宋仲基等明星代言费用不菲 珀莱雅转投A股名利双收比较难.doc

1、1宋仲基等明星代言费用不菲 珀莱雅转投 A 股名利双收比较难公司这三年来用于广告的支出高达 11.38 亿元，比净利润的两倍还多。邀请“国民老公”宋仲基等明星担任代言人及大量的广告投放，虽令珀莱雅知名度有所提高，但也侵蚀了公司大部分利润 A 股日化行业板块或将再添新丁，又一家本土化妆品企业珀莱雅化妆品股份有限公司（下称“珀莱雅” ）提交了招股说明书，拟登陆上交所。 为了能够在 A 股上市，珀莱雅放弃境外上市并迅速拆除刚搭建好的红筹架构，还请来“国民老公”宋仲基为其代言。尽管如此，珀莱雅所面临的扣除非经常性损益后的净资产收益率连续出现下滑、毛利率连续低于行业平均水平等问题仍需直面。 为了核实有关

2、数据和问题的准确性， 投资者报记者近日向珀莱雅发送采访提纲，并致电公司董秘办公室，一位不愿透露姓名的工作人员说：“我们先查看采访提纲，至于具体什么时候回复商议后再定。 ”截至发稿前，记者收到珀莱雅相关人士的邮件，但只简单回复称“有关采访请以招股书中的信息为准。 ” 放弃境外上市转向 A 股 珀莱雅招股说明书显示，2014 年 8 月，公司开始搭建红筹结构，准备“境外上市” 。并且还在境外设立了 7 家股东 BVI 公司（英属维尔京群2岛，The British Virgin Islands，简称 BVI，该地是国际著名的避税中心，根据该岛的法律，所有在该岛注册登记设立的公司，除了法定每年计缴的

3、登记费用非常少外，所有业务收入和盈余均免征各项税款。 ）形成以 Proya International Corporation 为名的境外上市主体，历经三次增资扩股至 200 万股，并通过珀宇实业和珀轩投资，收购了珀莱雅有限全部股权，交易对价 2.19 亿元，标志红筹构架搭建完毕。 然而，在 2015 年 3 月，珀莱雅决定放弃境外融资，开始申请 A 股上市。截至 2015 年 11 月，原境外上市主体注销完毕。 值得注意的是，目前 7 家 BVI 尚未完成注销。另外，侯军呈拟以其控制的特殊目的公司并购博雅有限事项尚未得到商务部审批，存在法律瑕疵。 珀莱雅当初为何放弃境外上市而转向 A 股？投

4、资者报记者向珀莱雅提问，但很遗憾没能得到相关人士的解答。 珀莱雅此前的代言人包括章子怡、大 S、佟丽娅等一线女星，近期珀莱雅签下“国民老公”宋仲基为代言人，从而成为日化企业的关注焦点。据媒体报道，宋仲基的广告代言，珀莱雅给出的保证金是两年 40 亿韩元（约合人民币 2300 多万元） ，不过珀莱雅对此进行了否认。至于具体的签约金额以及这笔钱从何而来，无从知晓。 不可否认的是，邀请明星担任代言人及大量的广告投放，虽令珀莱雅知名度有所提高，但这也侵蚀公司大部分利润。 珀莱雅招股说明书显示，20132015 年，公司销售费用连续高企，分别为 5.73 亿元、6.81 亿元和 6.96 亿元，其中“形

5、象宣传推广费用”3分别为 3.5 亿元、4.18 亿元和 3.7 亿元，占销售费用的比例高达61.38%、61.46%和 53.16%。而珀莱雅 2013-2015 年的合计净利润仅为 5亿元（分别为 1.78 亿、1.58 亿和 1.64 亿元） ，也就是说公司这三年以来用于广告的支出（合计 11.38 亿元）是净利润的两倍多。 公司或许陷入怪圈，不找明星代言吧，销路会大受影响；找明星代言吧，净利润又大打折扣。 净资产收益率连续下滑 珀莱雅自成立以来，其产品的销售以渠道分销的方式为主，其中主要是与经销商合作。数据显示，20132015 年，珀莱雅通过与经销商合作实现的收入分别为 13.74

6、亿元、15.44 亿元和 13.63 亿元，占公司主营业务收入的比重分别为 96.16%、88.92%和 81.25%。 此次珀莱雅的募资计划投资项目中就包括开设 150 家单品牌“悦芙?q”直营店，还拟募资的 11.8 亿元，用于营销网络建设、产品中心建设、分公司化妆品生产线技术改造等项目。 珀莱雅招股书提示，如果投资的项目竣工后未能实现预期收益，公司的净资产收益率将存在下降风险。 值得注意的是，珀莱雅扣除非经常性损益后的净资产收益率已连续出现下滑，其 20132015 年下滑幅度分别为 45.8%、35.26%和 37.94%。 此外，受销售费用和资本性支出不断增长影响，珀莱雅的负债总额和

7、资产负债率都始终在较高水平。招股说明书中的数据显示，珀莱雅2013-2015 年负债余额为 11.29 亿元、7.4 亿元和 9.43 亿元，资产负债率分别为 60.03%、75.29%和 61.98%，而整个日化行业可比公司的平均值4仅为 36.89%、28.52%和 30.81%。 高毛利率低净利率 招股说明书中数据显示，2013-2015 年，珀莱雅综合毛利率分别为66.43%、63.26%和 64.18%。尽管珀莱雅的毛利率已经很高，但依然低于同期行业平均的毛利率 67.43%、64.68 和 70.45%。其中，欧舒丹的近三年的毛利率均超过 81%。 对于如此大的毛利率差异，珀莱雅表

8、示，欧舒丹主要采取直销为主的销售方式，直销模式下公司直接与消费者接触，无需中间商参与，因此该种销售模式下公司的毛利率较高。而珀莱雅主要是通过渠道分销模式销售，因此毛利率低于欧舒丹。 然而，毛利率高不代表净利率也高。2013-2015 年，珀莱雅的营业收入分别为 14.3 亿元、17.4 亿元及 16.8 亿元，而营业成本分别为 4.8 亿元、6.4 亿元及 6 亿元，净利润分别为 1.78 亿元、1.58 亿元及 1.64 亿元。公司净利率维持在 10%上下。 引人注目的是，从珀莱雅的股权结构来看属于典型的家族型企业，整个公司都被“亲友团”把控着。 “亲友团”持股比例很集中，占比33%，整个家族持股比例超过 81%。如此高的持股比例，不得不让人担忧这是否会影响到公司的正常决策。 另外，近两年日化行业公司的上市都没有任何进展。2012 年上海相宜本草化妆品股份有限公司发布了招股文件，但只在 4 个月后更新过一次，之后在 2014 年被终止审查。2014 年广东丸美生物技术股份有限公司发布了招股书，但在 2015 年中止审查，至今没有下文。 5那么，此番珀莱雅是否能够顺利上市，一改日化行业的历史？即使上市后，如何化解巨大的明星代言费对利润的侵蚀？公司能否依靠业绩不断增长给股东带来更多的回报？由于公司回避对相关疑问的回答，我们只能拭目以待。