伊利掌门人潘刚：掌舵10年跻身全球乳业八强.doc

1、1伊利掌门人潘刚：掌舵 10 年跻身全球乳业八强在潘刚的带领下，十年间，伊利超越蒙牛，成为国内乳业的龙头，今年更是进入全球乳业的第八强。潘刚有何秘诀，我们来听一听 7 月 25 日，荷兰合作银行（Rabo bank）发布了 2016 年“全球乳业20 强”榜单，伊利集团的排名较去年提升两个名次，首次进入了全球乳业八强。这个“八”不寻常，不仅是亚洲乳企的全球最高排名，也是掌舵人潘刚带领伊利“登高”的又一站。 一直与伊利并列被视为中国乳业双雄的蒙牛，显然这些年被跑步前进的伊利超越。单从业绩层面来看，2015 年伊利营业收入达 604 亿元，蒙牛只有 490 亿元，伊利的业务优势已相当明显。此外，在

2、净利润方面，伊利 2015 年净利润高达 46.32 亿元，同比增长 11.76%，几乎是蒙牛 24亿元的两倍。两者一对比，伊利无疑已远超对手成为当之无愧的国内行业“领头羊” 。 相关资料显示，潘刚于 2002 年出任伊利集团总裁一职，到 2005 年正式任集团董事长职位，至今已在位超十年，十多年间，伊利超越蒙牛占据行业高地，一些细分系列市场份额也不断扩大。 据招商证券今年 7 月份发布的对伊利产品市场调研报告显示，目前伊利的主推产品之一安慕希系列在全国市场占有率达 37%，已明显赶超对手，全年该产品有望实现 80 亿元的营收。 不忘初心，倾听消费者的声音 2对于快消品行业来说， “顾客是上帝

3、”的原则同样适用，潘刚对消费者的重视或许是伊利集团近年来能够快速发展的原因之一。 多年前，潘刚的愿望还是扩展消费者，他曾对媒体表示，在他的眼中只有两种人，一种是喝牛奶的人，一种是不喝牛奶的人。而他的心愿，就是要把这两种人变成一种人喝牛奶的人。 在消费者数量不断上涨之际，潘刚也带领着伊利围绕新增的消费需求扩大产品种类。据了解，目前伊利已经拥有 1000 多个产品品种，包括金典、舒化、金领冠、安慕希、巧乐兹等众多明星产品，涵盖年龄段非常之广，从婴幼儿奶粉到适合中老年人食用的牛奶，都能在伊利旗下找到适合的产品。此外，伊利在新产品研发投入方面毫不手软。 投资者报记者注意到，2015 年公司研发支出高达

4、 8000 多万元。如何能够为消费者提供一杯营养、健康的好牛奶，这就是潘刚的初心。 随着中国消费者对牛奶需求的不断升级，伊利的产品结构也随之发生变化，一些高端产品于近些年陆续推出，并迅速成为集团的利润增长点。目前较为成熟的高端细分品牌有金典有机奶、营养舒化奶、QQ 星儿童成长牛奶等，公开数据显示，这些高端品牌已占伊利整体产品线的 40%以上。中高端与低端产品平分秋色的布局，使得伊利的市场覆盖面变广，消费者群体增加，这对提高伊利业绩有明显帮助。 毫无疑问，在全民消费水平不断提高之际，伊利作为乳业快消品的龙头公司，如何实现消费升级也成为目前潘刚思考的问题之一。今年 6月份，潘刚在中英企业家峰会上分

5、享了他对于“消费升级”的观点。潘刚认为，当前中国消费升级主要呈现出四个特征：一是消费品质从“能3温饱”到“要吃好”的变化；二是消费形态从“买产品”到“买服务”的变化；三是消费方式从“线下买”到“线上买”的变化；四是消费行为从“标准化”到“个性化”的变化。 “只有深入把握了这些特征，并让企业顺应趋势，做好服务，才能站在新经济时代的潮头。 ” 目前，潘刚已针对上述特征在伊利实施了“BASE”实践，即品牌（Brand） 、品质（All for Quality） 、服务（Service）和体验（Experience） 。据潘刚透露，今年年初伊利已联合电商伙伴推出一款智能硬件，消费者只要轻轻一按，系统就

6、会根据消费者的设置自动下单订购，并指定商家配送到家，真正实现“一键式服务” 。 潘刚对消费者的重视也得到了消费者的认可。日前，在凯度消费者指数发布的2016 品牌足迹报告中，伊利已成为中国消费者选择频次最多的品牌。数据显示，过去一年里，88.5%的城市家庭购买伊利品牌7.8 次，也就是说，2015 年消费者购买伊利品牌超过了 11 亿人次。 坚守本心， 视品质如生命 产品种类的增多只是满足消费者需求的初级层面，只有在品种多、销量大的同时还能保证品质才是潘刚的目标。 伊利产品的“品质”可以直接在奶源上反映出来。据了解，伊利目前同时掌控新疆天山、内蒙古呼伦贝尔和锡林郭勒三大黄金奶源基地，截至 20

