大型商业网站运营指导手册.doc

1、 XX 网有限公司密级：机密地 区 运 营指 导 手 册1前 言为确保 XX 网地区联盟从规划、建设到运营整个过程的各个环节以及最终运营效果能够保持高度的统一性、标准化和可控性，为给各地区运营中心的工作加以规范、指导，特制定本手册。本手册中的内容如有变动，总部将在适当的时候公布新版本。本手册涉及之内容，为 公司机密，手册中的任何内容 严禁泄露给第三方，违者 XX 网将追究其法律责任。XX 网 运营中心2目 录一、地区运营中心的筹建 .41.1 岗位设置 .41.2 人员培训 .41.3 资源投入 .41.4 经营目标 .5二、市场分析与目标客户 .62.1 市场分析 .62.1.1 竞争者状况

2、 .62.1.2 市场机会 .62.2 市场定位 .62.2.1 服务定位 .72.2.2 客户群定位 .72.3 用户分析 .82.3.1 整体用户分析 .82.3.2 部分频道客户分析 .92.4 产品定位 .122.5 客户需求分析 .122.5.1 信息传递 .122.5.2 形象展示 .122.5.3 企业办公 .122.5.4 营销支持 .12三、市场营销策略 .133.1 经营原则 .133.2 赢利模式 .143.3 经营策略 .15四、宣传与推广 .164.1 总体宣传策略 .164.2 宣传推广目标与对象 .164.3 宣传与推广方式选择 .174.3.1 网上宣传 .17

3、4.3.2 网上活动宣传 .184.3.3 媒体广告宣传 .194.3.4 网下推广活动 .194.3.5 展会宣传 .214.3.6 媒体报道 .214.3.7 口碑传播 .214.4 宣传与推广的实施步骤 .22五、工作流程 .2435.1 高级别会员制作流程 .245.2 粤信通商务会员制作流程 .275.3 网站功能改进、会员功能改进等工作流程 .275.4 企业建站制作流程 .285.5 广告制作发布流程 .295.6 客户服务流程 .304一、地区运营中心的筹建1.1 岗位设置序号 岗位名称 人数（人） 职责1 运营经理 1 负责全面工作2 网站编辑 1-2 信息采编/录入3 技术

4、支持 1-2 网站技术支持/美工设计/程序开发4 业务员 3 人以上 业务开发/市场推广1.2 人员培训1XX 网项目概述2XX 网技术平台介绍3网络营销基础知识4XX 网内容介绍5XX 网产品结构说明6OA、电子邮局、RTX 介绍7XX 网客服体系介绍8XX 网商务体系介绍9XX 网渠道管理介绍10营销推广技巧培训1.3 资源投入序号 项目名称 数量1 办公场地 12 台式电脑 23 笔记本电脑 14 打印机 15 扫描仪 16 数码相机 17 U 盘/移动硬盘 若干预计投入 3-5 万元51.4 经营目标 准备筹建期 时期：第一季度经营目标：1) 确定网站定位和经营方向，制订市场拓展计划,

5、2) 完成网站系统架构建设，3) 完成网站栏目信息内容的基础采编，市场调研4) 初步完成网站各部门团队建设，5) 开网发布这个时期主要是需要大量的收集客户信息，并确定目标客户和准客户，要求有高效率的拜访量，完善销售模式，扩大影响面， 试运行期时期：第二季度经营目标：1) 初步建全内部各部门，具备比较完善内部管理机制，形成完善的内部管理流程、完善各部门职能，2) 网站功能和内容根据市场反馈逐步完善，更适应市场需求，3) 产品和服务根据市场反应进一步优化，完善粤信通各级别会员所提供服务功能完善、会员注册通道、生产流程，4) 完成各级别会员的样板制作，广泛发展免费粤信通商务会员，锻炼营销团队，形成一

6、只能征善战的得力团队。这个时期开始有实际收入，随着市场的进一步拓展，销售前景更加广阔，代理商运作更加成熟，在同行业中得到认可。 发展期时期: 第三季度经营目标：1) 使网站具有一定知名度和品牌度，初步具备大型网站的特征，2) 技术开发和技术管理相当完备，营销队伍强悍，3) 完成一系列市场推广活动4) 网站功能更贴近市场和用户，5) 产生盈亏平衡点，财务收支产生正向现金流.这个时期的销售额将稳步上升，销售团队将更加成熟，积累了大量的客户群体，销售量得到逐步的提高。 成熟期时期：第四季度经营目标：1) 具有较高的知名度和品牌度，网站功能相当完备，2) 网站功能更贴近市场和用户，成熟开发市场需要的功

7、能型产品，3) 网站具有更强的技术开发能力，4) 开始盈利。 这一时期,市场已经完全打开,客户量与知名度快速提高,地方网络品牌初步确立,网站开始赢利.6二、市场分析与目标客户2.1 市场分析2.1.1 竞争者状况XX 网是一个定位于提供行业信息服务+生活信息服务的一个大型网站,目标在二、三年内建成广东最大的信息服务网站。从目前广东省已有的信息类服务网站来看，主要分为几类：1、行业信息服务网站。这类网站有很多是依靠政府部门或某个大型网站生存。2、分类信息网站。这类网站都是有一些私营公司经营。3、综合性的门户网站。从目前以上各网站市场情况分析来看，热门行业的信息网站经营状况较好。 2.1.2 市场

