网络经济背景下定制营销策略分析.doc

1、1网络经济背景下定制营销策略分析摘 要：近年来私家定制业务发展迅速，借助“微博”等网络营销手段，短时间内形成了相当的规模效应，但在定制营销策略的应用上存在一定问题。企业要更好地满足市场的需求，提高自身的竞争力，实行定制营销是一条有效的途径。同时，企业要成功地实施定制营销，需要与网络技术相结合。企业要通过 Internet 准确度时地发现每一十客户的需要，并在随后的服务中通过大规模的生产来创造和传递客户的价值。满足客户的个性化需求，就必须对组织架构、营销战略方式进行变革。 关键词：私家定制；定制营销 近年来，浙中地区私家定制业务如雨后春笋，层出不穷，借助“微博”等网络营销手段，短时间内形成了相当

2、的规模效应，辐射周边县市。私家定制业务涉及糕点、鲜花、饰品、服装等行业，已成为区域内私营经济一大亮点，也为浙中中心城市金华“宜居”之名增添了新内涵。 但在蓬勃发展的私家定制业务背后，也存在着一定的隐患。其一，现阶段各家定制业务量较大，基本不用为销量发愁，随着行业的成熟，消费者凭借累积的消费经验，将逐步形成自身消费偏好，行业洗牌在所难免。其二，各家私营定制业主使用的营销手段极其简单，在业务开始之初，单一但相对统一的营销宣传手段有效击中目标客户消费心理，但伴随着行业成熟，如何利用网络等媒体资源，使用有效的定制营销策略，才是私家定制业务在区域内可持续发展之策。其三，相较新兴的私家定2制业务，传统门店

3、市场应变不足，客源流失现象较为严重，不排除传统门店开辟副品牌涉足定制业务的可能，届时线上、线下销售模式并存，竞争将更加激烈。 1 网络经济催生定制营销 定制营销，也称为顾客化营销，是指企业应按照客户的特殊要求定制产品和服务， 它注重产品设计的创新与特殊化。这种顾客导向并非泛泛而论的顾客导向，而是切实根据每个顾客的个性化需求为导向。在这种营销中，企业要了解并满足单个客户的需求， 并以客户愿意支付的价格和企业能获得一定的利润的成本高效率地进行产品定制。定制营销可被看作是企业划分细分市场的极端化，即将每个顾客个体看作一个细分市场，根据不同阶层、不同学历、不同年龄、不同地位的消费者的消费习性、个性偏好

4、等，有针对性地提供差异化的产品与服务，使消费者从个性化服务中获得了极大的满足。因此定制营销是解决顾客多样化需求与企业供给之间矛盾的一种营销方式。 2 企业应对 Internet 定制交易的营销策略 制造业侧重于生产， “以产带销” ，而在这个“以速度抗击规模”的时代，Internet 定制营销的企业则是迅速回应客户的订单并进行生产。戴尔的理念正是如此：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速做出回应，平均 4天一次的库存更新让戴尔能以富有竞争性的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统，远远快于那些运转缓慢、采取分销模式的公司。 3市

5、场是在价值的不断流动、聚集中产生的。面对网络经济如同一个巨大的黑洞般吸引着越来越多的客户价值，企业必须有它的一套基于Internet 定制交易的营销策略： 1.部门整合链化。在创造和传递客户价值中，整合企业内部的各个相关部门的工作.形成一个有效的链。传统上，营销的工作仅被认为是企划、开拓市场和快速交易，而定制交易中却要求企业各个部门、上下游产业都联动起来.生产部门及时制造出客户要求的产品、后勤部门准时交货、客户服务部门有效地提供服务。事实上确实如此，在服装定制中。没有上游面料企业的配合和加工企业的配合，量身定做是根本不可能的。2.交易自主化。在网络经济中，消费者获取资讯，企业必须得到用户的最终

6、用户许可协议，才可以建立交易，因此，交易与否是由消费者自己来决定的。营销正逐渐从“干扰式营销”转变为“协议式营销” 。以汽车生产为例，通用、福特等公司都应用了“秉性化生产模式” ，将汽车的生产过程分为两部分：一是“基本模块” ，就是一般客户难以改动的部分，比如车身结构、发动机和传动系统等相关技术平台；二是“定制模块” 。以汽车外观、包围和内饰为主，根据客户的设想并在客户的授权下来进行生产。 3.产品、服务定制个性化。企业结合分销系统收集到的客户信息和购物历史资料.进行产品个性化设计。然后“主动出击” ，直接向客户提出产品的各种配置方案，供其选择；服务定制是维持商业关系的最佳途径之一，不同的货款

7、支付方式、产品的包装运输形式以及关注客户兴趣4都能够让消费者识别出附加的个性化服务。 3 建立基于 Internet 定制的企业架构 随着 Internet 的普及，电子商务在企业的发展中得到广泛应用，为企业参与全球贸易提供广阔机会。通过 Internet 平台，企业可以发布有关产品的宣传信息、促销活动和服务支持；可以提供网上交易的销售渠道；可以寻找投资和加盟伙伴；还可以进行网上调查，收集消费者对产品回馈的信息。想要应用电子商务，传统的生产销售企业面对的是一种新型的经营管理模式，就需要建立起基于 Internet 的企业架构体系。 l. 建立新型客户关系管理架构。 在网络经济时代，通过 Int

8、ernet 渠道面对客户的企业必须以培育和保持客户为中心。工业时代的高额成本阻碍了企业和客户维持个人化服务的关系，企业无法做到与每一位客户长时间的磨合，而网络的兴起能使企业以低成本、高效率、高效益的方式来管理客户关系，客户也能够有机会参与到与企业互动的活动中；在与客户的互动交流中，从客户的建议中获取产生新价值的想法，付诸行动，提升客户满意度，保持与目标客户的持久关系；同时，低廉的成本能够帮助企业准确地寻找目标客户，并迅速采取行动，提供由客户自主选择的产品或服务。 2.建立秉性生产系统并跨部门整合内部资源架构。 传统的大批量生产线已不适应定制生产的需要，在满足消费者多样化需求的同时，企业的生产系统必须具有快速调整的能力。因此。大规模定制企业需要建立柔性的生产系统和整合性的组织机构。内部资源管理的平台正是提供了这么一个整合观念给太规模定制模式下的企业，从5财务管理、销售采购订单、物资仓储、质量管理到人力资源；内部资源管理平台大幅改善了企业跨部门整合的过程。 参考文献 1美菲利普?科特勒.营销管理M.上海人民出版社.