中国女性奢侈品牌消费洞悉.doc

1、1中国女性奢侈品牌消费洞悉随着中国经济的发展，中国女性已崛起成为奢侈品市场新的购买力量，并呈现出不同的消费动机。 市场研究集团益普索（Ipsos）针对中国 1-3 线城市 4000 名 20-44岁女性被访者进行的奢侈品牌消费调查表明，奢侈品牌消费在中国六成是出于一种彰显、炫耀性的外在消费动机。 第一动机：展现个人品味（21%） 益普索（Ipsos）研究发现，以“展现个人品味”动机为主的群体规模最大。这一群体希望通过消费奢侈品牌表达自己独特的个性和品味，使自己与群体区分开来。 出于此动机的女性群体比较生活化，工作与生活相比，她们更关注生活本身（72%） ，认为“工作是为了更好的享受生活” （8

2、2%） ；她们懂得的奢侈品知识较多，不认为“引领国际潮流才时尚” （27%） ，也不“喜欢创造并引领时尚潮流” （43%） ；最不认同“奢侈品牌是著名的和受欢迎的”（3%） ；她们通常不总购买“大牌”奢侈品，而是更喜欢看起来优雅、精致、设计独特的品牌。 该群体通常很年轻，不是很有钱，学历也不算高（大专及以下占40%） ，40%以上在民营企业/私营企业工作，普通职员较多，属于有较丰富的奢侈品牌知识、也喜欢奢侈品牌，但消费能力还比较弱的群体。因此，她们在几乎所有奢侈品牌的购买上都是最低的。 2在奢侈品牌信息获取方面，她们更多从品牌官方网站（28%） 、时尚/生活方式指南/书籍（19%）和专业/时尚

3、达人的推荐（15%）中获取。对奢侈品牌的官方微博关注最少。 第二动机：彰显身份地位（21%） 在益普索（Ipsos）调查中，以“彰显身份地位”动机为主的群体规模排第二位。这个群体的女性购买奢侈品牌主要为显示自己有财富、身份和地位，她们努力想成为上流社会的成员。 该群体的女性非常在意自己的外表和形象， “愿意花更多的钱，让自己的外表和形象看起来更好” （75%） 、 “了解自己的身材缺陷，并试图遮掩这些缺陷” （72%） ，非常在意“是否能取悦他人” （40%） ；她们认为，“奢侈品是身份的象征” （32.5%） ， “是昂贵的” （29.5%） ， “稀有的，只为少数人所有” （11.6%）

4、，并不看重奢侈品“悠久的历史和文化” （7%）以及“独特的个性” （9%） 。 该群体年龄相对成熟，但在收入和学历上刚超过“品味一族” ，以上海、杭州女性表现最突出。但这个群体购买奢侈品牌的比例也仅超过“品味一族” ，低于其他动因的购买者。 在奢侈品牌信息获取方面，她们更多从奢侈品牌专柜/专卖店（35%） 、专业人士/时尚达人的推介（16%）和视频网站（12%）中获取。 第三动机：确保生活品质（21%） 在被访者中，以“确保生活品质”动机为主的群体大约占 21%-22%。她们主要信赖奢侈品牌高品质带来的稳定和可靠，认为可减少不必要的风险，无需为质量问题担忧。又可以分为两个小群： 3群体 高品质

5、群（9.3%） 。 “高品质”群体购买奢侈品牌是为了有效掌控自己的生活和财富，不愿冒任何不必要的风险。她们“只购买名牌产品，它是高品质的保证”（52%） ，认为自己的“生活品位经常受人称赞” （65%） ；她们相信“奢侈品提供高品质” （58%） ， “奢侈品消费是一种生活方式” （30%） 、 “奢侈品的价值大于其价格” （17%） 。她们喜欢奢侈品牌宣传自己是“成熟的” ，“专业的” ， “可靠的” ，这意味着没有风险。 “高品质”群体是三高人士，她们收入最高，学历较高（91%具有大专及以上学历） ，职位较高（在合资企业和国有机关/事业单位比例最高） ，担任专业机构、个体/私营业主等比例均

