上海迪士尼投融资模式与发展战略研究.doc

1、1上海迪士尼投融资模式与发展战略研究提要 上海迪士尼是中国第二座、亚洲第三座、世界第六座迪士尼乐园，其投资总额达到 340 亿元，投资模式由中美运营，作为一个结合投资拉动、消费拉动和品牌拉动“三大马车”效应推动多个行业受益的主题性乐园落户于上海的立足点为何？其发展前景又带来怎样的新视野？鉴于此，本文系统分析迪士尼落户上海的优势和劣势，面临的机会和威胁，结合上海迪士尼项目的驱动机制对其项目投融资模式分析，综合亚洲三座迪士尼乐园投融资模式的差异对比，对上海迪士尼项目前景制定发展战略。 关键词：上海迪士尼乐园；投融资模式；发展战略 中图分类号：F83 文献标识码：A 收录日期：2016 年 4 月

2、16 日 一、迪士尼项目落户上海背景分析 （一）优势 1、地理位置优越。落户上海正是看中上海作为新一代金融中心的地理位置的优越性，上海作为中国巨大消费市场的中转站，具有吸引东部沿海一线城市眼球的优势，加之其金融中心的头衔，更加具备吸引周边国家及城市的独特魅力。 2、交通枢纽便利。上海作为中国国际“魔都” ，其历史积淀、投资目标、经济效应等都是名列前茅的，迪士尼的建成完全适应于上海的经2济利益。据轨交建设计划显示，当前已增设迪士尼地铁专线，预计到2020 年末，上海还将新增约 260 余公里里程，形成庞大的轨道交通路网总规模，覆盖面及其广泛。 3、多元化经营。上海吸引着全球不同国家的游客人士，迪

3、士尼秉承多元多角化的经营模式，满足不同国家、不同地区的消费者需求，不分男女老少，不分专业或业余，提供给不同人士不一样的空间感受，这就是迪士尼一贯主打专属的“迪士尼化”经营模式。上海作为国际化大都市，能够给来沪旅游的游客提供多元化服务模式和感知模式。 4、前期经验积累充足。上海近年来承办了许多大型国际项目，例如上海世博会、游泳世界锦标赛等，都取得了巨大成功，吸引了全球目光，完善了国际服务体系，拥有相关配套设施。 （二）劣势 1、投资风险较大。上海迪士尼投资总额大约为 340 亿元，投资金额庞大，风险相对较高，需要考虑的不仅仅是成本问题，更需要考虑的是其目标收益能否实现、该主题乐园能否迎合中国消费

4、者等等问题。 2、预期市场接受度较差。迪士尼主题乐园消费属于高端旅游消费，落户上海之后，过高的票价可能会使游客人数下降，高昂的票价不能迎合大部分中国消费者。以香港迪士尼为例，开园目标设定旅客流量为 560万人，而第一年仅仅吸引了 520 万名游客；第二年客流下降 23%，跌至400 万人；虽然在 20072008 年增至 450 万人，但仍低于其设定的旅客流量。因此，上海必须具备巨大的市场占有率以此保证稳定的利润来源。33、国域文化差异。迪士尼来源于美国，体现的是美国的价值观念，与中国传统文化市场可能会有所差异，加之中国对文化领域保护甚严，可能会对迪士尼有关项目加以限制。有的人也许会问 80

5、岁的米老鼠、唐老鸭能否赢过孙悟空、葫芦娃。 （三）机遇 1、实施“全面二孩”政策。面对中国老龄化的严峻趋势，中央十八届五中全会提出“全面二孩”政策，这对上海迪士尼来说是一个巨大的机遇。当前，越来越多中国父母追求高端品质的教育模式，迪士尼作为一大高端旅游和娱乐品牌，打造属于孩童的精神天地，为上海迪士尼注射了一剂永续良药。 2、 “旅游娱乐业”迈入中国朝阳产业。近年来，中国经济迅速发展，大众消费者越来越倾向于追求高端舒适的旅游娱乐消费， “旅游娱乐业”逐步迈入中国朝阳产业行列。上海作为龙头城市，无疑给上海迪士尼带来新的机遇。 3、 “72 小时免签证入境”政策。自 2013 年 1 月 1 日起，

6、我国推出上海实行国外 45 国 72 小时免签证政策，海关处已在上海浦东机场和虹桥机场设立了 72 小时过境免签区域。该政策的颁布，把目光投向至全球，为 45 国游客提供了充足的便利，更进一步地给上海迪士尼带来崭新机遇。（四）威胁 1、受本土品牌抵制。迪士尼的优势在于它有着悠久的文化背景作为依托，其成熟程度、服务完善度都比较高，而像欢乐谷这一本土品牌是4以中国本土文化作为基点建立起来的，进入中国市场较早，更能抓住中国消费者的心理，同时之后更有可能会形成欢乐谷以及小型的游乐项目等与上海迪士尼形成竞争。 2、亚洲其他迪士尼乐园的竞争。众所周知，上海迪士尼作为亚洲第三所迪士尼乐园，与东京、香港迪士尼

