虚假药品广告的治理对策研究.doc

1、1虚假药品广告的治理对策研究摘 要 药品是生活的必需品，药品安全更是重大的民生问题。由于虚假药品广告泛滥，严重影响医药市场的正常秩序。如何解决这些问题，本文从立法执法、投诉制度、信息普及和行业自律等方面提出解决办法，从而达到提高有关法律部门执法效率、规范药品广告市场秩序、保障人民群众切身利益的目的。 关键词 药品 虚假广告 治理对策 作者简介：徐正东，西南医科大学法学院副教授；吕贝尤，西南医科大学市场营销专业。 中图分类号：D922.29 文献标识码：A 文章编号：1009-0592（2016）05-208-02 针对目前我国虚假药品广告泛滥的现象，本文根据成因分析结论，从以下四方面提出治理对

2、策，以达到净化药品市场、保障广大人民群众用药安全的目标。 一、完善制度，加强立法 （一）明确管理主体 1.变多重管理为统一管理。首先可制定一部独立的药品广告管理法，明确由药品广告监督管理部门负责药品广告的管理，实行单一部门负责制。这样在一定程度上缓解多部门执法中因权力责任和规定不同而引起的纠纷和执法盲点。并且能加大该部门的权利，明确其职责，防止遇到2事情又是“各人自扫门前雪，莫管他人瓦上霜”这种推卸责任的情况发生，也提高了执法效率。因此，对于药品广告的监督管理部门来说更要把好药品的审批大门，严格遵守相应的规章制度，加强对药品广告的监测，提高对各关口的检查频率，维护群众利益，严惩违法广告商。 2

3、.变各自为政为综合协作。 “众人拾柴火焰高” ，前文虽然提到由药品广告监督管理部门重点管理，但虚假药品广告的治理工作纷繁杂乱，涉及的相关部门也很多。药监、工商、广电、卫生等部门要统一协调，齐抓共管，可以建立联系会议制度，实现信息资源共享，及时对出现的情况问题进行讨论、研究，寻找解决方法。坚决制止不作为、乱作为现象的同时还要落实过错责任制和责任追究制。监管合力，加强各部门间协调一致来保证药品广告的合法性。 （二）解决法律冲突 在前文对虚假药品广告原因分析中我们可以得知，有关于虚假广告的规定， 广告法和反不正当竞争法对其持有不同的态度。立法部门在实际情况中取舍于两法间，很难去实施适当的操作，这种“

4、无法可依”的情况会造成监管部门监管不力、执法部门执法行为不主动的局面。法律对虚假广告态度必须统一化。笔者查阅一定文献资料，再结合自己的想法，认为在对广告主责任的法律条款上，应该舍弃那些与广告费用有关但在实际生活中很难被用到的罚款数量规定，并且依据具体情况的迥异，增设对广告主处以 5 万元以上至 100 万元不等的罚款，更在必要之时广告主应停止营业，立即整顿，甚至是吊销营业执照这样的条例。除了对广告主责任的改进，还应对广告经营者与广告发布者增加“自己3负有主观无过错的举证责任”这一条明文规定，若二者不能有效举证，那么二者承担的行政责任将会等同于广告主所需要承担的责任。经过这样一番改进以后，明显地

5、加重了对虚假广告责任主体的惩罚，使其不再知法犯法，可谓是规范药品广告界的有效举措。这样也更加方便市场主体的监督管理，从而也达到了立法部门震慑违法主体的目的，同时也加强了行政主体与行政监管的责任意识，为人民群众带来更大的利益，维护多方的公平公正性。 （三）加大处罚力度 关于欧美国家打击虚假广告的做法，我国也应该借鉴效仿。比如将虚假药品广告列入违法行为名单中，利用罚款甚至是判刑坐牢各种手段，严厉打击发布虚假药品广告的责任主体。做到即使是一次罚款，也能让造假者倾家荡产，身败名裂。但是想法终究还是没能在当前的中国实现，就以我国目前的状况来看，现行的消费者权益保护法中第四十九条规定，经营者提供商品或者服

