向灰姑娘出租“水晶鞋”.doc

1、1向灰姑娘出租“水晶鞋”用 Airbnb 短租一套房，用 Uber 叫一辆车如今，共享经济的身影无处不见。然而，当我们歌颂共享经济对商业世界革命性的改变时，是否也该思考，在商业世界里，共享经济是否是一剂“包治百病”的良药？ 这年感恩节，哈佛商学院二年级学生珍妮弗?海曼赶回纽约家中过节。一回到家，她就被妹妹拉到卧室。在塞满衣服的衣柜里，妹妹取出一条珠光闪闪的高端礼服品牌马切萨的晚礼服，在海曼面前来回炫耀。妹妹得意地说：“我要穿着这条 1 600 美元的礼服参加同学的婚礼！” 。 1 600 美元！海曼惊呆了，这个价钱大大超出妹妹的承受能力。她问妹妹：“为什么要买这么贵的裙子？”妹妹的解释是，参加

2、婚礼肯定会拍照，衣柜里的大多数裙子已在 Facebook 上露过面。 “穿同样的裙子，反复出现在 Facebook 上， ”她斜着眼说， “没有比这更糟糕的事了。 ” 海曼看到妹妹信用卡上的巨大赤字，嘴上数落着妹妹大手大脚花钱，脑子里却灵机一动。她心里琢磨着与其花大价钱买一条昂贵的晚礼服，穿几次便束之高阁，那干吗不租一套试试？ 这是 2008 年。这就是服装租赁网站 Rent the Runway 故事的开端。在美国，在线电影租赁商 Netflix 被誉为互联网租赁的鼻祖。而如今Rent the Runway 被人们称为“服装版 Netflix”。 2有一个数据表明，参加奥巴马第二次总统就职典

3、礼的女性中，有 85%光顾了这家网站，全美有 500 多万名女性在 Rent the Runway 注册。Rent the Runway 不仅顺应共享经济的大潮，而且满足了年轻女性对奢侈服饰的渴望。同时也透露出信息服装租赁是一个巨大的新商机。 服装版“Netflix” 从家里返回哈佛的第一天，海曼便把这个点子告诉了好朋友弗雷斯。二人决定试一试，她们拿储蓄从商场买了 100 件品牌礼服，以宿舍为据点，在校园租借这批裙子。 结果生意异常火爆。小试牛刀后，二人成立了网站 Rent the Runway（下文简称 RTR） 。用户在网站上选好礼服，就可选择安排递送日期。RTR 为用户送上同款衣服的两种

4、尺码，以确保礼服合身。付款方式有两种：一种是按照礼服的品牌，四天租金从 50 美元到 200 美元不等;另一种是以礼服零售价的 10%计算。 虽然，RTR 被誉为服装版“Netflix” ，但可以想象，在全国范围内运送一件精美的高档礼服远比运送一套绝命毒师的二手光碟来得麻烦，费用也更高。一个小小的失误，例如送达迟误、一处污渍或不合身，就可能遭到投诉甚至失去一名客户。 在海曼看来，服装是世上最难出租的产品。 “既要考虑产品的耐用性，又要建立纷繁复杂的服务标准。 ” 由于服装数量巨大，RTR 甚至成为全美最大的干洗商。超过 5 万件的衣服和数吨配件被堆放在新泽西州一个 4 万平方英尺（约 3 70

5、0?O）的仓库里。每天，RTR 的工人要寄出 65 000 余件服装及 25 000 余件耳环、手3镯及项链。同一天，还有六成衣物装在回收袋里，通过 UPS 快递寄回。仓库的 200 多名工作人员，负责对寄回的礼服进行分类、清除痕迹、对首饰消毒，并修复破损的地方。 “要让用户拿到手里的衣服，感觉跟新衣服并无二致。 ”海曼原本计划将服装清洗和运输外包，但随着业务的增长，她意识到做这些脏活不仅是必要的，而且还能形成竞争壁垒。因为对于租赁的服装，客户们最关心的就是清洁度和磨损率，所以只有自己来做回收和清洗工作，才能把控礼服租赁的每个细节。 海曼先后聘请有高端干洗店工作经历的高管监管物流，原任甲骨文公

