东盛四季三黄软胶囊提案.ppt

1、1,东 盛四季三黄软胶囊提案,昌荣艺术广告公司二OO一年六月二十八日,2,内容,市场调查目标市场营销目标和策略产品包装及定价推广策略渠道策略,3,市场调查,4,市场调查,时间限制费用限制目标人群广泛该类产品的资料少短时间不能了解全国状况,5,消费者调查,6,调查基础数据,调查人数：45性别比： 男 44% 女 56%年龄组成： 20-70岁调查样本：随机,7,消费者对“上火”症状有普遍认识对咽喉肿痛，大便秘结，小便赤黄的感觉较强,8,上火的原因主要是饮食不当和生活压力,9,这说明上火的季节因素不明显冬季轻少,10,调理饮食、注意休息。,11,消费者绝大多数选择的是中药。,12,牛黄解毒片（丸）

2、是市场的领导者。,13,通过代代相传流传到现在。,14,上火自已可以搞定自行药店购买公费需去医院,15,接受度集中于十元附近。,16,败火药属于家庭常备药。,是 否,17,中年人为主要购买者。,18,消费者最喜欢的剂型为糖衣片和冲剂，胶囊次之。冲剂较多人提到味道要好。,19,结论,上火这个概念大部分消费者已经知晓，无需教育败火药大多是传统中药，且集中于牛黄解毒片（丸）等几个品牌。在中药的剂型方面，消费者需要方便服用且能很好遮盖住中药苦味的剂型，如糖衣片、冲剂、胶囊等从败火药的购买人群上看，其主要集中在中年人,20,药店店员调查,21,店员提到有下列症状的人员会来买败火药,眼 睛 上 火（发红、

3、针眼）脸 上 长 疱口 腔 有 味长 疱口 舌 生 疮疙 瘩小便赤黄大便干燥,结论：患上焦火的消费者购药动机强。,药店店员访问结果,22,店 员 推 荐 情 况 一 般 消 费 者 指 定购 买 较 多。很 少 用 店 员 推 荐。 指 定 购 买 的 消 费 者 一 般 用 牛 黄 解 毒 丸（片） 、 三 黄 片、 牛 黄 上 清 丸。 如 果 要 店 员 推 荐 的 话，店 员 一 般 会 按 症 状，但由 于 利 益 因 素，她 们 有 可 能 的 话，会 推 荐 较 贵 的药（如功劳去火片，19.2元/盒）。,结论：- 因为上火不是什么大病，所以消费者自主 决定较多，而且还是较信赖传

4、统中药。 - 店员在消费者的购买过程中起不到大作用。 - 广告可能对偏好产生作用。,药店店员访问结果,23,消 费 者 关 心 的 因 素,不 太 关 心 价 格，因 为 这 类 药 的 价 格 差 不 多。 老 年 人 相 信 传 统 所 以 比 较 喜 欢 丸 剂，年 轻 人 图 方 便 和 没 有 苦 味 所 以 喜 欢 片 剂。,结论：- 消费者对价格因素不太敏感。 - 片剂和丸剂比较受欢迎，市场上这类药也 比较多。,药店店员访问结果,24,价 格 因 素,10元左右的价格比较适中。,药店店员访问结果,消费者特征,没有明显特征，但中年人偏多。,25,那些药有广告支持,双黄连，功劳，99

5、9，牛黄清火,结论：有广告支持的较少，且广告力度不大。,药店店员访问结果,26,店内广告宣传及促销,只提到清火栀麦胶囊有店内宣传品 清火栀麦胶囊有促销活动，买一送一，用 报纸换（免费）,结论：有店内宣传品及促销活动的产品极少。,药店店员访问结果,27,销售的季节性,结论：春夏季较多,药店店员访问结果,28,竞争产品分析,29,国药准字很少，各地地方产品割据？,竞争分析,30,绝大多数厂家的品牌意识不强,竞争分析,31,片剂最受欢迎占所有剂型种类的50% 糖衣片很受欢迎,竞争分析,32,大多数产品的单包装零售价低于十元,竞争分析,33,每日剂量价在三元左右比较适中,竞争分析,34,单包装可持续使

6、用天数多低于五天,竞争分析,35,82%的产品标明孕妇不宜使用,竞争分析,36,竞争分析：结论,没有真正的产品品牌，只有公司品牌绝大多数是普药营销意识不强方便的片剂（糖衣片）很受欢迎软胶囊的优势不够明显大多数价格便宜全国品牌很少，各地割据一方,37,目标市场,38,目标市场,30-50岁，家庭收入1000元/月以上的中年人。影响到他们的孩子,影响,目标市场,影响,通常由家长作主,39,目标市场,影响,目标市场,影响,自主意识加强开始怀疑家长的忠告有时有反叛心理对中药不太相信接受西医的观点喜欢用西药消炎的方法传统的观念少“西化”概念强,40,影响,目标市场,影响,目标市场,西化生活方式较少相信中

7、药追求现代科技相信国际品牌重感性，重品味相信“上火”是“炎症”，使用消炎药,41,影响,目标市场,影响,目标市场,有传统意识：对上火理解较深比较相信中药，也服用中药。受老年人的影响较大：中医的观点压力较大，家庭、工作上有老，下有小，照顾孩子和老人相信老字号中药厂对购“上火药”有决定权,42,影响,目标市场,影响,目标市场,非常相信中药有的认为汤药和丸药最有效受传统影响最大思想保守，不易接受新产品忠诚的老字号消费者收入较低或花费节俭对“上火”理解很深对中年人有一定影响,43,东盛医药,科研、生产、营销为一体上市公司，资源充足拥有白加黑、盖天力、维奥欣知名品牌白加黑和盖天力使东盛品牌得到提升拥有强