6、务有欺诈行为时，消费者可以要求双倍赔偿。但这一微不足道的赔偿对于责任主体来说根本无关痛痒，比起他们利用虚假药品广告所赚的巨大利润无疑是杯水车薪，毫无威胁性可言。拿来治病救人的药品“做文章”这种恶劣性质本就应该得以严惩，消费者也应该获得高额的赔偿。笔者认为可以借鉴最新颁布的食品安全法中所规定的那样，对于受虚假药品广告影响的受害者，可以要求违法者承担 10 倍以上的民事赔偿责任，以提高消费者维权的积极性；同时可以起到严厉打击违法者，降低犯法率的效益。除此之外，我们惩处的对象不能仅仅局限于违法者自身，也要对发布虚假药品广告的媒体进行教育4与惩戒，同时还要予以执法过程中知法犯法的执法人员更重的惩罚。相

7、信以上的系列措施经长期坚持推行后，能还药品市场一片清明之地。 二、提高行政执法效能，完善投诉处理机制 （一）加强主动执法力度 为减少虚假药品广告在市场上的泛滥，有关部门（审查机关等）必须了解事前和事中审查制度的重要性，加强主动执法，进一步明确责任，以责任约束行为。落实消极执法的法律责任并完善追究机制。加强对虚假药品广告执法的监督，完善对执法行为的内部监督和外部监督体系，促进药品广告行政执法效能。一方面，规范审查机关的执法过程，以过程体现公正。另一方面，加强对执法人员玩忽职守、执法滞后的惩处力度。通过对其业务素质能力的培训，提升其执法能力，还药品广告市场一片清明。 （二）完善投诉处理机制 对于上

8、诉药品广告投诉制度中所存在的问题，可以从以下几方面进行完善： 1.投诉渠道的“分工协作” 。我们都知道药品广告分为处方药广告和非处方药广告，而非处方药又有甲类乙类之分，其标签颜色分别是红底白字和绿底白字。那么我们就让有关部门各司其职的同时又相互协作。药监部门负责监管处方药广告与甲类非处方药广告，工商行政管理部门负责监管乙类非处方药广告。以这样全新的监管体系为基础，药监部门与工商行政管理部门又各设立虚假药品广告投诉受理部门，群众只要根据自己要投诉的广告类型选择对应的投诉部门即可。 52.激励机制的“真材实料” 。监管部门要动员全员关心虚假医疗广告，建立完善的投诉和奖惩机制，让它与民众的生活紧密相

9、连，用人民的力量让虚假的医疗广告无处藏身，让其生存的条件逐渐艰苦，直到彻底缴械。想要达到这个最终目的，最重要的是，一定要明确对于投诉虚假药品广告属实的投诉者给予其一定的悬赏，至于奖金的来源、奖金的数据标准等事项应做出进一步明确规定。 3.后续处理的“开诚布公” 。对于受理的投诉，每个处理环节应让投诉者知晓，最重要的是投诉处理结果一定要通过电话、邮件或其它方式告知投诉者。想要调动广大消费者“打假”的积极性，政府相关部门应该组织一些“打假”活动，例如成立药品打假网站论坛、开通打假热线电话，或者是举办打假公益活动等，群众若参与其中就更好能理解“打假”的必要性，从而更加积极地加入打假团队中来。这样不仅

10、可以普及相关知识，有效提高打假力度，让群众认清“虚假”行为而让生活更加“真实” ，而且在群众帮助下还可以帮助有关部门降低打假费用，可谓是一举多得。 三、加强宣传教育，改善信息不对称现象 笔者认为，想要改善当前市场上信息不对称的现象，其方法可用“一个中心，两个基本点”来概括。一个中心指的是对医药知识的普及教育，两个基本点分别是提高消费者对药品广告的鉴别能力以及医药企业对自身信息的开诚布公。具体请看如下内容分析： （一）医药知识的普及是中心 经食品药品监督管理部门、卫生行政部门审核后，由权威的宣传部门开辟一些发布医药信息的专栏通道，上面可以介绍疾病的相关知识、6相应用药的基本情况和注意事项，适当时

