坍塌。这个时候，人们又想起了媒体痛批如新事件，自然又联系在了一起。 在 TR90 之后，如新还推出了一个非常尴尬的产品系列ageLOC 精油系列。虽然如新维持了一贯的高大上气质，宣称精油系列采用创新ageLOC 科技直击老化根源，破解精油奥秘，专属搭配 ageLOC SPA，开启了科技芳疗的新时代，但还是掩盖不了它尴尬的出身背景。有如新经销商表示，如新推出精油系列的灵感竟然来自于几名叛将包括原如新大中华区总裁林克礼在内的数名如新叛将在美国组建多特瑞公司，专门用直销方式销售精油产品，竟然在几年间做到了 10 亿美元的年销售业绩，让如新大吃一惊。如新公司为了应对这些叛将到公司挖墙脚，专门紧急