“先烈”盛大谋变.doc

1、“先烈”盛大谋变总是勇于尝试，又总是被后来者超越，这几乎是盛大一直以来悲情的命运写照。 今年 8 月 20 日，盛大游戏在北京召开“移动 G（即）未来盛大游戏移动战略发布会” ，正式发布移动游戏平台精品店战略，宣布推出移动手机游戏运营平台“G 家”APP，标志着这个网游巨头开始跻身手游平台。 盛大游戏 CEO 张向东在接受记者采访时表示， “G 家”是整个盛大集团 12 年来积累的用户及服务资源， “成为盛大游戏全面进军移动的信心保证” ，并称盛大游戏会拿出最核心的资源来做手游。 这似乎是盛大为扭转过去形象而做出的又一次努力。 而过去几年，外界看到的是盛大的衰落。同时，高管离职和裁员的消息也不

2、绝于耳，盛大及陈天桥曾经的荣光已然黯淡。 可以说，盛大在互动娱乐战略上往往先知先觉，甚至做到了先行一步，但最终并没有成为先驱，反而在某些领域成为了“先烈” 。这一次，谋变的盛大能否再现当年盛？景？ 互动娱乐帝国梦 盛大的互动娱乐梦早在 10 多年前就已启航。2001 年，陈天桥拿到传奇在中国的独家代理权时，或许憧憬过成功的情形，却未必料到会在互联网娱乐这条路上越走越远。也正是自传奇开始，陈天桥启动打造他的“互动娱乐帝国” ，他宣称盛大要做“网上迪士尼” 。 据说，陈天桥并不那么热爱网游，陈氏兄弟最初创业思路是基于互联网的动漫公司。将告失败之际，他掏出最后的 30 万美元拿下韩国游戏传奇的代理权

3、，实现逆？转。 盛大代理的传奇当年火到什么程度？抽象的数字显示，在 2002年互联网并不发达的时期， 传奇最高同时在线人数突破 60 万人，那时，不少家长对盛大恨之入骨，因为很多青少年都沉溺于传奇 ，因此荒废了学业。 但网游并不是陈天桥的最终目的。就在他成为“首富”后，他曾向数千员工慷慨陈词：如果盛大网游业务保持前 5 年 100%以上的年复合增长率，10 年后将成为全球最大的娱乐公司。没错，陈天桥一直期望能摆脱对网游业务的依赖，成就真正的全娱乐帝国，并且一直在寻找新方向。2005 年春节前后，陈天桥斥资近 20 亿元，仅用 43 天即成功收购中国最大门户网新浪 19.5%的股票，成为新浪最大

4、股东。借助盛大突袭新浪的新闻效应，陈天桥在接受媒体采访时不断表示，自己在过去两年间真正的工作只有一个：为大转型做准备。 他先把散落在各个游戏中的用户群进行整理，随后用 4.5 亿美元收购浩方、边锋等游戏网站以及起点文学网站。此外，盛大还花了一年时间，在全国 60 多个城市招聘了数百人去做销售，搭建送货到家的销售渠？道。 陈天桥的这些行动都指向一个愿景：盛大将以盒子为支点，打造网上迪斯尼。而收购新浪股份其实只是他自 2003 年起制定“家庭娱乐战略”的一部分，这个战略以盛大盒子为核心，涉及个人电脑、电视、手机、电影、音乐、游戏、广告、预付费和电子商务 9 个方面。 盛大对“盒子”的投入堪称大手笔

5、：数十亿美元的资金、上千研发人员、最优秀的营销团队，都砸向陈天桥寄以厚望的这个家庭数字娱乐中心。但盒子带给盛大的教训也是惨痛的，这个陈天桥一人坚持的战略最终失败，盛大为此付出数十亿美元的代价。 梦断盒子后，陈天桥进入了很长一段时间的调整期。而后开始了收购整合之路。 2008 年 7 月，盛大收购知名文学网站红袖添香，并将之前收购的起点中文网和晋江原创网与之放在一起作为基础，成立了盛大文学有限公司。盛大文学第一年的营业收入仅有 5298 万元，之后在 2009 年 12 月到2010 年 3 月接连收购榕树下、小说阅读网、言情小说吧和潇湘书院 4 家文学网站，营业收入开始突飞猛进，从 1 亿元、