7、相比来说，后两者建立时间较早、进入市场时间较长，占有较大的市场份额，其中日本动漫文化产业的悠久历史，其软实力远超于中国，所以东京迪士尼才被誉为世界上最为成功的迪士尼乐园，创下了巨额利润，对上海迪士尼是一个巨大的威胁。 3、全球主题性乐园市场竞争的趋同性。当前全球经济交流日益紧密，大众消费模式日趋个性化，主题性公园遍布全球，且进入市场较早，竞争尤为激烈，可随着主题性公园密度的扩大，其乐园发展模式亦日益趋同，加之游乐项目存在着自己的生命周期性，无疑给上海迪士尼这一“新生儿”带来巨大的挑战。 二、上海迪士尼项目投融资模式及驱动机制分析 （一）项目投融资模式 1、上海迪士尼项目投融资模式。上海迪士尼由

8、中美双方分别成立的3 家子公司来负责项目的开发与实施，属于中外合资企业。一是上海国际主题乐园有限公司，注册资金为 171.36 亿元，中美双方持股比例分别为57%和 43%，主要负责主题乐园的开发、建设与经营以及园区内提供服务等；二是上海国际主题乐园配套设施有限公司，注册资金为 31.68 亿元，其持股比例中方占 57%，美方占 43%，主要负责酒店、餐饮、零售、娱乐等配套设施的开发、建设与经营；三是上海国际主题乐园和度假区管理5有限公司，注册资金为 2，000 万元，其中中方持股为 30%，而美方则为70%，主要职责是对主题乐园项目与设施进行开发、建设和经营，管理日常乐园的全部事宜。上海迪士

9、尼乐园主要投资方为陆家嘴集团、上海文广、锦江国际和百联集团，投资比例分别为 45%、25%、20%及 10%。在上海迪士尼项目中，由两部分构成，其中债务融资占 30%，权益出资占70%，而所有投资中 40%资金为中美双方共同持有的股权（中方占 57%，美方占 43%） ，余下总投资中 60%的资金则为债权，其中政府拥有 80%，另外 20%则为商业机构所有。 2、上海迪士尼与香港迪士尼、东京迪士尼投融资模式对比。众所周知，亚洲目前拥有三座迪士尼乐园，而东京迪士尼作为迪士尼乐园史上的“优等生” ，香港迪士尼作为具有独特气息的迪士尼乐园，两者与上海迪士尼乐园的投融资模式又存在哪些差异？香港迪士尼乐

10、园于 2005 年 9 月 12 日开幕，由香港特区政府与华特迪士尼公司合资成立的香港国际主题乐园有限公司管理运营，主题乐园以“资产/负债”6/4 的最佳资本结构，投资金额 57 亿港元，借款 84 亿港元，而上海迪士尼乐园则是以“资产/负债”7/3 的结构进行投资。华特迪士尼公司投资 24.5 亿港元，持有主题乐园公司 43%的股权，香港特区政府投资 32.5 亿港元，占 57%股权，另外 84 亿港元借款，占总债款的27.4%来自于银行商业借贷，这与上海迪士尼的投融资模式大致相同。在香港迪士尼乐园开园之际，华特迪士尼公司只用了 3.14 亿美元和特许权就拥有香港迪士尼乐园 43%的股权，而

11、香港特区政府则投资 29 亿美元以上占到 57%的股权，相较于上海迪士尼，香港迪士尼处于劣势地位。东京迪士尼乐园于 1982 年开始修建，是由美国迪士尼公司和日本梓设计公司6合作建造的，日美双方采取许可投资的方式进行投资，投资达到 1，500亿日元。在建设初期，建设主导权、设备采购、工程项目施工管理权等全权由日方掌握，而东京迪士尼开园三年后，经营权、人事权、财务权也都 100%由日方掌控，东京迪士尼亦拥有 100%股份处置权，从长期来看，日本全权掌控着东京迪士尼。而对于上海迪士尼，中方在建设经营管理权中只占 30%，美方全权掌控财务权、经营权，加之上海迪士尼美方持股43%，加上必须支付美方的其

12、他费用 7%，美方在上海迪士尼收益将超过50%。这样的投资经营模式与东京迪士尼形成了强烈的反差。 （二）项目驱动机制分析 1、 “迪士尼化”的商业模式。着眼于全球经济影响，迪士尼集团从发展初期到如今全球经济迅速发展时期，创造出一个又一个无法超越的童话般的奇迹，建造了属于自己的动漫王国产业。整个全球经济“牵一发而动全身” 。面对这样一个大经济环境，迪士尼一如既往的拨开无数经济迷雾，在带给我们无数视觉盛宴和冲击的同时，完成了从传统商业模式向新型商业模式的完美转变。在同样的情况下，在中国这样一个需求大市场里，上海作为新一代世界金融中心，上海迪士尼的“迪士尼化”商业模式必将创造出无数傲人成绩，编写另一

