新雅芳能否浴火重生？.doc

1、1新雅芳能否浴火重生？收购雅芳北美业务之后，瑟伯罗斯资本管理公司高级执行董事史蒂芬?迈耶说：“我们的目标是重振雅芳品牌，提高新雅芳的竞争力，实现长期可持续的稳定增长，使其变得更加现代、高效和盈利。 ” 毫无意外地，雅芳 2016 年第一季度业绩继续下滑，这已经是雅芳连续 18 个季度业绩下滑。现在的雅芳，急需摆脱困境尽早步入复苏进程中。雅芳日前公布的财报显示，雅芳 2016 年第一季度净亏损扩大至1.659 亿美元，总营收下跌 16%至 13 亿美元。其中，亚太地区下滑 17%至 1.367 亿美元，按固定汇率计算出现了 10%的跌幅。按产品类别划分，雅芳的香水、护肤品和彩妆板块的销售额在今年

2、一季度均出现了 10%以上的跌幅。具体而言，护肤品销售额下跌 22%至 3.67 亿美元，去年同期则为 4.68 亿美元；香水销售额从去年同期的 3.932 亿美元下滑 14%至3.365 亿美元；彩妆销售额出现 15%的跌幅，从去年同期的 2.927 亿美元跌至 2.479 亿美元。 近几年来，雅芳在全球推出诸多举措，一直努力从业绩衰退的泥淖中走出。目前，雅芳正在执行重组计划，旨在三年内提供 3.5 亿美元的储蓄金，并裁员 1700 人。作为计划的一部分，雅芳公司已将总部迁至英国。不过能否通过此举扭亏为盈，形势并不乐观。 对于 2016 年第一季度的继续亏损，雅芳对此做出解释，称亏损主要2来

3、自终止的业务，包括价值 960 万美元的北美业务。 事实上，雅芳北美业务已于半年前实现重组，成为了一家私人资本与雅芳公司联合控股的新公司新雅芳（New Avon） 。 雅芳北美分离成立新公司 2015 年 12 月中旬，瑟伯罗斯资本管理公司（Cerberus Capital Management）宣布，将投资 6.05 亿美元再造雅芳在北美的业务，雅芳公司也表示，已经接受瑟伯罗斯资本管理公司的投资合作协议，其目的在于提高公司的业绩。 随后，该计划顺利实施。瑟伯罗斯资本管理公司支付 1.7 亿美元拥有雅芳北美地区 80%的股份，成立了新雅芳公司，并任命了新的首席执行长，雅芳仅保留了 20%的股权

4、。重组之后的新雅芳承担了雅芳公司 2.3 亿美元的长期债务，同时，瑟伯罗斯公司还注资 4.35 亿美元收购了雅芳公司 16.6%的股份。 瑟伯罗斯资本管理公司成立于 1992 年，是位于美国纽约的一家全球最大的私人投资机构之一。瑟伯罗斯公司主要专注于提供财力资源和运营专长，帮助价值被低估的公司发展成为行业的领导，致力于这些公司长期的成功和价值的提升。瑟伯罗斯公司目前在 50 多家公司进行了重大投资，这 50 多家公司在世界各地总共创造 600 多亿美元的年度收入。在注资控股成立新雅芳之后，瑟伯罗斯公司表示，将专注于改善它的销售，创造新的产品线和新的激励机制。 雅芳的北美业务一直挣扎，而其在新兴

5、市场的增长一度强劲。雅芳在北美的销售额仅占公司收入的 14%，2015 年却在拉丁美洲取得了近一3半的公司销售额。雅芳首席执行长谢里?麦考伊说：“我们认为，此次合作可以进一步提高我们的财务灵活性，我们有强大的资本源和流动营运资金。雅芳北美的分离，以确保这两个企业有一个可支配的盈利途径和成长的最佳途径。 ” 瑟伯罗斯资本管理公司高级执行董事史蒂芬?迈耶说：“经过几个月时间的调整，我们管理团队都已经到位，雅芳的品牌以及直销经营模式，具有强大潜力，我们有信心使其在北美甚至国际市场得到改善。我们的目标是重振雅芳品牌，提高新雅芳的竞争力，实现长期可持续的稳定增长，使其变得更加现代、高效和盈利。 ” 前雅