8、大的营销，广告优势拥有健全的销售网络,公司分析,44,产品分析,清太医院配方宫廷秘方纯中药制剂四种药物配伍三焦实火郁热经二便排出总有效率高达93%无毒副作用，无明显不良反应。崩解后肠道直接吸收，无需溶解过程。无气味，稳定性好。,45,SWOT：优势、劣势、机会、威胁,市场巨大OTC市场的扩大及保健意识加强无正规品牌营销消费观念的更新换代传统老字号的优势会渐渐失去,效果安全靠新剂型强大广告支持完善的销售网络东胜的品牌支持,O,S,老字号的影响地方割据各地药的低价优势传统的影响（剂型等）月益强大的中药现代化企业西医的概念对“上火”的认识三黄片的价位形象较低,T,无中药背景：老字号白加黑、盖天力均为

9、西药无产品品牌,W,46,营销目标和策略,47,树立东盛四季三黄软胶囊全国知名度。建立品牌与上火的直接联系。使之成为东盛的第三大或第四大品牌。成功树立东盛第一中药品牌。销售回款在第一年度达到8000万元。,营销目标,48,营销策略,以高品味现代中药的形象。以适中的价位，定位于3050岁中高收入的中年人。以大众媒介为主，配合整合营销方案。以药店零售为主，医院渗透为辅。前期只开发大中城市。,49,产品的包装及定价,50,通常的标准,醒目易记符合身份（高/中/低）符合产品特性,51,我们的产品,中药去火的中药是有现代科技成份的去火中药,52,东盛四季三黄软胶囊包装设计方案,目的：醒目，较强记忆度，符

10、合现代化中药的身份（三种不同的表现形式） A绿色旋风体现传统文化的品味B现代对比现代技术的体现C个性体现颇具个性体现差异化,53,54,55,56,产品定价,价格应为适中。考虑大众消费水平。考虑品牌定位。同时考虑成本及公司盈利目标。考虑不同包装的价格（盒装、瓶装）参考竞争产品价格。,57,建议定价如下：,0.5克/粒，每天二次，每次三粒。,58,创意策略,59,主要目标消费者定位：30岁-50岁的中年消费者，城市居民，中等以上文化程度。,目标消费者,创意策略,60,目标消费者概述,在做什么,在购药时较自主，有决定权，经常会点名购药。,较容易受他人的影响，也可能会去影响他人， 是口碑效应的积极传

11、播者。,在购药时，一般首选老字号的产品。,创意策略,61,目标消费者概述,在想什么,知道上火是怎么回事，无需再教育,上火是一件小事（广告不用讲大道理，治病就行）,没有特别说“治上火”的药的广告，选择时就选择别人推荐的（父母、老人）,创意策略,现在的上火药感觉较陈旧，没有一个现代一点的药符合现代自己的想法。,62,广告期望目标消费者的想法,A.“上火”吃四季三黄（建立二者必然关系）B.针对现代人们用药、现代科技的含量C.针对现代上火病因（讲现代事情）D.符合现代人的心态,63,方向一火人高记忆的符号,广告目的：建立上火和药之间的必然关系，我们用一种新颖的方法来描述上火的状态。,64,上火是什么状

12、态,身体里有一股火左冲右突，从任何可以泄出的路径喷发出来，整个人像被火焰包围，火烧火燎，渴望有清凉的东西（如水、冰）来平熄自己的火焰，用夸张的手段把“上火”塑造成一个有冲击力的视觉符号，广告的调性：有趣、有冲击力、有差异性。,65,“火人”的优点,记忆度新、奇，提起“火人”，想起“东盛四季三黄软胶囊”。冲击力火焰熊熊燃烧，人左冲右突，视觉效果强烈。差异性从来没有这么夸张的上火描述可延展可在平面、终端应用，是一个统一的视觉符号，可用其它的故事延续创意。,66,方向二 平常人的生活,广告目的：你生活在现代的社会中，现代生活造成让你上火的种种原因，你无法避免，但上火的时候，有东盛四季三黄软胶囊帮助你

13、，在它的庇护下，你会有“四季清凉，四季平安”的生活。,67,优点,用平常人的生活，感觉较贴近。讲述现代生活、现代病因、现代中药符合产品的定位。药的效果在广告中表现较多，有承诺的暗示。,68,推广策略,69,推广策略：广告,电视广告为主，报纸、广播为辅。电视以中年人收视率高的栏目为主。广播以中年人收听率高的时段为主。,70,推广策略：公关,发软文章。春、夏、秋、冬如何防止“上火” 之类的文章。东盛评选“好妈妈”、“好太太” 、 “好爸爸”活动。 家政、如何防病，照顾家人。 知识竞赛。 互动谈心。赞助各级妇联、讲座、赠药。资助五保户、百岁老人、SOS儿童村等。栏目讲座，“上火” 预防和治疗。,71,推广策略：人员推广,周末小区活动：知识竞赛、讲座周末节假日药店义诊活动公园义诊店员联谊会，培训，激励计划医药推广会,72,推广策略：促销,样品派送装 通过工会、妇联 单位卫生院 航空公司 火车站售票处（选择城际快车） 居委会 写字楼药盒换活动： 凭牛黄解毒片任两个包装盒，可换取一盒四季三黄软胶囊。首推率：陌生人,73,推广费用细分,74,渠道策略,75,渠道建议,经销商会议。 连锁药店会议。 各大中药店会议。 介绍产品上市。 介绍广告力度。 介绍推广配合（公关、人员、促销）。 商务政策（激励进货和陈列）。 先铺药店，后进有条件进入的医院。 目标区域应在省会以上城市。,76,谢 谢！,