绩效营销及其实施路径研究.doc

1、1绩效营销及其实施路径研究摘要：随着世界经济发展形势的改变，我国经济发展也在进行着不断地变化。在我国自从市场经济发展以来，国内企业都在想方设法提高自身的市场竞争力，而最近几年，很多企业都把提升竞争力的重点放在了营销策略上。但是就目前形势来看，虽然很多企业都提高了自身对营销方式的认识，并积极改变营销策略，但是从总体的营销结果上来看，我国企业的营销策略并没有得到有效的提高。因此，在国际化的发展趋势中，我们要应用绩效营销策略，提高营销效果。 关键词：营销策略；绩效营销；实施路径 我国加入世贸组织之后，经济发展形式越来越受到世界经济形势的影响，很多的国内企业都在积极适应国际市场的经济发展模式，并在进行

2、着自我发展模式的改革。国际市场在给他们带来发展空间的同时，也给他们带来了巨大的竞争压力，因此，他们就改变了自身的营销策略，但是，这就对国内企业产生了不良影响，其不得不进行营销策略的改革，那么，绩效营销方式就是世界市场带给我国国内企业的有益借鉴。 一、绩效营销概述 绩效营销是一种新型的营销方式，其是全面营销的重要构成部分，“目的是为了了解从营销活动和营销方案获得的商业回报，并关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。 ”这就是绩效营销的基本内涵，绩效营销的开展，会对企业提出更高的要求，即“要求企业比竞争者更2有效地满足目标市场的需求和利益，但是这也应该以保持或强化消费者福利和社会福利的方式进

3、行。 ”但是，这种营销概念表现在实际营销行为中就是指一种以营销业绩为主要导向的一种营销模式，这种模式实现了“创造性营销组织”的建立，基本营销流程的改善，营销策略的创新发展，最终目的是要提高企业的“营销盈利能力” 。 绩效营销这一营销方式的研究时间相对较短，实际的研究成果也并不是很多，但是，国外的研究现状要优于国内研究现状，在实际应用中的效果也相对较好，因此，国内企业应该积极借鉴国外先进的营销理念和方式，尽早开展真正意义上的绩效营销。 二、企业营销策略创新必要性分析 在我国，企业之所以积极主动地进行营销策略的创新，是具有一定必要性的，通过对我国市场中企业竞争形式和发展形式来看，必要性主要有两点。

4、 1.国内企业过于分散，竞争力很难提高 我国大部分企业都是从小企业发展起来的，因此，在发展观念上存在着一定的“小农思想” ，墨守成规，这就导致了很多企业的竞争意识与快速发展的市场经济相比存在着很大的差距，这些竞争意识相对较弱的企业必然会被市场所淘汰，因此，为了整体提高企业的竞争力，就要积极创新营销策略，正确认识市场经济发展规律并利用规律解决发展中遇到的实际问题，不然，则会无法在激烈竞争的市场中立足，所以，国内企业要想抵制世界经济带来的竞争压力，掌握发展的主动权就应该积极创新营销观念和营销策略。 32.产品大众化现象比较严重 企业为了最快获得经济效益，总是根据消费者的需求跟风生产，导致了市场上存

5、在的产品越来越普遍化与大众化，因此，这就导致了第二轮的竞争即销售的竞争。由于产品的大众化现象越来越严重，消费者在挑选时也就有更多的机会，如果销售者不通过一定的方式吸引消费者的注意力，那么就会造成销售失败。所以，创新元素对于企业竞争力的提高来说至关重要，其中销售策略的创新不但是企业提高同类产品竞争力的方式，也是实现企业长远发展的有效方式，因为，创新是企业发展的动力源泉。企业只有创新营销策略，才能够在激烈竞争中获得发展的空间和地位。 三、我国企业营销现状探析 就我国企业营销现状来看，我国企业营销效果并不理想，其中还存在着很多的问题。现在很多的企业还是保持着专门的营销部门进行营销工作，在营销部门中又

6、根据所销售的产品不同而分为不同的组织，主要的宣传方式还是以广告牌宣传、公共宣讲等方式，其中就表现出了很多的不足之处。 1.绩效理念发展不足 营销活动方式的直接影响因素就是营销理念，而且营销理念是贯穿于整个营销过程中的，并直接关系到了企业营销目标实现的效果，从中我们能够认识到营销理念先进与否与企业营销效果有着密切的联系。就目前形势来看，我国有一部分企业还是保持着“销售导向和被动的营销导向”的营销理念。其中销售导向，指的是企业单纯的以销售自己的产4品为目的进行销售，向消费者强行推销产品，并没有考虑到消费者的心理需求。被动营销导向为就是由于受到营销理论的影响，为了收买消费者的心，总是在“口头上和书面

7、上”保持者“顾客是上帝”的营销方式，但是，在实际上并没有真正把消费者的需求作为其营销和生产的主要依据，在营销决策上并没有真正的以绩效为导向，这种营销理念下的营销活动效果，自然也不会理想，竞争力提升也是非常有限的。 2.营销组织有待完善 当前企业营销组织的构成都是根据“职能专业化”进行设置的，这种组织形式在一定程度上就欠缺灵活性和柔性，就必然会致使企业营销组织所从事的行为死板、僵化，所做出的决策也就会具有落后性，缺少整体团队性，营销组织的整体营销功能就很难发挥，其中个人的“主观能动性”没有发挥的空间和环境。这就与当前的市场发展要求极其不符，企业实现长远发展的营销量也达不到要求，自然也就不适应现代

