体验营销之实例解读.doc

1、1体验营销之实例解读摘要：“体验营销”作为一种有效的营销方式，正受到越来越多企业的关注。但真正能够熟练、有效地运用“体验营销”的企业并不多。本文结合作者的亲身经历，以“空间大师”的营销运作为例，深入解读“体验营销”的应用范畴与实施要领。 关键词：体验营销 空间大师 消费体验 营销策略 中图分类号：F274 一、体验与体验营销 根据 B. Joseph Pine II 和 James H. Gilmore（2002）提出的定义，体验是个人在形体、情绪、知识上参与的所得，是个人对某些刺激产生回应的个别化感受。对这一定义，可以从以下几个方面来理解：体验通常是个人直接观察或参与某一事件而获得的感受，事

2、件可以是真实的，也可以是虚拟的；体验既有知识、智力、思考等理性成分，也有感官、情感、情绪等感性成分；由于个人的不同境遇或不同环境，对同一事件的体验也许会有不同。 顾客的体验之所以受到企业的重视，是因为随着体验经济时代的到来，消费者的情感诉求不断加强，需求的个性化越来越突出。企业必须关注顾客在消费过程中的体验，注重企业和消费者在沟通过程中的情感互动，并且不断满足消费者个性化的体验需求。体验营销就是在这样的背景下被提出来的。伯德?施密特指出，体验营销突破传统上“理性消费2者”的假设，从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义和设计营销的思考方式，认为消费者是理性与感性兼具的，消费者在消

3、费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。简单地讲，所谓体验营销就是通过为顾客提供由企业设定的消费体验，使顾客对产品和服务产生积极的认知、情绪、情感，最后赢得顾客的偏爱和购买的营销方式。在体验经济深入发展和市场竞争白热化的时代，体验营销不仅是企业的一项战术活动，更是被提升到战略的高度。 二、体验营销的应用范畴及实施要领 2001 年，美国未来学家阿尔文?托夫勒预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。笔者认为，从我国的经济、社会发展现状来看，体验营销的应用价值主要体现在以下几个方面： 首先，通过有目的、有

4、计划地让目标顾客通过观摩、聆听、尝试、试用等方式，获得对产品和服务的功能和品质的认知，可以激发顾客的潜在需求、塑造品牌形象等，还能进一步强化顾客的购买欲望。常见的形式如情景展示、现场演示、现场尝试、免费试用等。 其次，当顾客已有明确而强烈的需求并实施购买行为时，为顾客提供亲身体验产品和服务的机会，降低其购买风险，不但可以促进顾客的购买行为，还能提升顾客满意度。如化妆品专柜的试妆、服装销售中的试穿等等。 此外，有越来越多的企业借助贴心的产品和服务，让顾客在消费过3程中获得丰富的、令人愉快的情感体验，既满足了顾客的功能性需求，又可以满足顾客的精神需求，从而提升产品或服务的价值。如星巴克咖啡、宜家家

5、具等等。 当然，体验营销要取得成功，离不开优异的产品和服务的支撑，更离不开顾客的参与。总结有关企业的经验与教训，笔者在此提出实施体验营销的三点原则和思路： 第一，企业的产品和服务不仅要能够满足顾客的功能性需求，还要满足顾客的精神需求，努力提升产品和服务的价值。由于经济发展和人民生活水平的提高，人们购买商品和服务不再单纯是为了满足生活的基本需要，而是越来越多地追求精神上的享受。因此，企业除了满足顾客对产品质量和功能的追求，更要注重塑造产品个性、时尚的内涵以及舒心、快乐的消费环境和氛围，让顾客获得丰富的、愉悦的情感体验，以最大化顾客价值。 第二，充分利用企业与顾客的关键接触点，通过有计划地制造消费

6、体验来影响顾客的购买行为。一方面，在日益多元化和信息化的社会条件下，企业仅靠传统媒介和传统手段很难在纷杂的信息环境中实现与顾客的有效沟通，必须建立个性化、互动式、全方位的沟通渠道，才能保证顾客获得足够的、能影响其心智和行为的信息。另一方面，无论购前、购中、购后都包含一系列企业与顾客的信息接触点，而每一个信息接触点都会给顾客提供一次消费体验，同时都会或多或少地影响着消费者的购买决策。企业通过在购前、购中、购后各环节有计划地与顾客进行互动沟通，主动引导消费者形成对产品和服务的积极体验，不仅可以达到4促进顾客购买的目的，还能够提升顾客满意度和忠诚度。 第三，即使同一产品，不同的顾客也会有不同的消费情

7、景和体验需求。企业在设法制造消费体验来打动顾客前，应当先了解顾客已经获得的消费体验，真正做到以顾客为中心。因为“顾客体验”包含了顾客对产品和服务的感知、评价及情绪与情感，无疑最能真实地反映顾客的实际感受与心理期望。比如，靠制造独特消费体验创造商业奇迹的星巴克咖啡店，试图把在欧美取得成功的消费体验直接移植到中国来，结果并不十分成功。而在保留星巴克特点的同时全面本土化后，销售额开始大幅上升，规模也得以迅速扩张。再比如，现场体验式销售也不是宜家的全部，宜家还十分重视通过卖场收集消费者的需求信息，并及时反馈给产品设计人员，再对产品进行改进和设计。宝洁公司更是提出了“360 度创新”的概念，即围绕顾客体

