商务办公楼开发市场定位分析.doc

1、1商务办公楼开发市场定位分析【摘 要】本文首先对商业地产作了概述，为写字楼租赁营销策略研究提供背景，接着对商务办公楼市场细分、影响租赁营销的因素、写字楼租赁的定价机制作等作了分析，综合考虑租赁营销过程中的市场主体博弈行为，并提出适宜写字楼的市场选择与定位和租赁营销策略。 【关键词】商业地产；办公楼；市场细分；市场定位；竞争 1 商业地产概述 相对于住宅房地产而言，商业房地产具有自己的特点：收益性强，经营方式多种多样，风险大，投资规模大，经营管理要求高，经营内容多种多样等多种特点.商业地产是一个具有地产、商业与投资三重特性的综合性行业。 近两年，我国商业地产开发呈现出大型化、订单化、规范化三大趋

2、势，商业地产从规模和形态上划分主要为大型购物中心、步行街、底商、百货商铺、购物中心、主题店、SHOPPINGMALL 和商业街，其租售价格一般是同区位写字楼和住宅的 23 倍，尤其 SHOPPING-MALL 这种商业业态在中国的蔓延，使商业地产日益引起商业界和学术界的关注。 2 商务办公楼市场细分 市场细分有很多方法和变量，本文主要从客户需求、租赁行为及行业区域分布等角度进行上海市写字楼市场细分。 2.1 租赁客户行业结构及分布 2目前在上海市写字楼市场结构中，除大型企业自用和自建的非市场化楼宇外，市场化写字楼中单一行业聚集特征并不明显。但龙头企业带动产业链条上各行业企业集聚趋势非常明显。C

3、BD、陆家嘴区域入驻了众多世界 500 强企业总部。 企业对行业聚集态度的研究调查显示：信息传输、计算机服务和软件业，金融业对于行业集聚较为认同；租赁和商务服务业，文化传媒体育和娱乐业，科学研究、技术服务和地质勘查业则意见不一；批发和零售业，对于行业聚集持消极态度。 2.2 写字楼租赁客户需求动机 目前，上海市写字楼租赁客户需求动机主要有以下几类： 2.2.1 生产性消费需求 指企业和机构随着生产发展和事业规模的扩大、生产办公条件的改善而产生的需求。 2.2.2 投资需求 指专门从事房地产经营活动的企业或个人对房地产的需求。其特点是：以相当便宜的价格购进房地产，待其价格上涨后，或寻找到出较高价

4、的买主之后，以较高的价格卖出，谋求以低价买进高价卖出中的差额，获取收益与利润，但承担的税负成本较高，投资风险较大。但近 1、2 年由于受政府对房地产市场调控影响，尤其是住宅被限购政策的出台，使得办公楼重新被投资客作为主要目标选择之一。 2.2.3 投机需求 一些喜欢冒风险的投资者，预期房地产价格会上涨而产生购买房地3产的需求，这一类投机主体可以是房地产经营公司、金融机构、普通企业或个人。 2.3 租赁客户需求的影响因素 影响租赁客户需求的因素很多，其中作用最明显的是租赁客户的行业状况，行业状况主要体现在下面几点。 2.3.1 企业的景气指数和企业性质 企业的景气指数虽然很大程度上与行业的景气指

5、数相关，但同行业内部存在的差异使得他们对于写字楼的需求存在较大差异，这种差异尤其体现在其需求的规模和档次上。企业的性质主要体现在其用于写字楼租赁或购买的资金额上，如果有些企业租赁写字楼的费用中日常费用比例较高，则稳定性较差。 2.3.2 企业的规模 企业的规模在很大程度上决定了该企业可用于写字楼花费的金额和需要的办公面积。 2.3.3 企业的组织结构 正如有些业内人士指出的那样，一般企业中人均所需的办公面积是随着职位而发生变化的。职位高的员工办公面积一般高于职位较低的员工，因此，中高层比例较高的企业一般需要的办公面积会更大。 例如，在同类企业的总部，其人均所需写字楼面积一般都会大于某办事处中人