6、司数据科学家来负责公司整体运作的电脑系统。这可是一笔花费巨大的开支，RTR 前四轮大部分融资花在了不断扩充的基础设施和系统建设上。在物流环节，RTR 的算法设计得很智能。公司对出租的每件物品进行物流跟踪，并提前预测每件包裹能否在次日寄回，还是要等到 3 天以后才能归还。这样能保证产品及时送达到客户手中，避免客户错过重要的日子。 后端的物流和回收是租赁业的根本，对于礼服租赁来说，品牌和款式的挑选同样重要。RTR 建立了一个专业的买手团，活跃于各大品牌秀场挑选款式。与常见的时尚买手不同，RTR 的买手们还需要对礼服的“耐磨度”进行评估，毕竟有些设计根本没办法进行多次穿着。 评估一件新礼服时，买手们

7、至少要查看 40 项数据，例如布料、拉链、走线，以确认礼服能否经得住多次租用。海曼说：“我们的买手真的会4试着撕扯这些衣服。 ” 毕竟，礼服寿命越长，资本回报率越高。 消失的模特儿 有人说，世界上最大的差距就是“卖家秀”和“买家秀”的差别。的确如此，很少有人拥有模特一样完美的身材，所以那些完美的模特照并不能提高购买率。 “我们更倾向于与看看和自己身材相仿的人穿出来是什么样子。 ”海曼相信，潜在用户在看到与自己身材相似的真人着装效果后，会提高订单转换率。 所以 RTR 的页面上有一个搜索按钮叫 Our Runway，点击后，页面即可弹出与自己身材相仿的，穿着这件礼服的其他用户。同时，还可询问细节

8、问题。 根据 RTR 提供的数据显示，看过真人照片的用户，租用衣服的意愿是只看模特照片用户的两倍多。当然用户不是白上传照片，如果有人通过自己的照片下的链接租赁这件衣服，那么该用户就可获得 RTR 提供的导购费。 用户当模特儿与“买家秀”类似。只不过，RTR 的做法进一步突出了用户的自主权，不仅可以当模特儿，而且还有经济奖赏。比起“华而不实”的模特儿，跟自己同等身材用户的穿着效果，才是用户们更想看到的。 大数据时代，准确预测会员喜好是必备的核心竞争力。RTR 在掌握了海量的用户数据后，顺势而为，通过跟踪用户的租借喜好，推出“试衣”功能。比如你想要租一条奥斯曼的礼服裙，单品页面的“试衣”对话框5会

9、提醒你：“该品牌码数标准，配上一双 6.5 厘米高的高跟鞋就更好了”。 除此之外，RTR 还招募了大批顶级的造型师，推出了一对一造型咨询服务。用户购买服务后，会得到造型师们一对一的造型指导。这样一来，咨询服务等于为 RTR 又增添了新的盈利点。 RTR 目前在纽约和华盛顿新开了零售店铺，将线上用户带到线下体验。在线下，只要选好了心仪的衣裙，就可以预约造型师给出穿搭意见。 这样一来，挑剔的用户，可以直接摸到喜爱的衣服，再选择租还是不租，这又比线上 Our Runway 看别人穿的怎么样来得更为直接。 值得一提的是，以上所有的功能都建立在 RTR 有足够多大牌礼服可供选择，但“起初奢侈品牌们可不愿

10、意拿自己的产品出租。 ”海曼回忆与奢侈品牌的洽谈是最大的障碍。 前期的几次沟通，品牌商都将海曼拒之门外。原因很简单，象征着身份的高端品牌都能随意租借到，谁还会购买呢？ 为了说服品牌商，海曼特意做了一次用户调研，调研结果表明：90%的用户在 RTR 租了某个品牌的礼服后，会在半年后购买这个品牌的衣服。也就是说 RTR 的盈利模式有很大的想象力：为用户提供“先试用，后购买”服务，成为奢侈品牌的线上零售渠道。 当海曼把这项数据放在品牌商面前时，面对高达 90%的转化率，奢侈品牌们彻底放下高冷的架子，开始与 RTR 合作定期提供新款。一些品牌甚至给出了联名会员的服务，顾客如果在 RTR 上连续租赁该品