13、个童话般的奇迹。 2、 “三大马车”效应 （1）投资拉动。据了解，上海迪士尼项目投资总额约 340 亿元，加之周边基础设施建设以及交通枢纽完善等等，所带给迪士尼的间接投资远远大于直接投资。迪士尼这一品牌闻名于全世界，它所带来的收益更加是可观的，上海迪士尼是由中美合资运营，对其出资的上海陆家嘴、7上海文广、锦江集团及百联集团将直接受益于上海迪士尼。 （2）消费拉动。随着我国经济腾飞，面对我国巨大的人口基数，旅游已成为必不可少的人生享受，上海迪士尼 2016 年游客接待量预计可突破 1，000 万人次，上海迪士尼的经济辐射效应使房地产、交通运输、材料建材、旅游服务、商贸零售等行业公司受益。 （3）

14、品牌拉动。从源头来看，迪士尼从动画制作到主题乐园再到周边产品等，已不再局限于动画电影这一行业，可以说已经渗透到了无数行业，取得了非常丰硕的商业价值，打造了属于迪士尼自己的专属品牌。迪士尼闻名于全球，商店里满目琳琅的迪士尼商品，分布于世界各地的迪士尼乐园，聚焦于全球荧幕的迪士尼动画等等都是它创造的专属品牌，这些都凸显出迪士尼的“品牌效应” 。上海作为一个新一代的金融中心，经济实力不容小觑，迪士尼品牌所衍生出来的产品都会聚集于上海迪士尼，拉动战略合作企业形象的提升。 三、上海迪士尼项目发展战略分析 （一） “中国化”迪士尼战略。 “迪士尼化”的商业营销模式是一种全球性的营销模式，我国有着悠久的文化

15、积淀，上海迪士尼应当实现个性化、本土化的定制，将上海迪士尼打造成具有独特东方气息的“中国化”的迪士尼乐园。上海迪士尼乐园发展战略应该借鉴巴黎迪士尼乐园经验，由于巴黎迪士尼的不景气，选择了与东京迪士尼类似的路径，定制加入更多个性化的欧洲故事传说、推出欧洲当地风味菜、允许在乐园里卖红酒等。上海迪士尼应将中国文化元素融入进去，如风水因素、成语、美食、园林设计等，建成一个具有中国特色的魔幻王国。 8（二） “主题混合消费”模式战略。迪士尼乐园的成功不仅仅在于它本身主题乐园的娱乐和消费，更为重要的是周边配套设施的发展与服务，就迪士尼乐园本身来说其“主题混合消费”模式是购物、饮食、住宿和游园这四种消费模式

16、混合于一体，这是属于全球迪士尼的世界发展模式，上海迪士尼既然要打造属于东方的个性化乐园，又要利用上海本身的旅游优势，把上海世博园促成的交通枢纽与乐园连成一线，或许与上海市地标建筑“东方明珠”连成一线，达到属于自己的发展战略。其实，主题乐园核心在于留住旅客，抓住消费，上海迪士尼里所有园区的混合产品，并不是简单的混合，它们都是围绕一个主题而来，例如大连“发现王国”主题乐园，每一个时期都会推出不一样的“主题季” ，当季所有产品、晚会、巡演都与主题有关，这一模式大大吸引了不同国家的旅客，人们根据不同的主题来选择自己喜欢的主题游园。因此，上海迪士尼可以借鉴大连“发现王国”这一模式推出属于上海迪士尼自己的

17、“主题季” 。（三） “体验式”消费战略。纵观全球主题乐园，大多数主题乐园消费者都是以游客的心态对乐园进行游玩，而当下的主题乐园发展的核心在于使游客身临其境，仿佛自己是故事的主角，去畅游整个童话世界，把儿时对童话故事的憧憬真实化，勾起对童话天真的回忆，犹如爱丽丝梦游仙境一般，满足童年的愿望，这种消费模式就是“体验式”消费。迪士尼品牌深入人心，但是面对中国这样一个偌大的市场，上海迪士尼必须把核心观念付诸于实际行动中，把“体验式”的消费推销给广大消费者，可以单独以迪士尼动画故事为背景，让消费者挑选出自己扮演的9角色，把其置于童话故事当中去，设计不同的场景，再现真实版童话故事。这种“体验式”消费正是当下主题乐园所需要的发展模式，把游客“主角化” ，重拾童年美好的回忆，这也是迪士尼一直秉承的带给游客欢乐、难忘的观念，也是专属上海迪士尼自身的独特文化气息。 主要参考文献： 1王轩.明春相约上海迪士尼J.2015.3. 2王健.浅谈上海轨道交通车站的市政管改线改造规划J.2015.7. 3曾卓骐.迪士尼落户上海的发展策略探析J.2015.10. 4李志强，郁颖.上海迪士尼银团贷款中的律师实务J.2013.1.