中国主题公园经营存在的问题及应对策略.doc

1、1中国主题公园经营存在的问题及应对策略【摘要】自 1955 年，沃尔特?迪斯尼在美国洛杉矶建成迪斯尼乐园以来，主题公园成为旅游业的生力军，经过半个多世纪的发展，主题公园被世界旅游组织称为当前及未来国际旅游发展的三大趋势之一。但是中国主题公园经营状况却是令人担忧，70%的主题公园经营惨淡，盈利者连一成都不到。那么，是什么原因使中国主题公园处于如此尴尬的境地？笔者认为，中国主题公园要走出困境，关键是营销模式上创新。 【关键词】主题公园 营销模式创新 一、主题公园的基本概念及分类 主题公园（theme park） ，是根据某个特定的主题，采用现代科学技术和多层次活动设置方式，集诸多娱乐活动、休闲要素

2、和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。根据旅游体验类型，主题公园分为：情景模拟、游乐、观光、主题、风情体验等五种类型。它的诞生极大地丰富了人们的闲暇生活，同时也带动了相关产业的发展。 二、主题公园经营问题及策略 自 1989 年 9 月深圳锦绣中华微缩景区的开放，拉开了中国主题公园发展序幕，经过 20 多年的发展，中国的主题公园就已经远远超过 2500家，投入资金超过 3000 亿元。据相关调查分析，中国主题公园 70%亏损，20%持平，仅有 10%盈利。造成中国主题公园经营惨淡的的原因何在？难道是中国主题公园市场已经进入衰退期了？其实，主题公园被世界旅游2组织称为当前及未来国际旅游发展的 3

3、 大趋势之一，具有非常广阔的发展前景。笔者认为造成中国主题公园经营状况不佳的主要原因有下列几点： （一）科学调研 精准定位 主题公园的定位必须具有鲜明的独特性，在主题景观设计、活动策划中始终围绕这一主题展开，让个性鲜明的主题，成为品牌的标识，有利于品牌与竞争对手形成区隔。主题定位是品牌的灵魂，是品牌发展的动力源泉，缺乏个性的主题定位，只能湮没在竞争的红海中。要想对主题公园进行准确定位，就必须进行科学的市场调查，结合项目当地的旅游资源、文化背景、消费需求、发展趋势，确定具有独特个性的主题定位，并在今后经营中围绕这一主题展开，并不断进行强化传播，打造品牌核心竞争力。现在众所周知的美国迪斯尼乐园之所

4、以能够经久不衰，其中最为主要的原因便在于迪斯尼能够始终坚持自己的主题欢乐，而迪士尼的营销始终围绕这一主题展开，在迪士尼到处徜徉着欢乐的音符，每个到这里来的游客都能享受到一个又一个的欢乐。 （二）系统定价 多元创收 目前中国大部分主题公园的主营收入主要来自门票收入。据相关统计数据显示，国内主题公园收入的 80%来自门票，商品经营收入只占 20%左右。而国外主题公园的收入结构则恰恰相反，门票收入只占 20%左右，其他经营收入则占绝大部分。由于门票价格高，抬高了主题公园消费的门槛，影响了主题公园人气。中国主题公园，要想扭转亏损局面，就必须改变定价策略。采取系统定价策略，降低门票价格，通过增加服务项3

5、目，如高竞技性、强参与性的娱乐项目，设计并制造主题卡通形象等，将主题公园延伸成一条价值链，而不是单纯的靠门票这一个点盈利。经营着眼大局，利用价值链的多点互动，拉动总体收益，达到利益最大化。为拉动人气，可以制定弹性价格，如部分主题公园，针对青少年推出暑期“欢乐大放送” ，针对家庭消费，推出家庭欢乐游等。 （三）多管齐下 拓展渠道 旅游产品的营销渠道，主要包括：代理营销、直复营销两种。目前国内主题公园的销售以代理销售为主，主要是通过旅游行社代理，给旅行社一定利润空间，由旅行社组织旅游团。直复营销是通过自建团队来建立自己的营销网络，目前中国主题公园的直复营销主要是针对机关学校、大型企事业单位推出单位