7、14 年年底，伊利共投入约 124 亿元用于奶源升级与建设，居行业之首。 近年来，潘刚带领的伊利集团已不满足于国内市场的扩张，也在积4极寻求机会向外扩展。2013 年，伊利集团与美国最大的牛奶公司 DFA 共同对外宣布正式达成战略合作伙伴关系。2014 年，公司在新西兰投资 20亿元，用于新建奶粉、液奶、生牛乳深加工及奶粉包装四大项目。 “品质”这张名片在“走出去”的过程中显得尤为重要。据了解，伊利有个著名的“三条线”：国家法定标准线、严于国标线的内控线、严于内控线的预警线， “三条线”层层保障，进一步提升了伊利的安全风险管控能力，被不少全球乳品顶级供应商称为“史无前例” 。 正因为近年来潘刚

8、一直将品质作为食品企业竞争力的根本，才使伊利品牌也得到国外同行的认可。此前，潘刚曾请来全球品控三巨头SGS（瑞士通用公证行） 、LRQA（英国劳氏质量认证有限公司）和 Intertek（英国天祥集团）为伊利的全球质量管理体系“挑刺” ，三家机构的专家用“过硬”两个字来形容伊利的质量管理。 “视品质如生命”这句简单的话不是什么秘密，却是伊利能攀上全球乳业顶峰的不二法门。 “伊利追求产品质量安全永无止境，对消费者的安全承诺毫无条件，我们要怀着对消费者的敬畏之心，以切实的行动去改善、优化、升级我们的全球质量管理体系。 ”潘刚这样说。 淬炼匠心，细节需精益求精 与伊利的发展相似，潘刚个人的成长也十分迅

9、速。公开资料显示，潘刚于 1993 年即进入伊利，当时只是伊利冷冻食品公司的质检部长，此后他担任过伊利冷冻公司生产部长、伊利矿泉饮料公司董事长、总经理等职位。进入伊利后，他仅用 6 年时间，即当上了集团核心区域伊利液态奶事业部总经理职位。 5十余年在伊利集团摸爬滚打的经验，使潘刚知道只有“工匠精神”才能使伊利成长。在伊利，有三个“100%”始终被所有伊利人挂在嘴边，记在心上，落实在行动中。这三个“100%”就是“100%用心，100%安全，100%健康” ，也是各个伊利公司的金科玉律。 在潘刚的眼中，这三个“100%”其实就是工匠精神。潘刚认为，伊利作为食品企业，关系到广大消费者的健康和营养，

10、更需要一丝不苟、精益求精。 “11 亿消费者选择伊利，是全体伊利人长期努力的结果；但要从 11亿到零，可能就是一瞬间、一个事件！”潘刚居安思危，用这样的话语“警示”伊利人。所有伊利人也知道，这绝非夸大，确确实实就是伊利的“一票否决” 。 任何和品质有关的事，总要追到根源、挖到关键，永远比别人多想一步、早做一步，这就是潘刚的匠心。 在提升用户体验方面，潘刚也有着自己的独特匠心，此前潘刚曾对媒体表示，要提升消费者对牛奶的体验已不仅限于品尝，更要了解牛奶从牧场到餐桌的全过程。 “我们目前已经将全球产业链搬到了网上，借助全景技术和 AR 技术，大家可以在线进行参观，甚至随时随地用手机观看。”潘刚说。据

11、了解，目前线上参观人数突破了 3700 万，线下参观人数近900 万。 如果说质量上的严格把控是潘刚“匠心”在产品上的体现，那么重视宣传则是潘刚的“匠心”在品牌上的体现。据了解，近两年来伊利冠名赞助的热门节目非常多，2015 年就有爸爸去哪儿 奔跑吧，兄弟6最强大脑 我是歌手 4等，均是当时最热门的综艺节目，为此，集团去年也花费了 1000 多万元。 “登高莫问顶，途中耳目新。 ”这是潘刚特别钟爱的一句话。全球乳业八强无疑是潘刚攀峰途中的又一道风景。两年前，在伊利进入全球乳业十强时，潘刚曾对全体伊利人写了一封内部信。在那封信中，潘刚说，思字有田，让我们时刻铭记自己是一家食品企业，和土地关联，和数百万奶农、数十万合作伙伴和员工关联；恩字有因，让我们时刻知道归因，知道一切成绩的取得来自消费者的信任。而今，伊利已经从十强迈进到八强，伊利和中国乳业的攀峰之路也许还有很长的路要走，而潘刚的“思恩”依旧。