1、1收视率预估对电视媒体电视剧市场化经营的应用价值分析摘要：在市场经济不完善的条件下，制播分类的体制使电视媒体在电视剧经营中面临风险，收视率预估是电视媒体控制电视剧经营风险的有效途径。收视率预估可以有效形成电视剧播前广告评价，为电视媒体的电视剧广告经营提供依据。 关键词：收视率预估 电视媒体 市场化 一、收视率预估是电视媒体控制电视剧经营风险的有效途径 1.在市场经济不完善的条件下，制播分离的体制使电视媒体在电视剧经营中面临着巨大的市场风险 目前，中国电视业逐步实施制播分离的体制，电视台作为播出机构需要向制作公司购买电视剧的播映权或版权才能完成产业链的衔接。这种交易发生在电视剧正式播出之前，属于
2、预先支付，是建立在未能完全确定电视剧产品真正市场价值的基础上的。如果交易前没有科学有效的评估手段，购买价格本身就包含有一定的盲目性和巨大的市场风险。只有在播出后经过了市场和观众的检验，才能判断购买的电视剧是否真的物有所值。 电视台的电视剧经营是资金投入在前，经济收益在后。在当前的电视剧交易中，很多有实力的电视台为了形成竞争优势往往一次性购买电视剧若干年的播映权，其资金投入是非常巨大的。在电视剧的风险控制2上，我国缺乏像美国那样的实时市场监控机制。决定美剧能否存活的关键是前期收视率，当一部新剧面世，电视台会率先播出一个试播版本被称为“导航篇” ，随着首集播出，专业收视率调查公司即时提供观众收视率
3、调查数据，前期收视率决定了该剧的投资规模、演员阵容和续订期限。美剧边拍边播的制播体制有效地控制了电视台的前期投入成本，而我国电视剧整体制作、播前交易的运作规则使得制播双方都承担着巨大的市场风险。 2.收视率预估可以帮助电视媒体在交易之前准确把握电视剧的潜在市场价值 电视剧市场的发展正在推动电视剧的市场评估前移，电视剧的收视率评价正在从结果评价逐渐走向预先评估。目前，能够化解市场风险的最有效途径就是对电视剧产品市场价值的准确预测。随着电视产业市场意识的增强和收视竞争的日趋激烈，电视台更加重视收视率和广告额在播前评价中的预估。 价格问题经常是困扰电视剧成交的主要原因。与传统评价方式相比，以观众为主
4、体的电视剧收视率预估对电视剧市场价值的预测比较精确，失误明显减少。各媒体机构、制作投资部门可以以此结果作为制定电视剧交易价格的参考，以求在兼顾社会效益的同时做到经济效益最大化。在有些电视剧市场化运作较为成熟的省级台和城市台现在已经基本形成了由影视购销部门主导的电视剧播前评价体系。其中，广告营销部门的普遍参与将市场和观众的意志向前延伸到电视剧的播前评价中，提高了电视剧评价的市场化程度，体现出电视剧行业运作日益产业化的趋势。 3二、收视率预估可以有效形成电视剧播前广告评价，为电视媒体的电视剧广告经营提供依据 1.收视率预估将成为预判电视剧广告传播价值的核心要素 电视剧的广告传播价值包括广告收视率、
5、广告价格和广告投放率等节目收视市场指标，它与电视剧收视率密切联系在一起的，可以直接反映电视剧产品抵达目标受众的传播效果，同时也反映了电视剧对广告客户的市场服务能力。因此，在交易之前预判电视剧作品的广告传播价值是电视媒体产业化经营的一项重要的工作。 电视剧广告传播价值的一个重要理论内涵就是观众对于广告的“注意力价值” ，注意力价值可以分解为观众规模价值和观众忠实价值，分别通过到达率和忠实度来体现，此二者的乘积就是电视剧的广告收视率。通过电视剧收视率和广告收视率二者关系的分析可以得知，观众电视剧收视率是形成电视剧广告传播价值的前提和基础，电视剧收视直接带动了广告收视，电视剧收视率与电视剧广告传播价
6、值之间存在可以明确测定的市场关联。 电视剧的广告收益必将依附于它自身的广告传播价值。所以，收视率预估在完成了对电视剧收视率的测评之后，同时为定量测算电视剧的广告传播价值提供了前瞻性的市场标尺，从而构成了预判电视剧广告创收能力的核心依据。 2.收视率预估将使我国电视媒体的电视剧广告营销向精准营销的方向推进 电视剧广告营销属于娱乐营销的一种，相比其他类型的电视广告表4现为更加细化的营销策略。在我国，近些年来电视剧广告所占电视广告的比重逐年增加，但它的细化特征并没能得到充分的重视和开发利用。与电视剧播放相关的广告投资的成败关键取决于能否进行精确的受众市场定位。一部收视率高的电视剧当然会吸引更多的注意
7、力资源，但是如果广告营销的受众定位不当，同样不能带来预期的广告效应，这是一种极大的资源浪费。 观众收视率预估除了可以提供预估的收视率数据外，还可以为电视台的电视剧广告营销提供相对精准的电视剧目标受众群体分析，其作用不逊于一个专业的广告市场调研报告。电视剧可观的收视率可以为投放相应广告的企业带来接近消费者的机会，但前提是自己产品的目标消费者要与该剧的目标受众相重合。目前，在大众传播领域越来越表现出媒体受众市场细分的趋势，与此相应，各种电视剧如古装剧、武侠剧、青春剧、海外剧、农村剧、涉案剧等等都有着自己特定的主流受众群体。面对这样的形势，对于电视剧广告营销来说，定位明确，创意准确，能够锁定目标消费者的消费心理，通过这种整合营销传播活动引发消费者的购买行为才是成功的营销。因此，观众收视率预估所提供的前期受众定位分析将推动我国电视媒体的电视剧广告营销逐渐走向市场细分的策略和精准营销的方向。