11、牌的物品5 次以上，那么就可以直接成为该品牌的初级会员，享受一定的折扣。 共享包治百病？ 62012 年，RTR 与众多品牌一起，推出了一则环保广告。在广告里，超模们互相分享衣橱，结尾处一段文字出现衣物的生命周期每延长3 个月，碳足迹将减少 8%、水资源用量与废弃物也将各减少 10%及 9%。 环保，一直是 RTR 品牌营销的重点。也正是这点，让 RTR 逐渐成为时尚界人士的新宠。 “去 RTR 租衣服” ，成为名流之间悄然兴起的风尚。毕竟环保是时尚界人士最爱的标签。 由此，RTR 逐步“洗白”了女性对穿旧衣服的心理障碍。 “她们做得最厉害的一点，是让女性觉得租衣服穿没什么大不了。 ”回忆起为

12、什么要投资 RTR，投资人茱莉亚?德伯格尼这样回答， “它实现的是分享经济与社交媒体时代的碰撞。 ”的确如此，RTR 自出生起，就发展得风风火火，是投资界的宠儿，截至 2016 年初，已经拿到了 4 轮融资。 就在公司发展势如破竹之时，RTR 内部却出现了分歧。 为了把服装租赁这盘棋下得更大，投资人建议海曼把业务铺向消费频率更高的日常服装。于是，RTR 上线新的订阅项目：99 美元包月无限穿。用户支付 99 美元，就可不受限制地租赁种类繁多的衣服和首饰。新项目一经推出，备受投资人青睐。 海曼还记得，当投资人提出做包月无限穿时，她是很激动的。她希望借此机会把产品铺向更大众的日常服装。但事实却泼了

13、她一盆冷水，“我们对这个项目做了 40 次不同的迭代。最后不得不承认，至少现阶段，日常时尚包月模式没有市场” 。 眼看着包月无限穿模式遇冷，海曼提出停掉这项服务，但投资人坚信包月日常时尚的订阅式业务在未来能够大放异彩。投资人的坚持也并7非全无道理。因为这正是 Netflix 模式，凭借每月向用户收取月费的方式，为公司创造更多的效益。 资本热衷于把 RTR 往 Netflix 靠拢，却忽略了服装和 DVD 是完全不同的范畴。毕竟日常服装租赁，真有那么大的市场吗？ “日常时尚不适合租赁”是海曼得出的结论，但尝试的人不在少数。美国的服装租赁网站 LE TOTE 和日本的 Air Closet 均主打

14、出租日常服装。LE TOTE 根据个人风格喜好为顾客进行搭配，每次邮寄给顾客三件时装和两件配饰，如果想让 LE TOTE 再次邮寄衣服，顾客必须把上次借来的衣服先打包寄回去。日本的 Air Closet 打法类似，用户每月支付约 57美元，就可以得到一个盒子，内含职业设计师精心挑选的三件时尚服装。订阅用户可以无限制地试穿这些服装，如果想试些新衣服，只要把盒子寄回去即可。退回的时间和频率并无规定，如果用户特别钟爱某件衣服，可以以低于零售的价格购买下来。 然而每月不到 60 美元的租赁收费，让这两家公司实际上利润微薄。另外还有许多同类时尚订阅服务公司或倒闭，或直接转型为电商。 “时尚” “无限期” “包月” “共享”等都是很吸引人眼球的词，但并不能掩盖高频率、单价低的物品不适合租赁的商业本质。 事实表明，共享模式并不是一剂万能药。它在房屋、汽车等消费领域能玩得风生水起，并不代表在日常消费领域能行得通。RTR 之所以成功是因为品牌礼服属于奢侈品范畴，使用频率低，消费者才愿意进行出租。试问，谁会热衷于出租一件 T 恤，一条牛仔裤？ 8而在国内，同样也有一大批以 RTR 模式为标杆的创业公司。可国内服装租赁的门槛更高，一来用户心理接受不了，二来没有派对文化的土壤，更严重的是山寨产品风行。不论是市场还是用户，均处在对市场的教育过程中。 国内的服装租赁市场才刚刚拉开一道序幕