11、可以请有关专家通过直接或记录方式讲述更具体详细的知识。但注意此举为公益性质，所用开支皆由有关部门处理，若掺杂了商业性质在其中，长此以往势必会引起又一片虚假广告的泛滥。此外，权威宣传部门还可以和消费者协会合作，有计划、有规律地定期组织一些街头图片展示、媒体报道等相关活动。若在社区，则可举办一些公益性医疗卫生知识的讲座。这些行为既可为消费者普及一些基本的医学专业知识，又节约了消费者靠自身力量搜集信息所耗费的时间成本和物质成本。由此可见，坚持医药知识的普及是减少信息不对称的关键决策。 （二）鉴别能力的提高是一个基本点 消费者通过上文提及的信息通道可了解不少医药方面的常识，渐渐就修炼出一双可以识别虚假

12、药品广告的金睛火眼。当我们对某某药品的用法用量、适应症、注意事项等基本情况有所掌握，再看到听到那些假冒伪劣、自吹自擂的虚假药品广告时，自然可以透过现象看本质。我们要坚信世上没有包治百病、药到病除的神药，用药时服药后都有一个病理周期过程，且是药三分毒，在配合用药时我们还要在饮食习惯、作息安排、运动锻炼等方面有所作为。此外，除了基本的医学常识，我们还应对相关的法律常识有所涉猎，关注涉及到广告及药品广告相关的法律法规及其最新的变动，双管齐下提高鉴别能力，减少信息不对称。 （三）医药企业信息的对外开放是一个基本点 上文提到，一些企业为使自己在市场竞争中处于信息绝对优势地位，开始垄断其产品信息， “独擅

13、其美” 。长此以往，消费者若一直是“一无7所知”的状态，自然会对该企业及其研发的产品产生不信任甚至是抵触的心理。因此，企业应坚持“对外开放”政策，将其产品最真实、最有效、最具有说服力的信息及时让消费者看到，一方面可以扩大其品牌影响力，另一方面可以获得消费者的信任认可度。此外，有关部门也要帮助消费者提供一些能够获取药品信息的平台。比如药品监督与工商部门合作建立药品广告信息联动网络体系，这样可以有效解决两权分离的管理格局所造成的信息沟通、衔接方面的障碍，也为消费者节省了搜寻医学信息所用的成本。由此可见，坚持企业的“对外开放”有利于减少信息不对称。 四、强化行业自律 纵观竞争激烈的医药市场，想要在其

14、中脱颖而出，除了过硬的产品、专业的学术、合适的价格外，良好的信用无疑是兵家必争之地，也是企业制胜的法宝之一。那么，建立一个完善的医药企业信用评级体系对企业能起到固本培元的作用。具体实施则要药监部门、工商行政管理部门和企业相互配合，三者各派一定专业人员组成“信用团” ，对企业的信用评级体系进行操作管理。而在对公众开放的信息数据库里包括六个要素，笔者姑且把它们称之为“5C+A” ，5C 指的是：Character（品德） 、Capacity（偿付能力） 、Capital（资本） 、Collateral（抵押） 、Condition（经济形势） 。A 当然是 Advertisement（广告）的第一

15、个大写字母，是整个信用评级数据库里最重要的参考指标。其中 5C 的运作管理涉及信贷经济方面比较多则交给企业派送人员处理，而广告这一块则由药监部门和工商行政管理部门将涉及虚假医药广告的广告主、广告经营8者、广告发布者及其法律处理结果等相关信息收集整理，再根据这些信息对企业进行信用评级，依照相关标准划分等级，消费者在对产品和企业进行选择的时候，可在相关网站或者 APP 上查询该企业的信用等级，“货比三家”之后再做出最后选择，这无疑大大维护了消费者的合法权益。 参考文献： 1胡天佑.药品广告理论与务实.北京：中国医药科技出版社.2003. 2林如辉.违法药品广告的现状及监管措施初探.中国药事.2008（9）. 3张默闻.谁毁了中国的医疗广告.声屏世界：广告人.2005（7）. 4魏辉. 虚假医药广告的成因及对策研究.山东：中国海洋大学.2010. 5陈军.虚假药品广告法律规制研究.上海：华东政法大学.2008.