试论电子商务中的错位营销.doc

1、1试论电子商务中的错位营销摘要：本文首先对电子商务的概念、电子商务的概况和发展阶段做出简单的概括总结，同时简要概括了错位营销的概念和本质，并运用SWOT 分析方法对我国当前的电子商务中错位营销的应用进行了优势、劣势、机遇和威胁四方面的分析。在研究过程中分析了实施错位营销应注意的问题。通过这些分析，正确运用错位营销，结合自身的优势，成功推广了自身的品牌和产品。为后续对电子商务中错位营销的运用和进一步发展提供参考。 关键词：电子商务 错位营销 SWOT 分析 随着电子商务在我国的飞速发展和消费者消费能力的不断提升，越来越多的电商平台云集，各个电商之间的竞争越来越激烈，电商在面临新的机遇和发展空间的

2、同时，也面临了新的挑战和难题，随着消费者选择空间的多样化和消费水准的提高，对质量和品牌的追求也越来越突出，因此，在现代电子商务中，花样繁多的营销手段层出不穷，为电子商务的繁荣发展提供了强劲的动力和源泉。本文重点研究错位营销在电子商务中的应用，分析其独特的本质以及存在的优缺点。 一、电子商务和错位营销的概念 （一）电子商务的概念 电子商务是以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动；也可理解为在互联网（Internet） 、企业内部网（Intranet）和增值网2（VAN，Value Added Network）上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业活动各环节的电子化、网

3、络化、信息化。 （二）错位营销的概念 错位营销（Differential Marketing）就是在营销竞争中避开趋同性的竞争手段、竞争理念和竞争策略，独树一帜、别具一格，以此来拓宽自己的市场空间，引导品牌树立自我特色和自我风格，走一条个性化的产品推广和品牌宣传之路，激活竞争氛围，让消费层面从三维空间得到无限的拓宽和延展。 二、电子商务中实施错位营销的必要性 （一）战略规划先行 趋同营销策略由企业的实力决定，不能盲从。如果企业有雄厚的实力，可以在主打产品的基础上，做一些市场上受欢迎产品的趋同产品；但如果企业实力不够，并不建议做趋同产品，因为前期收益甚微，投入较大，如果没有雄厚的实力，盲目跟风，

4、可能会由于资金不足，前期投资过大等原因，无法收回成本。 （二）错位营销整合运用与单点突破相结合 我们可以从错位产品、错位市场投入、错位包装等多方面来进行市场营销，完成多目标的市场资源整合，防止被其他企业或产品边缘化，为战略市场研发专销产品，是错位营销整合运用和单点突破结合使用的关键。 （三）错位员工的思维 中国幅员辽阔，消费市场巨大，不同的地域需要不同的营销策略。3这就需要依靠当地的员工来了解当地的市场状况，搞清楚市场需求和对应的消费群体特点，往往事半功倍。培养员工的错位思维，归根到底是要调动员工的积极性和主动性，鼓励员工创新，给予员工一定的决策权和自由度，使员工有企业责任感，培养其处理问题的

5、能力和独立思考的能力。同时，要做好监督和检查工作，在各个环节严格把关，避免出现错误。 （四）错位营销市场的打造 错位营销需要我们选择重点市场进行营销，深入扎根，了解当地市场行情，避免被经销商占据主导地位，丧失议价权利。比如中国的白酒行业，由于不同地域的不同文化形成的酒文化和酒品牌，并非一朝一夕可以改变，品牌影响力无法撼动。因此，首先要选对行业和市场，其次才能在该市场上进行营销规划。 三、电子商务中错位营销的 SWOT 分析 （一）错位营销的优势 1、差异化带来的独特性 错位营销的差异化，为营销带来了独特性，能够使企业最大限度发挥自身优势，给企业带来最大利益。比如对庞麦郎的塑造，以神曲定位，深度

6、挖掘背后的故事，引发大家讨论此类现象，发起话题热度，引发人物关注，成功炒作神曲滑板鞋 。 2、新奇感带来的口碑效应 错位营销，与传统营销完全不同的侧重点，会给消费者带来新奇感。小苹果到滑板鞋 ，网络效应创造了热门话题，传统的歌曲宣传是4打造优美的旋律，以获得听众认可，但新式的营销，则通过奇葩的曲风、字眼，满足消费者的好奇心甚至吐槽欲望，刺激听众的感官，从而带来市场效应。 （二）错位营销的劣势 1、过于追求标新立异 错位营销并非全然是为了标新立异，其最终目的依然是追求市场效应，追求利益最大化，追求良好的宣传效果。不要刻意为了与众不同而与众不同，如果不能得到消费者认可，不能吸引消费者的眼球，那么，