6、均所需的写字楼面积。 2.3.4 企业的业务扩张能力 企业发展速度越快，其对写字楼面积的需求会越大，这从前面的企4业搬迁的案例中可以看出，很多企业都是在搬迁之后租赁或购买了更大面积的写字楼。 2.3.5 企业对价值链上其他成员的依赖 比如服务业对上游客户的依赖、而销售业对下游客户的依赖，这也是他们选择办公地点的重要影响因素。 3 商务办公楼客户租赁行为特点 分析客户租赁行为的特点和规律性，了解和掌握客户的需求，对于写字楼的租赁营销有重要作用。 3.1 不同区域的客户定位完全不同 例如，金融街区域更多地吸引金融类企业，这些企业很讲究形象，因此，金融街的楼盘都尽可能把楼盘的公共区域做大、做奢华，虽

7、然这样会损失使用率，但是，金融企业更在乎办公场所是否气派，并希望以此来提升形象。 CBD 区域就比较讲究实用和功能的丰富便捷。对内资企业有吸引力，中关村的楼盘由于靠近高校和科研院所，所以，科技型企业首选这里。而上地、亦庄等地，由于空间大、低密度、空间感强，楼宇建筑有个性，商业不多，环境安静，更吸引研发企业等等。 3.2 国内外客户租赁行为有差别 国内企业倾向于各种档次写字楼比较均衡的区域，而国外客户更偏重于选择国际氛围较为浓厚的 CBD、陆家嘴、南京路、淮海路、人民广场、徐家汇等区域。随着中国开放步伐的不断加快，还会有越来越多的跨国公司进入上海，加之本土企业逐渐走向成熟，国际化趋势越来越强，公

8、5司的规模会不断扩大，对于写字楼的需求会越来越多。 3.3 企业发展的阶段性直接影响其选择办公物业的方式 一般来说，处于起步阶段的企业多选择租用较便宜的办公地点，因为此时企业资金能力有限，并且其规模变化相对较快，选择租赁的方式，资金灵活且有利于公司发展扩张。而待企业发展到一定程度，有稳定客源和经济能力，考虑成本问题，有部分企业会选择购买合适的办公物业。4 徐家区老城区的商务开发的功能定位和战略目标。 （以中山南二路近船厂路沿线地块开发分析） 目前，上海可称之为市级商务区的区域主要有五个，分别是浦东陆家嘴金融贸易区，南京西路商务区，外滩中央商务区、淮海东路商务区和虹桥商务区。这五个商务区又可划分

9、为三种类型：一种是外滩和陆家嘴的金融商务区；另一种是南京西路和淮海东路的商业性商务区；还有一种是虹桥的贸易型商务区。 徐家汇商务功能的开发在上海商务发展中处于后发位置。从上世纪90 年代开始进入了飞速发展阶段，现在已是上海城市副中心和市级商业中心。它集购物、娱乐、餐饮、旅游、金融、信息等多种功能为一体。商业百货和甲、乙级写字楼云集，星级、经济型酒店俱全，高档住宅比较集中的板块，除了大量商业、居住设施外，文化氛围浓厚。 徐汇滨江商务中心的开发已列入市政府十二五规划重点投资开发项目，它将形成“一带、双轴、三区”的结构，它将创造复合、活力、生态、休闲的滨江商务生活。其商务规划设计将延续地区的历史文化

10、特征，建设具有文化内涵和空间特质的商务社区。 6因而，中山南二路船厂路沿线的商务楼功能应依托徐家汇成熟商圈所创造的历史文化底蕴和科教文卫优势为基础并结合徐汇滨江商区开发理念的辐射效应而形成。 战略目标是：充分利用徐汇区科教文卫的整体优势，加强政府规划引导，资源整合，坚持以线带面，向南拓展，分圈规划，同步推进的开发原则，坚持引大扶强的招商原则，功能定位上可以考虑：作为大中型企业的总部汇聚地、新兴企业的孵化基地、龙华周边时尚产业的商务中心。另一方面可以大力发展现代服务业，积极培育中介服务机构，完善商务配套功能，优化商务发展环境。 该区域在今后的 5 年内应力争建成以中高档商务为主导，以现代服务业、

11、研发创新基地为载体，集聚和辐射功能较强、服务优质、环境优美的现代化商务景观大道。空间布局重点是：三个功能圈，两条特色街，两类住区。 4.1 三个功能圈 4.1.1 徐家汇商圈的副中心 范围是宛平路以西，主要功能是大型商业、商务办公、IT 产业、文化产业园区。依托徐家汇商圈的辐射效应，在商圈南侧天钥桥路发展大型商业、高档商务楼宇、现代文化产业。在广元西路周边进一步强化 IT产业一条街的功能。 4.1.2 枫林路生物医药圈 范围是宛平路以东至小木桥路，主要功能是生命科学和医疗医药研发中心。依托中科院细胞研究所、复旦大学医学院、中山医院、儿科医7院以及正在筹建的亚洲医疗中心等科研机构和医疗单位，与我