8、机会从我方网站的经营理念和自身实力来分析，目前 XX 网是在为用户搭建一个行业信息和吃、穿、住、行、玩、学、医生活服务信息，并全面服务全省地市的开放式信息平台。纵观目前的省内网站还没有一家和我们定位基本相同的网站，在提供行业信息库方面还没有一家专业网站和我们竞争。吃、穿、住、行、玩、学、医这几类信息都是和广大百姓生活息息相关的东西，也是人民平常街谈巷议最多的东西。 。至于其他地市，其网上信息服务内容相对欠缺，主要还是各地通信公司所办的信息港提供一部分生活类信息，而大多数没有进行商业运营。如上所述，省内还没有一家完善的提供生活服务类信息的网站。所以对我们 XX 网来说，这是一个很大的市场空缺。2

9、.2 市场定位XX 网的市场定位 1、是面向特定区域和商业领域，我们的主要的经营区域就是广东个地市和商贸领域。2、面向公众的大众化开放平台，我们的网站是一个信息服务的网站，既要面向个人又要面向商家企业。2.2.1 服务定位XX 网的服务定位在广东省最大的行业信息服务媒体。只所以定位于媒体，而不是单纯的网站，是从网站的经营和市场风险来考虑。单纯的网站定位会使经营陷入“一条腿”走路的状态。我们的职责就是为本省和外省网民提供一个信息交互服务的平台。（1）公益信息服务作为一个定位于服务广东，面向全国的网站，首先要有足够关于介绍广东各个方面的公益信息，如经济、文化、旅游、商务等。分散到广东公众网的各大板

10、块。 “吃在广东” ，要有全面介绍广东各地特色名吃的内容，这类内容作为公益性质，是纯知识性的，宣传内容不涉及具体品牌或商家。 “行在广东”要有介绍广东各主要干线公路、高速公路、机场、7码头、车站的信息，方便外省人来广东观光、经商。（2）收费信息服务XX 网最大的特色在于提供广东行业信息数据库和九大生活服务信息。这类信息和人们的日常生活息息相关，我们可以提供这样一个平台，由各类个人、商家可全方位、全天候将有关最新的企业、产品、供求、个人信息发布在网站上，根据目前互联网的发展现状我们对一部分服务暂不收取费用，而对需要增值服务的会员收取会员管理费。（3）增值服务信息资源是宝贵的，在 XX 网开通运营

11、一段时间后，通过对已有网站信息的整理、加工、分析，为客户提供准确、详尽、可靠的数据，为企业经营决策提供参考。例如，向各个行业发布指导信息，向各个企业提供市场研究报告、行业信息汇总等。也可以逐渐的利用网络信息向平面媒体渗透发展，最终作到网上、网下立体化、全方位覆盖的信息服务媒体。2.2.2 客户群定位网站总是要盈利的，盈利的关键是他如何服务他的客户群。总体来说，XX 网的受众群体大致分为以下四类：（1） 省外网民。这类群体浏览 XX 网主要是想了解广东的一些基本信息，为自己到广东旅游、探亲、经商提供一些参考，这些人一般只有信息知晓的需求，无信息发布的需求，所以这类群体不能给网站带来直接的经济效益

12、。（2） 省外商家。XX 网建立后，将会设立“广东企业名录”板块，分类收集广东各行各业的企业信息，省外商家可能会经常关注这类信息，一方面他们需要从网上了解广东企业有无生产的他们所需的产品。另一方面，他们也想通过广东的商业企业，将他们自己的产品推进广东市场。这样的 BB 之间的信息服务，国内阿里巴巴做的较好，事实也证明这样的企业信息交换也是众多企业所急需的，这样从网上获取信息更加迅速、直接。（3） 省内商家。省内商家是我们网站的主要客户群,这类全体将是我们网站最广阔的信息源。由于我们网站的内容定位，所以我们把商家定位在 1、中小型企业 2、商业贸易商家 3、生产厂家。这些群体没有能力进行广泛宣传

13、、也不能自主进行网上营销。对于这些商家，他们日常经营比较活跃，经营方式灵活，经营策略多变，所以会有很多的商业信息发布。我们吸收这些商家最为我们的会员，以他们为主要客户群，再此基础上发展信息发布服务、建站服务、广告服务、增值服务等。（4）省内网民广东公众网的信息大部分信息是主要服务于省内 18 个地市的网民的，所以如何吸引这些群体来关注我们的网站，是我们网站运营成败的关键。网上的商业信息是无穷无尽的，但我们必须要在信息的质量和网站营销手段上下工夫，才能让更多的省内网民浏览网站、参与网站。所以第一步，我们要通过广告宣传等手段吸引人们的关注，保持网站较高的访问量。第二步，通过一系列的营销推广手段让经

