瑞士：五大轴线建立品牌之城.doc

1、1瑞士：五大轴线建立品牌之城瑞士虽说只是欧洲的一个小国，却在中国相当有名。其实，瑞士联邦的人口总共才 800 多万，面积也就 4.1 万平方公里。这么一个弹丸之国却能在世界上如此颇具盛名，除了瑞士政府长期坚持的“中立”政策、致力于世界和平之外，恐怕让其他国家的人尤其是中国人一下子就能想起来的，恐怕就是瑞士这个国家的诸多知名品牌了。 说到瑞士的知名品牌，可谓信手拈来雀巢公司（NESTLE） 、苏黎世保险集团（ZURICH INSURANCE GROUP） 、诺华公司（NOVARTIS） 、瑞士罗氏公司（ROCHE GROUP） 、瑞士 ABB 集团（ABB） 、Migros 集团（MIGROS

2、GROUP） 、瑞士阿第克公司（ADECCO GROUP） 、历峰集团（RICHEMONT） 、斯沃琪集团（SWATCH） 、瑞士军刀（SCHWEIZER ARMEEMESSE） 、科丽妍（LA COLLINE）和巴利（BALLY）等。 那么，瑞士人是如何能够做到以品牌制胜、立足于世界之林的呢？正如我们常说的“罗马城非一日建成”一样，其实， “瑞士的品牌之城也非一日建成” 。这里凝聚了瑞士联邦政府的高瞻远瞩之策，以及无数瑞士人代代相传的执着努力。 “地理轴线”上的品牌传播 瑞士政府因地制宜，着力推动发展具有瑞士地方特色的品牌。倘若说哪个是最具瑞士地方特色的品牌，恐怕很多人马上就会回答：“Dra

3、peau Suisse”，即瑞士国旗。该旗帜来自瑞士中部的施维茨2（Schwyz）州，而瑞士的德文名称恰是“Schweiz” 。与一些国家不允许将国旗作为部分或全部商品品牌标识不同的是，瑞士政府不但允许而且鼓励这种做法。瑞士的国旗红底白十字，简洁明了，易于识别。这样，在瑞士产品得以推销的同时，作为瑞士这个国家的标志“瑞士国旗”也被广泛地传播开来。 尽管有些地段是平原，但瑞士总体来说是个山区国家，湖泊、山脉与丘陵构成了瑞士的主要地貌。瑞士人正是利用这些特色，尤其是凭地方的特色产品，创建了不少相应的品牌。除了瑞士国旗，还有不少具有瑞士地方特色的品牌。例如创立于 1851 年至今的巴利（BALLY）

4、 ，最初用的正是瑞士山区多牛羊的特点，将皮鞋业作为巴利集团经典不衰的中心业务，而后进一步发展到男女皮具、配饰、服装等。到了 2011 年，巴利集团的官方网络旗舰店在中国正式上线，覆盖了中国一百多个城市。 再者，瑞士军刀（SCHWEIZER ARMEEMESSE）是大家耳熟能详的瑞士品牌。所谓的“瑞士军刀” ，其实就是含有许多工具如剪刀、平口刀、开罐器、螺丝起子和镊子等置于一把刀身上的折叠小刀，由瑞士军方当年曾有为士兵配备这类工具刀的习惯而得名。现在国际上有两种主要品牌的瑞士军刀，各自是由在 1884 年和 1893 年创建的维氏（Victorinox）企业与威戈（Wenger）企业生产，他们分

5、别位于瑞士中部的阿尔卑斯山下与瑞士的德勒蒙特。而这两家号称正宗的瑞士军刀，其商标也颇具瑞士的地方特色：维氏是盾牌中嵌有瑞士的十字国徽，而威戈则是圆角正方形中嵌有十字。 “时间轴线”上的“百年老店” 3除了地方特色，瑞士人还在品牌的“百年老店”上下功夫。如果说地方特色是一个“地理轴线”概念的话，那么， “百年老店”则是一个“时间轴线”的概念了。品牌的建设如同一个城市的攻守，其实“攻城”并非总是那么遥不可及，但“守城”却经常难于登天。 瑞士的“百年老店”也是不胜枚举，甚至可以说瑞士现有的知名品牌绝大部分都是百年老店。例如，作为世界上最大的食品制造商、于2014 年位居世界 500 强企业第 72

6、名的雀巢公司（NESTL?） ，就是由亨利?雀巢于 1867 年即近 150 年之前一手创建的。当然，雀巢公司除了百年老店这个“地理轴线”的特点，也兼具地方特色这个“时间轴线” ，因为总部设在瑞士日内瓦湖畔韦威的这家企业，现在以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名于世，在全球拥有 500 多家工厂，但在企业初创之际却是以生产婴儿食品起家的，大部分用料也取材于当地。 至于名列全球三大奢侈品集团之一，仅次于 LVMH 集团和法国 PPR 集团的历峰集团（Richemont） ，这是瑞士的最大奢侈品公司，则是由南非的亿万富翁安顿?鲁伯特于 1988 年建立的。这样算起来也就不到 30 年的时间。但如果我们仔细