6、培高管出任首席执行官 随着新雅芳的成立，为了市场业务快速进入正轨，新雅芳公司重金聘请斯科特?怀特出任首席执行官，并于 4 月 25 日上任。 斯科特?怀特拥有美国西北大学工商管理硕士学位和迈阿密大学金融学学士学位，他曾在雅培制药工作十年，出任高管，在雅培最近的职务为雅培国际营养部门总裁，该部门的年营收达 40 亿美元。在加入雅培之前，斯科特?怀特还在宝洁公司服务 15 年，曾任宝洁中美洲、拉丁美洲营销总监以及品牌总监。 斯科特?怀特出任新雅芳公司首席执行官后，将与瑟伯罗斯公司一起改进新雅芳业务，负责领导北美业务的转型，重新构建运营团队，提高经销商和消费者的体验，盘活雅芳。 新雅芳的重组，董事会

7、成员也发生巨大变化，雅芳北美地区原 6 位董事会成员下台，新的董事会成员包括： 4杰克?斯塔尔，新雅芳董事会主席，曾在可口可乐公司工作 22 年，2002 年至 2006 年担任露华浓公司总裁兼首席执行官；陈?W?戈伯特，新雅芳董事长，瑟伯罗斯公司首席执行官；伊桑?克伦佩勒，高级运营管理人员，瑟伯罗斯战略资源部负责人；苏珊?卡洛夫，原雅芳公司总裁兼首席运营官，于 2006 年退休，曾先后负责雅芳北美和全球业务运营；史蒂芬?梅耶，高级执行董事，瑟伯罗斯全球私募股权投资委员会主席；谢里?麦考伊，雅芳首席执行官；迈克尔?桑福德，瑟伯罗斯董事总经理兼北美私募股权联席主管；斯科特?怀特，新雅芳首席执行官

8、。 启动品牌形象升级计划 而在中国，雅芳的情况也不乐观。日前，雅芳在上海电影博物馆举行了 2016 年经销商大会，以“微纪元新势力”为主题，与在场 300 余位经销商共同分享了以专营店形象升级与体验式营销为主轴的改革计划。 据悉，全新雅芳专营店形象将主打“浪漫花房”的设计理念，以清新自然的田园风与温馨的木质货架等结构与雅芳的新老顾客见面。店铺内将分为个人护理、日常护肤、彩妆等不同区域。值得一提的是，专为顾客体验产品所设的专属体验区将首次登陆雅芳店铺。消费者在体验区尽情享受雅芳优质产品的同时，更能了解各项专利创新产品的特质，肤质检测，以及美妆技巧，轻松获得各类美容资讯。雅芳也旨在通过这一改变真正

9、践行百年来为消费者传递美丽，赋予力量的品牌使命，在与消费者的互动中，将品牌形象植根于对方心中。 雅芳中国区总经理张旭明表示，对现有店铺的服务与形象升级，也表明了雅芳重整市场的决心， “通过亲民的店铺风格，让消费者能够真正5享受到体验式消费。以真实的口碑力量触及更多消费者，吸引他们进入店铺并在这个过程中认同雅芳的品牌理念是我们接下来的重要目标之一。” 与此同时，针对现有的线下实体店，雅芳将在全国优选 50 家门店进行原址升级，以提升店铺及品牌形象。另外，优选全国 20 家门店实施所在地中心区域旗舰店计划，打造当地雅芳品牌标杆。与会的经销商也表示，门店升级计划也将在一定程度内让消费者找到更多符合他们期待的雅芳店铺，更快速地获取优质产品，这将大大提高消费者进店消费的几率，值得期待。 不管是在北美，还是在中国，雅芳的努力显而易见。不过，努力能否治愈沉疴痼疾，带来预期效果，还有待时间检验。 陈杰