6、会员制，以比较优惠的价格扩大营销，并且以低成本方式逐步占领广大市场，通过不断地努力，达到一个大的市场营销覆盖面，形成一个稳定的客源市场。随着信息网络时代的到来，网络营销成为不可或缺的重要手段。主题公园通过开设官方网站，并利用网络手段的多样性、生动性、互动性，进行推广，例如：通过与拉手网、美团网等团购网合作，不定期推出特价套票，主题活动；与车友俱乐部通过车友 QQ 群建立互动，定期组织车友进行自驾游等。 因为代理营销、直复营销、网络营销各自有自身的优势，但同时也存在不足，多渠道并举的同时，进行渠道互动，则能使各渠道优势互补，相互拉动，形成合力，达到意想不到的效果。多元的渠道策略，扩大了主题公园的

7、消费群，而通过多种渠道互动营销则促使多渠道形成互补、互动，从而能在一定程度上缓解淡旺季的影响。 4（四）推拉结合 双向互动 媒体宣传是主题公园品牌传播的重要手段，好的媒体宣传组合能对主题公园营销产生有效的推动。但这种推动，必须要和终端的促销活动相结合，使“推力”与“拉力”形成合力。媒体宣传的主要推动是品牌传播，吸引更多游客走进主题公园，但当游客走进主题公园后，能否形成心灵的震撼，获得超值的体验，就要看我们终端活动策划，是否到位了。好的终端活动策划，必须是围绕主题公园的核心定位展开，并能与游客产生互动体验，让游客在互动体验中感受品牌的魅力，促使旅游进行二次消费，并乐于做免费的品牌宣传员，通过口碑

8、宣传为主题公园吸引新的游客。终端与媒体的双向互动，我们可以采取双向植入方式，如：在媒体宣传中我们利用看广告、发短信赢套票；主题公园内项目体验中增加品牌互动，让游客在游乐中加深对品牌文化了解，促进二次消费。 （五）合作营销 互利多赢 在主题公园营销中，我们巧妙利用资源嫁接、品牌联盟等形式，建立多种品牌战略联盟，将为主题公园的营销创造多赢的营销局面。如：莱芜雪野农业生态观光园，与莱芜众多学校建立合作联盟，作为莱芜的农业科技教育基地，学校组织学生进行课外实践。生态园为学校提供服务的同时，扩大了自身的品牌影响，同时也拉动了以青少年为主体的旅游市场，形成双赢的局面。主题公园的品牌联盟有很多资源可以进行整

9、合。如：主题公园与银行进行品牌联盟，推出*品牌的信用卡、银行卡；一个区域内多个景区组成品牌联盟，实行套票，或者联盟成员的游客凭门票享受一定优惠。合作营销是一种互利多赢的模式，合作的原则就是5资源共享、优势互补。品牌联盟的多赢，一方面是品牌互动，扩大品牌影响，另一方面是营销互动，拉动终端销售，可谓一箭双雕。 三、主题公园前景与发展趋势 随着中国经济的崛起和城市化的加快，主题公园这一新型的旅游休闲产品，将逐渐成为人们休闲娱乐的主要消费对象，未来数年，中国的主题公园产业潜力巨大。根据世界旅游组织的预测，2020 年，中国将成为世界第一大旅游目的地，每年吸引 1.4 亿之多的国际游客，占全球国际游客总

10、量的 8.6%。 中国主题公园的巨大市场吸引了众多国际资本大鳄到中国跑马圈地，从而形成国际品牌、国内品牌多元化竞争格局。伴随着城市品牌发展，主题公园与城市规划结合成为未来中国主题公园的发展趋势。好的主题公园是区域经济发展的驱动力，是城市一张靓丽的名片，如香港的迪士尼，深圳的华侨城，北京世界公园等。他们的发展不仅带动当地旅游业的产业发展，拉动地方经济，也提升了城市的文化。因此在今后的主题公园规划与经营中，应将主题公园的定位与城市文化主题有机结合，使主题公园成为城市的名片、品牌的窗口、文化的亮点，使城市因主题公园而精彩，主题公园因城市而璀璨。 四、结语 面对主题公园良好的机遇，中国主题公园经营要走出困境，迎接挑战，就必须大胆创新，通过科学的市场调研，个性化主题设计，精准的目标群体定位，多渠道并进，多元价值链打造，多品牌联盟等系统化规范运作，将为中国主题公园的发展赢来百花齐放的局面。 6参考文献 1杨蕴，中国主题公园营销模式探讨J，商场现代化，2011，15. 2王齐国，张凌云，文化产业园区理论与实践M，山东大学出版社. 3张芳，探讨中国主题公园的发展J文艺生活?文艺理论，2012，7.