7、观察一下，不难发现这只是该集团的组建日期，该集团旗下的主要品牌或其诸多子公司的成立时间其实远比这个要早。例如，从 1755 年创建钟表领域的江诗丹顿（Vacheron Constantin）到1814 年创建枪械领域的 Purdey，再到始创于 1830 年钟表业的名士（Baume et Mercier）等。这样，若从该集团旗下最早创建的公司（后成为其子公司）起算的话，迄今已经有 260 余年的历史了。现在历峰集团的钟表品牌，仅在中国就已有 300 多个销售网点，遍布全国 41 个最为4繁华的城市。 与巴黎、伦敦这些城市深藏无数的法国和英国百年老店一样，在瑞士的几大城市里也处处透出瑞士品牌的沧

8、桑与久远。反观改革开放之后的中国，在经济建设上的成就是有目共睹的，也出现过无数的品牌，但绝大多数都是走马灯似的昙花一现。尽管后来也出了不少的知名品牌，但由于满打满算也就三四十年时间，还难以断定最终能否出落成“百年老店” 。可见在中国，品牌建设已经成为企业战略的重中之重。 “科技轴线”上的高端产业 除了“地理轴线”和“时间轴线” ，瑞士人还着力拓展“科技轴线” ，即发展具有高附加值的高端产业。正如瑞士驻华大使戴尚贤（Jean-Jacques de Bardel） ，在主题为“联动创新中瑞视角”的第四届中瑞经济论坛期间接受媒体采访时表示：“在瑞士出口中国最多的贸易产品中，最受欢迎的是农化产品，虽然

9、不被广为人知，但从历史数据来讲，确实是出口量最大的，其次是重工业机器和精密设备如手表等” 。 换言之，对中国人而言，如果按照瑞士驻华大使的划分，瑞士的三大支柱产业分别为：农化产品、重工业机器和精密设备。在瑞士的这三大产业中，中国人比较熟悉的其实也就是精密设备，如瑞士诸多知名品牌的手表等。 瑞士的几大名表，早已在中国为人所知，有的甚至到了家喻户晓的地步，笔者在此就不再浪费笔墨了。仅补充在前文刚提及的历峰集团旗下的几大钟表分品牌，有创建于 1833 年的积家（Jaeger-Le Coultre） 、建于 1845 年的朗格（A. Lange & Sohne） 、创于 1847 年珠宝和手表领域的卡

10、地亚（Cartier S. A.） ，以及分别建于51860 年和 1868 年的沛纳海（Officine Panerai）与万国（International Watch Co） 、始创于 1874 年珠宝和手表领域的伯爵（Piaget）等。 “质量轴线”是生命 除了地理、时间和科技三条轴线，瑞士人还视“质量轴线”为生命。从瑞士的一大支柱产业精密设备里的钟表业来看，数个世纪经久不衰的根本秘诀，就在于瑞士表在制造工艺上的一丝不苟。这也是为何后来尽管受到了以日本为代表的亚洲国家在石英表上的强烈“创新冲击” ，但瑞士人依然能够在钟表的高端市场坚守阵地的缘由所在。 “创新轴线”是未来 当然，瑞士人在坚

11、守“质量轴线”之时，实际上也并未拒绝“创新”这个“轴线” 。以瑞士表 Swatch 为例，面对亚洲钟表业的挑战，瑞士人放低身段，及时调整战略，推出多款 Swatch 表。这样，仅凭西铁城、卡西欧和 Swatch 瑞士这三大中档抑或中低档钟表，瑞士人就成功地留住了相当数量的客户。可见，世界钟表业的中端市场之所以能够成功地得以切入与守住，还多亏了瑞士钟表人意识到并付诸实践的“创新轴线” 。 言瑞士必称及的金融业，从数值而言意义非凡。甚至有不少人给金融业戴上瑞士第一大产业的桂冠。这里也有“地理轴线”的优势，由于没有特别的自然矿产资源，因而瑞士人只能开动脑子，另谋出路，这样才构思出了发展金融业的设想。

12、其他的四大轴线时间和质量、科技与创新，实际上也都与金融业休戚相关：瑞士的银行就相当于中国历史上的钱庄或后来的票号，讲究的也是“信用”二字，而信用通常要靠相6当长的“时间轴线”和“质量轴线”才能生成。当然，这里提及的质量除了硬件上的质量之外，更多的是指银行的软件质量即服务质量。而随着后工业时代与信息时代步伐的加快， “科技轴线”和“创新轴线”自然必不可少。 总之，瑞士的品牌之城的建设并非一日之功，是瑞士人代代相传对“五大轴线”“地理轴线” 、 “时间轴线” 、 “科技轴线” 、 “质量轴线”与“创新轴线”执着坚持的结晶。瑞士的品牌建设对中国人也是意义重大，那是因为中国恰好处于一个从邓小平先生所称之为的“社会主义初级阶段”跨到一个新阶段的历史性关键节点，若具体到产品与服务上来，正是“品牌建设”的重任实施阶段。