1、1基于“政府禁酒”下的中国高端白酒营销策略探析摘要：2013 年新一届领导人上台后，国家大力倡导勤俭节约，打造廉洁政府，强力推进“政府禁酒” 。此形势下，对于一直销售立足“官家”的中国高端白酒是严峻的考验。本文从其营销策略分析入手，探求稳固市场的解决方法。 关键词：政府禁酒 高端白酒 营销策略 我国白酒市场正从无序走向有序，从市场分散走向市场集中，推进了高端白酒的打造。高端白酒凭借其专业品质、文化底蕴和品牌信誉，成功获得政府市场青睐，产销量虽小，经营利润却巨大。然而面对当前 “政府禁酒”的新形势，高端白酒能否成功立足民间市场，是亟待解决的难题。 一、我国高端白酒的市场现状 我国白酒行业企业林立
2、，是多品牌共存的市场格局。信誉度颇高的高端白酒品牌以其品质文化优势获取了巨大利润，同时也面临着来自各方的竞争挑战： （一）高端品牌之间竞争激烈 营养健康是消费者的最基本要求。高端品牌有着历史的积淀、文化的传承和值得信赖的口碑，消费者选择喝名酒、喝好酒已成为一种时尚。各高端品牌就口感、品质、文化等展开激烈营销诉求，以求获取更多了解和信任，赢得更多市场。 2（二）区域性品牌挤占市场 区域性品牌较之全国性高端品牌，有着很多得天独厚的竞争优势。行业进入门槛低，地方优惠政策及地方政府保护，包括本地消费者的情感认同等，都会稳固区域性品牌的地头蛇位置，从而对高端品牌的发展形成障碍。 （三）外来洋酒挤占市场
3、伴随经济全球化，更多洋酒品牌进入我国市场，同时中国消费者需求也趋于多元化，因而洋酒品牌以其特有的口感、品质和工艺得到了不少消费者的认同和追捧，从而对高端品牌的发展形成障碍。 二、 “政府禁酒”对我国高端白酒的影响 “政府禁酒”并不是一个新话题，但是随着新一届政府领导人的上台，它以一种全新姿态展现出来，这一形势必将影响高端白酒行业原有的市场状态： （一） “政府禁酒”对我国高端白酒的积极影响 目前来看， “政府禁酒”的推行有助于高端白酒的理性发展，对其真正市场化有着积极意义。面对激烈的酒类市场，高端品牌需要重新面对自己和竞争对手，重视品牌建设和市场定位，重视市场调研和营销策略改进，同时可以有效调
4、节其非理性的价格，恢复行业健康发展。 （二） “政府禁酒”对我国高端白酒的消极影响 一直以来，多数高端白酒的产量大多用于特供、团购及部分企事业单位供应，只有 20%-30%的供应量才通过专卖店等渠道进入普通消费市场。“政府禁酒”必定会对高端白酒的销售形成巨大打击，面对严峻形势，3各品牌纷纷盲目展开降价促销，缺乏新意的营销举动不仅没有获得预想的销售好转，反而严重影响了高端白酒行业的健康发展。 三、当前我国高端白酒营销策略中存在的问题分析 由于观念落后、缺乏创新，我国高端白酒当前营销策略多数流于形式或严重滞后，致使高端白酒在当前市场中严重缺乏竞争力： （一）品牌形象没有清晰准确的市场定位 目前高端
5、品牌多数突出尊贵典雅的形象定位，年份牌、历史牌、文化牌等定位套路，致使千“牌”一面。没有更深层次的文化挖掘，没有更深入的市场细分，也就意味着难以做到精准的市场定位，难以在差异化经营中争取竞争优势。 （二）包装设计没有新颖独特的理性思考 包装从视觉上体现着档次、演绎着文化，同时更凸显个性化的品牌形象。当前我国多数高端白酒的包装设计仍是简单模仿抄袭，缺乏新意。在瓶型设计、色彩突破、造型创新、材质应用等方面都有很大的改进空间，高端白酒的包装急需融合深厚的文化底蕴和开阔的设计视野。 （三）渠道布局没有严格统一的规划设计 很多高端白酒品牌为争得市场份额，扩大市场销量，贪大求全，采取一地多头代理、多销多回
6、扣策略，结果商家为谋得厂家高额回报，选择低价倾销，甚至串货。渠道布局的混乱使得厂家不能有效地掌控终端，反而严重影响了高端白酒市场的有序健康发展。 四、 “政府禁酒”下我国高端白酒营销策略的改进建议 当前新形势下，我国高端白酒如何灵活创新地调整营销策略，适应4市场环境，获取竞争优势，是一个现实的难题和挑战： （一）拓展文化内涵，重塑品牌新形象 品牌形象的塑造是一项科学系统的管理工作，是赢得市场的差异化优势。我国高端白酒一直喜欢迎合国人的“面子”消费心理，着重打造自身高贵奢侈的品牌形象。然而新形势下，脱离政府消费的支持，普通消费群体对此品牌定位并不买账。 （二）整合文化技术，完善包装新形象 我国高
7、端白酒的包装风格一直偏重于平稳、圆满、喜庆和完整。然而当今是审美多元化和信息化的时代，高端白酒的包装必需突破常规，打破千“牌”一面的僵局。具体设计中，需要挖掘和汲取我们优良的民族文化精髓，同时还应当接受国外多元化文化的冲击和影响，将二者有机融合。 （三）健全渠道建设，掌控终端销售 我国高端白酒传统渠道包括公关团购、名酒专卖、餐饮等形式，多元化渠道格局在管理不善的情况下，必然导致终端碎片化，厂家难以真正掌控。 “扁平化”的渠道运营模式应成为高端白酒渠道新趋势，专卖店应当作为厂家控制市场的主渠道。无论是厂家直营的专卖店还是商家加盟的专卖店，都需要建立一套完整的管理体系，包括进货渠道、价格公示、门店
8、设计，甚至各款酒的具体陈列位置都要做出具体规定。标准化管理可以有效避免假酒现象和不正当降价竞争，提升消费者对品牌的信任度。 五、结束语 5相信我国高端白酒企业在全新的市场环境中，只要坚持以市场为依据，以顾客为中心，不断改进营销策略，一定可以迎来理性有序的发展前景。 参考文献： 1吴健安.市场营销学（第三版）M.高等教育出版社.2010：246-374 2庄贵军.市场调查与预测M.北京大学出版社.2011：97-136 3肖玮.论中国高端白酒包装设计创新J.包装工程.2013（2） 4林娜.加拿大北海岸冰酒市场营销策略研究N.中国知网，2009 5史玉柱.黄金酒营销策略EB.北京南方略咨询有限公司 2008 6王蔚，王光阵.高端白酒渠道变革原因初探J.现代商业.2013（22）