8、企业的管理要求。 3.决策方式缺少科学性 我国企业在无论在何种决策中都相对较重视定性方式，而忽视定量决策方式，在营销决策中也表现出了这一问题，很多决策都是组织领导凭借自身的经验而自我决定。之所以会出现这种状况是因为在企业营销组织中缺少完善科学的管理系统，因此，在问题出现并没有一个专业化的分析团队和决策团队，往往会导致营销决策偏差，企业的营销活动也就失去了实际的效果。 4.绩效评价缺少科学性 5在我国众多企业中，也有一小部分企业在营销中应用了绩效评价体系，但是，在实际应用的方式并不科学，他们急性绩效评价的方式往往是以企业的财务为中心，总是把关注的重点放在创造的经济效益和财务报表之上，而忽视了“营

9、销投入与产出之间的关系” ，也就没有真正的分析出实现营销目标的影响因素，自然也就不会根据影响因素调整营销策略，这就形成了一个不良循环，会严重影响企业长远发展目标的实现。 四、绩效营销实施路径研究 要想提高我国企业营销实际效果，就要积极应用绩效营销模式，而绩效营销的实施路径应该是全面、科学、具有柔性的方式。具体而言大致可以分为以下几个方面。 1.树立全方位导向的营销哲学 营销哲学大致分为五种， “生产导向、产品导向、销售导向、营销导向和全方位导向”等，这种五种中有的是单纯以企业自身的经济利益为出发点和互动核心，而也有的是以消费者为活动核心的导向，其中全方位导向就是以消费者为和兴的，其认为“时间组

10、织目标的关键在于公司要比竞争对手更有效地为目标市场创造、传递和传播价值。 ”这种全方位导向也是绩效营销实现的理论基础，该理论认为营销活动不单纯的与消费者、产品有关，其是一种具有广泛性和综合性的科学观念。树立全方位导向的营销哲学也就是说要在企业现有营销理念中加入绩效营销理念。绩效营销理念下的营销活动将会实现全面性，也就是说，企业的营销活动不再是企业的事情，而是关系到了员工的切身利益，营销团队也可以由专门的营销部门扩展到整个企业，这样企业中就能够发展科学化的绩6效理念，用绩效理念带动企业的全面发展。 2.完善营销组织的构建方式 绩效营销得以实施的组织基础就是企业的营销组织，而非科学化的营销组织并不

11、能够充分发挥绩效营销的实际作用，所以，要实现绩效营销就应该积极完善营销组织的构建方式，提高组织的柔性。具体营销组织的构建原则为“指挥统一、职能清晰、权责明确、资源配置” ，在这一原则指导下企业会建立起一个适合市场经济发展的具有灵活性和高效性的营销组织。影响企业营销效果的因素有很多，其中明确的营销目标、良好的协调沟通能力、快速的市场环境反应能力和应变能力是至关重要的，但是，如果企业营销组织缺少柔性，这些因素就都会成为企业发展的阻碍因素，因此，为了实现绩效营销，提高企业营销效果，通过柔性的增减来完善营销组织构建方式是必然要选择的。如果一个企业的营销组织是一个柔性组织，那么其表现形式应该为“项目组式

12、或者品牌经营式营销组织” 。对于现代企业来讲要想真正实现绩效营销就需要多方配合，不但要充分发挥营销团队的效用，还要从企业其他员工入手，调动他们营销的积极性，实现全面营销。 3.完善企业绩效营销手段 在市场经济条件下，企业之间的竞争已然不再是单纯的生产和销售的竞争，还包括管理、人才、创新、价值链等方面的竞争，其中价值链竞争就是影响绩效营销实现的重要因素。在现代市场经济条件下，营销业务流程也在随着市场环境的变化而不断变化，其中价值链的产生就是适应市场变化的结果，而价值链是以科学的管理方式、先进的技术为实7现基础的，所以，现代企业要实现绩效营销就应该把价值链建立作为营销手段之一，并对企业自身价值链进

13、行深入分析和研究，找到问题的关键点，并进行重点完善。 4.营销策略科学化 绩效营销的实现是需要企业具有科学的营销策略，同时还需要营销活动的目标同企业整体的营销目标和发展目标相一致。针对当前企业营销策略中存在的问题，我们可以从以下几个方面进行改善：第一，形成产业链发展。也就是说，在保证企业竞争力的前提下，可以把与产品有关的辅助性的工作发包，这样不但能够保证质量还能够降低成本。第二，创新销售手段。要积极利用现代科技给予我们的便利条件，网上销售、电话销售、电视销售等方式都是当前普遍应用的营销方式。第三，要不断洞察市场。企业要想最有效的销售所产商品，就一定要符合市场要求和消费者的要求，而对市场情形进行

14、洞察和分析是基础。 5.绩效评价科学化 现代企业要想实现绩效营销就要改变原有绩效评价体系中的不足之处，实现绩效营销评价体系的科学化。科学化的绩效营销评价体系主要是指“以营销绩效为导向，坚持以各尽所能、按劳分配、效率优先、兼顾公平、激励和约束相结合的原则，坚持符合公司专业特色和经营管理特点的原则。 ”在坚持以上原则的基础上还要通过奖惩的方式提高员工进行营销的积极性，并建立相关的绩效评价标准以及评价方式，实现绩效评价体系的科学化。 结束语 8绩效营销的有效开展并不是一项简单的工作，其所涉及到的工作内容非常多，因为我国企业自身的营销方式就存在着问题，因此，要想实现绩效营销首先就应该改正存在的问题，本文简单的指出了五点绩效营销实现的途径，还望各个企业能够结合自身的实际状况进行营销工作完善。 参考文献： 1郑礼光.论企业可持续发展的绩效评价体系构建J.福州大学学报（哲学社会科学版） ，2007.3 2崔丽辉.企业可持续营销路径探析J.呼伦贝尔学院学报，2010.6 3何云，卢泰宏.营销管理的新趋势绩效营销研究探析J.外国经济与管理， 2011. 1