6、最高。 她们自信、自立， “不在乎是否取悦他人，重要的是自我价值的展现”（73%） ，常常是意见领袖， “身边的人常常来征求我的意见” （71%） ， “喜欢创造并引领时尚潮流” （59%） ，也是工作狂， “工作是最大的成就来源”（59%） ， “为了事业的顺利发展，可以牺牲一些照顾家人的时间” （47%） 。该群体阅读杂志较多，最喜欢阅读世界时装之苑 、 优家 、 服饰与美容 、 时尚健康 、 时装 、 听薇等。她们接触互联网信息也是最多的。 “高品质”群体经常出国，因此，她们从境外购买奢侈品牌的比例相当高（15%以上） 。 群体 舒适群（11.6%） 。 在“确保生活品质”的第二类群体“

7、舒适群”中，其女性购买奢侈4品牌主要是看重奢侈品牌提供的舒适和可靠，以使自己感觉安心、安全和受呵护。她们不看重“奢侈品引领时尚潮流” （8%）的一面，但比较关注奢侈品牌“悠久的历史和文化” （19%） ， “是稀有的，只为少数人所拥有” （11%） ，以及“产自欧美的”论调（7%） 。 该群体通常收入中等，多已婚（80%以上） ，本科居多（56%） ；多从事稳定性较强的工作，如教师、公务员等，较少担任个体业主、个体经营者、高层管理人员。 “舒适群”群同样不太热衷阅读， “亲戚朋友推荐” （34%）和“电视广告” （28.3%）是她们获取奢侈品牌信息的主要来源。 第四动机：群体交往润滑剂（19%

8、） 群组 爱情展示（13.2%） 。 益普索（Ipsos）发现，有相当多的女性以“群体交往润滑剂”为动机，特别是为了“爱情” ；她们主要为所爱的人购买奢侈品牌，她们认为“营造一个幸福的家是女人最大的价值体现” （80%） ，相信奢侈品牌能给个人带来美好体验。 该群体以广州、深圳女性为典型代表，收入、学历、职位、购买力均居中，相对较少买奢侈品牌配饰。她们经常冲动消费（50%） ，喜欢购买新产品（65%） 。 其奢侈品牌信息来源主要是“时尚/女性信息资讯类网站” （26%） 、“电影或电视节目中出现的产品/品牌” （15.6%） 、 “电子商务网站”（14.5%） 、 “网络论坛” （12%） 。

9、 群组 社交展示（5.5%） 。 5另一些“社交展示”群体购买奢侈品属社交性需求，希望社交得体。她们“愿意花更多的钱去布置家庭” （73%） 、喜欢和朋友交往， “朋友的意见对我很重要” （71%） ，喜欢“穿着得体，化好妆，才觉得富有吸引力”（69%） ，喜欢“紧跟国际潮流与时尚” （54%） 。数据显示，她们最不认同“工作是我最大的成就感来源” （48%） ，认为社会交往使生活更有意义。 这个群体是另一个三高人群，收入高（仅次于高品质族） ，学历高（本科和硕士以上学历占 70%） ，职位高（中高管比例占 46%） 。过去一年，她们购买奢侈品牌女包（60%以上）和手表（50%以上）的比例是最

10、高的。她们最喜欢阅读杂志，对于大多数女性杂志的阅读比例均最高，如伊周 、 红秀 、 嘉人 、 时尚芭莎 、 瑞丽家居 、 中国国家地理 、时尚旅游等。 “社交展示”群女性们接触奢侈品牌信息更多是从“时尚/生活方式杂志广告” （34%） 、 “微博/博客/社交网站的评论和讨论” （13%） 、 “报纸上某个品牌的文章/故事” （13%） 、 “报纸广告” （12%）等。她们最少从品牌专卖店购买奢侈品牌，最多从境外购买（20%以上） 。 第五动机：释放自己，真我性情（18%） 该群体的女性往往是性情中人，不满足于现在的生活状态，不在意自己的外表和形象，不取悦他人，不认同“营造一个幸福的家庭是女人价值的最大体现” ，不喜欢和朋友聚会，不喜欢购买新产品，不花钱购买独一无二。她们认为“奢侈品是昂贵的” （31%） 、 “是一种非生活必需品”（22%） ，她们购买奢侈品更多是希望“能够满足精神层面的希望和渴求”6（22%） 。 该群体收入较高，高管和普通职员均多。主要奢侈品牌的信息来自“奢侈品牌专柜/专卖店” （36%） ，购买渠道“到港澳购买或请亲朋从港澳买”较多。