14、常浏览网站的网民参与到网站中去，主动为我们网站提供商业信息或自主发布个人信息。省内群体虽然暂时不能给我们带来经济效益，但他们确是我们网站生存的基础，今后我们可以逐步开通个人个人的信息交易收费服务，类似淘宝网的 CC 服务。网站受众群体定位是网站能否成功的第一步，综合分析，XX 网的首要目标群体是省内8商家和省内网民，再次是省外商家和省外网民。2.3 用户分析2.3.1 整体用户分析1、企事业单位商家是我们网站的主要客户群,这类全体将是我们网站最广阔的信息源。可以细分为以下单位：（1） 中小型生产企业，中小型生产企业涉及各行各业，产品五花八门，但因为自身实力不够，无力进行大规模的市场营销，产品销

15、路并不畅通，所以急需通过一个简易、低廉的平台宣传，网站为他们提供了一个空间，这类企业中又以民营企业居多。（2） 中小性服务性机构，如饭店、商店、市场、学校、医院等，这些机构虽不能拼得过大的一些机构，但他们也有自己独特的地方，需要尽可能在一定范围内扬名。（3） 商业贸易企业。主要是一些做各类贸易、实业的公司，他们一般是某个产品的地区代理，手中有大量的产品信息，需要推广。（4） 私营个体商家，他们一般主要经营餐饮、服装等行业，实力较弱，无力做广告，但为了经营还必须做宣传。（5） 对信息化依赖程度较高的企业。如 IT 类的产品公司、销售商、外贸公司等，他们日常有很大的业务联系要通过互联网完成。2、个

16、人（1） 普通大众，泛指一切不从事商业经营活动的百姓，他们平时关注网站只需要普通的信息，对生活有所帮助就可，他们不可能成为网站的收费来源，但却是网站赖以生存的基本条件，九大频道的信息内容很大一部分是为他们服务的。（2） 商务人士，这里主要指从事经营活动的人士，包括公司经理人员、主管、领导、个体老板等，年龄大致在 35 岁-50 岁，他们为了自己的工作、业务或生活需要高质量的、个性化的信息服务。2.3.2 部分频道客户分析一、吃“吃”的目标用户有：1、高档酒店，这类主要是门店装修气派，营业面积在 500 平方米以上，平均消费在500 元（每桌）以上。这类客户今后主要为他们提供的是增值服务如短信定

17、台。2、特色餐饮商家，主要是经营各类不同特色饮食的商家，这类商家不一定规模很大，装修也不一定豪华，但是他们有自己的特色菜系。3、新开张饭店，这类商家无论规模大小，档次高低，非常需要做宣传。4、个体经营户，这些主要是指那些在街道、商场内经营熟食、糕点、小吃的个体商家，他们无力进行广告宣传，急需扬名。5、饮料、酒类商家，这些用户也是目标用户，但数量不会很多。9二、穿“穿”主要用户有：1、是各个国内外品牌的代理商、分销商，主要是那些二线品牌，这类商家一般都有专卖店和在商场设有形象店，但人们对他们的认知度并不高，这类客户我们最好吸引他们加入高级会员，以显示他们的实力与形象。2、个体商家，主要是在一些服

18、装街、市场内经营的商户，他们主要是发布一些服装促销打折的信息。3、是各地各类的服装厂商，这一类群体主要的需求是发布供求信息、加盟、代理信息、展会组织等。 三、住“住”所包括的用户众多。1、房地产公司，主要指的是注册资本在 1000 万元以下，资质在二级以下的房地产企业，因为这些企业宣传营销比较欠缺，而且房产位置可能也不太好，但确实需要一种廉价的方式宣传。2、房地产中介机构，他们拥有众多的房源信息，特别需要在媒体发布，而且网上发布也是他们已经广为接受的的一种方式。3、家装公司，家装公司我们也定位于二流不知名的公司，那些大公司选择宣传方式很慎重，而且不计成本，小公司没有力量去做。4、建材经营商，这

19、里也定位是各个建材品种的地区代理，大的分销商。5、家具、布艺、灯饰商家。四、行“行”的目标客户有：1、汽车经销商，这类客户虽然是我们信息的重要提供者，但他们的宣传策略和广告投放方式都很讲究，发展他们成为收费会员不太容易，我们不把他作为重点客户。2、汽车租赁公司，现在个人租车、自助旅游比较火爆，汽车租赁公司可成为我们的客户，但数量不会很多。3、汽车配件商家，这是我们的一个重要客户群体，他们多分布在汽配市场内，需要大量的在网上发布配件供应信息。4、汽车维修行，装饰行，他们主要是做一些广告。5、电动车商家，针对现在电动车销售比较火爆的情况我们可以开设电动车网上超市，专做他们的信息。五、游游的目标客户有：1、旅行社。他们是最重要的客户，今后对他们的服务主要是信息发布，也可以和他们联合推出网上报名。2、宾馆酒店，和旅游行业紧密相关，平时主要发布一些客房门市价、打折的信息，这些信息不会经常变化，而且我们并不是专业的旅游网站，所以宾馆酒店成为我们收费客户的比例很小。 3、新开发的旅游景点（知名度较低） ，这些旅游景点急需通过一定的宣传和媒体炒作来扩大影响。