12、区生物制品特色产业发展相匹配，在枫林路段建立生物保健品研发、转化、交易活动中心。 开展生物保健科研成果信息发布，新颖药品、器材展示，科学技术转让等活动。这一功能圈需要建造中档商务楼宇、创业公寓，其中可对现有建筑进行功能置换。 4.1.3 徐汇滨江商区的副中心 范围是中山南二路东西两侧，主要功能一部分进一步发展徐家汇原来商务、商贸功能，另一方面发展医疗、航空、科技等高端现代服务产业。 抓住政府体制改革的机遇，大力培育和吸引各类协会、学会、咨询、服务等中介服务机构入驻。这一功能圈需发展中高档商务楼、高级宾馆和会展设施、高标准住宅。 5 推进徐汇区商务功能开发的主要措施 5.1 加强规划，提高品位，

13、塑造现代化商务区形象 推进大木桥路商务功能开发是徐汇区实施产业结构调整，加快现代服务业发展，提高徐家汇商圈辐射力的重要举措。要根据我区未来五年区域功能定位，做好大木桥路商务大道的总体规划，既要考虑整体，又要注意细节，既要考虑现实性，更要注意前瞻性。 5.1.1 有意识的提高商务楼宇和配套设施的等级标准，提升商务景观大道的档次。 5.1.2 根据功能圈、特色街、住区的定位，形成不同等级商务楼宇，8不同类型商务配套设施分布合理的布局结构。 5.1.3 在停车场、通讯设备、信息网络等配套设施上，考虑到未来的发展，使之能长时间保持功能的不落伍。 5.1.4 注意做好新建、改建项目与已建项目的融合与相互

14、促进，特别要注意支马路与主干道路交叉的节点地区的建设。 5.1.5 在突出商务功能的同时，注重体现观光功能，特别要重视标志性建筑与其它建筑的衔接，沿路楼宇的色彩、形态、材质、肌理的协调，灯光、绿地、环境艺术品的衬托，商业、娱乐设施的配套，使中山南二路沿线成为一条体现上海 21 世纪新形象的商务景观大道，焕发出新的活力。 5.2 完善功能，提高档次，有效整合沿线现有商务设施 5.2.1 对具备条件的商住楼进行功能调整和改造 要对大木桥路沿线商住功能混合的楼宇进行全面调查，区别不同情况，对适合居住而不具备商务办公条件的楼宇，应通过市场行为，引导商务企业迁入符合现代办公条件的商务楼。对商务比率高，比

15、较适应商务办公的楼宇，也要按照市场化原则，引导居民迁出。通过不断整合，实现商务与居住功能的分离，逐步达到商务区域的适度集中，并发挥规模效应。 5.2.2 完善功能 按照商务楼宇不同的产业特征，打破传统分割格局，根据主题商务楼内各产业特点，增配不同特色的展示、交易、洽谈等功能，对尚不具备的功能进行补缺到位。同时，按照不同产业需要设计专门功能。 95.2.3 加强基础设施建设 按照国际化、现代化标准，加以调整并促进升级换代，形成与现代商务相适应的商务楼基础设施。对原办公楼中低能级的水、电、灯光、冷暖、通讯、信息等基础性的陈旧装置，进行改造和配置。 尤其是信息系统，由于以前规划、资金原因，有不少商务楼缺乏相关信息化装备。要按照“政府支持、企业参与、资金共筹、利益共享”原则，加快信息化设施建设。 6 结语 商业地产跨越了房地产和商业经营两个市场领域，因此具有不同于其他房地产市场的特性，在当今竞争激烈的市场因素作用下，如何把握好政策调控和宏观经济发展等外在环境，运用科学系统的分析方法挖掘潜在市场需求，才是商业地产的市场定位成功所在。 参考文献： 1吴景坤.商业地产项目市场定位分析D.天津大学 2011 2高洪勤.商务写字楼的经营与管理J.中国物业管理.2010（02） 3周佳.CBD 商圈写字楼市场分析J.城市开发.2010（03）