8、验进行全方位的创新，包括达到所需性能的产品技术、能够以合适价格生产出该产品的生产技术、产品性能外观和包装的概念性以及审美性因素等等。宝洁的营销员还被要求深入消费者的实际生活，到消费者家中观察他们洗衣服、擦地板、给婴儿换尿布等，从中了解其生活方式和希望解决的麻烦。 三、 “空间大师”的体验营销策略建议 据了解“空间大师”是深圳市宝翔商贸有限公司的一个 DIY 家具品牌，与国内各知名连锁商超合作，建立了 800 多个销售网点，并获得“中国 DIY 家具市场用户满意第一品牌”称号。不过，就笔者个人的购买经历来看， “空间大师”无论在产品设计上，还是销售体验上都有一些欠缺。比如，笔者之前与该产品的多次

9、接触都没有采取购买行动；在决5定购买后，却找不到货品；买回来之后发现它功能设计很不错，但品质与其价格不符，还有较大的改进空间。因此，笔者想从体验营销的角度提一些策略上的建议。 根据国外的相关调查研究，顾客在销售现场的购买行为，只有三分之一是事先计划的，另外三分之二都是临时起意的。这充分说明，顾客在多数情况下并不会主动意识到自身的需要，如果商家在销售现场给予顾客适当刺激，就可以促进他们的随机购买。因此，所有商家都毫不例外地十分重视商品陈列展示、现场促销等营销手段的运用。但从目前的情况看，各商家的营销手段基本雷同，缺乏创新，效果上更是差强人意。究其原因，就是没有深入了解顾客的体验需求，未能找准顾客

10、需求的“兴奋点” 。如，某商超的销售现场只是展示“空间大师”系列产品的实物，除非顾客事先有明确的需求，否则不大会有购买欲望的。笔者见到的稍好一点的是某品牌电热水龙头的现场展示，但也只是几个安装在水槽上的模型，再配上一些书面的宣传资料；顾客只能想象却无法真实体验产品的性能，再加上价格较高，让人望而却步。 通常情况下，顾客都是兼具感性与理性的。如果商家能够借助实物、影像、文字等，将与产品相关的各种真实的生活情景展示给顾客，并使其充分感受产品的功能和品质，必定能够极大地调动顾客的感官，把他的潜在需求激发出来。基于这一思路，笔者设计了如下营销方案： 先期，发起有奖征集“我的空间大师”消费体验活动，鼓励

11、现有顾客提供产品使用情景的影像资料、使用的感受和建议以及对企业的期望等文字资料。目的是了解顾客是如何使用产品的、顾客感受到的产品优6缺点、顾客的需求热点等，为下一步的产品展示和广告宣传提供可靠的依据和丰富、真实又生动的创作素材，还可以促进与顾客的沟通并提升品牌形象。 然后，对收集来的信息资料进行加工，整理出若干典型的、能够充分展现产品价值并激发潜在顾客的购买欲望的“消费体验” ，再据此进行产品包装、情景展示、广告宣传的创意和制作。 最后，在销售现场为顾客提供包括实物展示、生活情景的图像或视频展示、广告宣传资料展示等内容丰富、信息全面的感官体验。同时，销售人员一定做好销售现场的维护。 需要强调的

12、是，这个营销方案只是一个短期的措施。若从长期上讲，我们必须把体验营销延伸到销售以外的领域，形成一个营销系统。否则，体验营销将成为“无源之水、无本之木” ，失去生命力。具体来说，需要做好以下几点： 1.加强与顾客的沟通，并注意收集现有顾客的消费体验，包括顾客的购买经历和感受、使用情景、产品和服务的评价、建议和意见等，深入了解目标顾客的需求。而且，应当把这项工作列为企业的产品研发部门、售后服务部门、销售部门、经销商以及营销部门的基本职责，必要时还可组织专题营销活动来完成。 2.在提供产品和服务的过程中，关注顾客的体验，并以为创造非凡的消费体验为出发点，不断提升服务质量、改进产品设计及研发新产品，最

13、终实现顾客价值的最大化。营销人员要善于把握隐藏在消费行为背后的价值观念、消费文化和生活方式等精神层面的需求特征，赋予产品和7服务情感的、文化的内涵，而不是仅仅考虑产品的质量、包装、功能等。3.研究分析顾客的消费体验，帮助企业改善与顾客的营销沟通。一是分析、掌握哪些是关键的顾客接触点；二是了解顾客的信息需求和典型的消费情景；三是在顾客的关键接触点提供充分的相关信息和消费情景体验；最后，设法通过各种手段和途径来创造一种综合的效应以增加消费体验。 参考文献： 1 约瑟夫?派恩，詹姆斯?吉尔摩.体验经济M.机械工业出版社，2002 年 2 伯德?施密特. 体验式营销M.中国三峡出版社，2000 年 3 肖明. “宜家”体验式营销：台前幕后都用功EB. 2010年 09 月 09 日 http：/