7、无论多么猎奇的创意，都是一场失败的错位营销。 2、 “错位”不准确 错位营销的目的是通过与定位营销的差异性来吸引消费者的目光，但有时候，由于营销人员的能力有限或者决策人员的决策失误等原因造成的“错位”失败，也会带来营销效果的不佳及营销成本的损失，这是应该极力避免的行为。 （三）错位营销面临的机遇 2015 年国务院发表的关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见中，我们可以窥见电子商务在未来发展中的机遇： 1、促进农村电子商务加快发展 国务院办公厅制订出台农村电子商务服务规范和工作指引，推动电商扶贫；加快农村电子商务的基础建设和服务，扩大农村物流市场；加大对电子商务创业农民尤其是青年农民的授

8、信和贷款支持，简化农村网商小额短期贷款手续。 52、加快跨境电子商务发展 移动互联网的广泛应用、移动支付应用的推广、各电商企业移动端布局力度的加大以及独立移动端平台的发展。可见移动电子商务拥有巨大的发展潜力和开拓空间，这同时也为错位营销的发展提供了发挥的空间，为客户提供定制化的需求服务，针对不同的客户群体的差异，量身定制产品、服务，把握市场时机，顺应市场需求。 （四）错位营销面临的威胁 1、我国电子商务的发展进入成熟期 随着多年来我国电子商务技术的不断进步，电子商务已由成长期进入成熟期，发展势头逐渐放缓，随时可能进入企业的衰退期。营销能力较弱的平台或商家将面临严酷的竞争以及随时被淘汰的威胁。

9、2、我国经济发展趋势放缓 随着全球经济的下滑，我国经济的整体水平也面临着严酷的考验，各行各业即将受到严重的冲击，依托互联网平台的电子商务虽暂时处在温暖的巢穴，但整体经济下滑，就业形式严峻，越来越多的人群涌入电商行业。一方面会使得电商行业会涌入越来越多的竞争者，将来的竞争必将更加激烈和残酷；另一方面，消费者的消费水平也会有所下降，电商行业必将收到影响。 四、错位营销实施对策 （一）企业的错位营销要依托企业自身条件 错位营销不要脱离实际，一味追求创新。要关注市场需求，顺应市场变化，最大限度的发挥自身优势的同时，保持与其他同质产品的错位。6（二）错位营销应符合市场需求 错位营销一定要符合市场需求。需

10、要注意的一点是，要先搞清楚市场需要什么，再去满足客户需求。同时，避免与其他同类产品的无差别性，这就需要突出其两点，形成自身的特色，使人眼前一亮，抓住消费者的眼球，满足消费者的物质需求的同时，满足其心理需求。 （三）错位化的包装应在消费者审美承受范围内 错位包装也是错位营销的一大主要策略。但在现阶段，一些企业或个人为了猎奇，致正常的审美观念不顾，以出丑，恶意炒作博人眼球，虽然短期内同样取得了宣传效果，但从长期来看，实在给企业带来了不好的品牌效应。尽管企业需要较高的知名度和品牌力度，但仍然要通过正确的途径，在道德底线之上，来做营销。为了企业的长期发展，必须维护企业的品牌形象和信誉。 （四）错位营销

11、策略应符合行业本质 不同的行业有不同的行业规范和需求，错位营销策略需要按照行业规范和标准来执行，不能有违道德底线。比如之前出现的“马桶餐厅” ，企业通过不同的感官体现以达到错位营销的目的，其店内虽然马桶林立，但干净整洁，饭菜口感良好，既满足了顾客寻求不同的感官刺激，也满足了其就餐的初始目的。否则，一味追求“马桶效果” ，但不提高饭菜质量和店铺卫生，那么长久之后，并不能留住客源。 五、结论 错位营销策略是为了满足消费者差异化需求、进行市场细分的有效7手段。错位营销是企业网络营销的重要发展方向，是企业盈利的重要手段，是实施跨境电商、进行“供给侧”改革的重要法宝。让我们积极研究并拥抱电子商务错位营销战略，使我国的电子商务更加健康、强大。 参考文献： 1姜灵敏.中国电子商务发展现状与对策研究J. 商业研究，2003（10）：3337 2张乐.黄金平等.错位营销内涵与策略实施J. 商业时代，2014（2）：3334 3刘玉军.我国移动电子商务面临的问题与对策J.情报科学，2012（12）：130133 4陈玉?.如何创建灵活的内容营销策略J. 市场观察，2011（9）：112115 （雷东川，华中农业大学。何德华，华中农业大学）