6、4 亿元、7 亿元直到 10亿元规模，4 年激增 20 倍。 2009 年，盛大又先后联系华友、酷 6 两家公司，合资成立影视公司。加上以前的资源和多项收购，盛大囊括了包括游戏、文学、音乐、影视及视频在内的完整娱乐产业链条。就在这一年，盛大游戏分拆上市，创下中国公司单次融资纪录，盛大集团站在了辉煌的顶点。 看得出，盛大是想将一家基于互联网的内容公司顺着产业链条逆向上溯，试图以版权内容整合输出和运营对外开放，一举成就互联网基础设施的平台运营商，缔造一个“网络迪斯尼”的新王朝。 萎缩的盛大 回望盛大走过的路，不得不说，盛大一直嗅觉灵敏，总是先知先觉进行没有先例的尝试。但令人遗憾的是，在很多领域，先

7、行一步的盛大没能成为先驱，反而沦为“先？烈” 。 陈天桥帝国梦碎后，现在的盛大与 4 年前的娱乐帝国相比，尽管业务支柱仍是游戏、文学、视频与盛大在线四大板块，但其身影已经显得弱小了很多。 盛大盒子夭折之后，在盛大曾经的互联网娱乐业务布局中，网游传媒板块最先消散。该板块的概念于 2007 年前后提出，定位为盛大的广告传媒业务板块，包括网吧媒体吉胜、艺声网络电台、盛越广告等。陈天桥曾寄予厚望，邀请原新浪全国销售业务总经理张雨担任网游传媒 CEO。但业务整合并不顺利，张雨于 2010 年年底低调离职，网游传媒板块旋即烟消云散：盛越广告并入盛大在线；艺声网络电台并入酷 6 传媒，随后在大规模裁员中被解

8、散；吉胜也在 2012 年以 8000 万元被出售。 盛大网络的业务收缩，也在启动的私有化随即加速。拥有 2000 万用户的边锋，作价 32 亿元出让给浙报传媒；盛大创新院不复存在（美国创新院除外） ，大量项目、人员已被清理，保留的多媒体院、数据挖掘团队进入其他业务单元；硬件业务板块由分家后的陈大年控股，脱离了盛大集团的版图。 盛大文学“起点门”的硝烟尚未散去，又于近日传出拖欠榕树下作者稿费的消息。盛大文学还要承受竞争对手对其的冲击，其旗下甚至有作家被其他文学网站重金挖角。另一方面，盛大文学的上市之路依然充满未知。两年蹉跎之后，人们对其登陆资本市场的耐心日见稀微。 盛大在线的面目变化最为激烈。

9、2010 年前后传出 IPO 计划早已作古。至今，盛大在线已经被拆分成三个不同业务方向的公司，分别为支付公司、云计算公司和广告公？司。 视频业务板块酷 6 曾是盛大的“烧钱包” 。在烧掉 3 亿多美元、经历内部大清洗之后，酷 6 已从行业三甲下滑至力保行业前十的尴尬境地。一位分析人士指出，酷 6 早已从第一阵营滑落，丧失行业话语权。即便获得盈利，也只是不入流的小公司。 集团的“现金奶牛”盛大游戏如今面容憔悴。多年以来，自主研发始终未能真正挑起大梁，赖以成名的代理游戏显出疲态。盛大核心利润来源仍是老牌的传奇系列游戏，在开源节流原则下，不少项目均被砍掉。业界盛传，盛大游戏引以为豪的龙之谷团队规模也

10、大幅缩减。去年第四季度，盛大游戏更是被搜狐畅游超越，跌出网游行业第三的位置。 盛世骄阳、华友世纪两家公司已被 MBO（管理层收购） ，先后脱离了盛大版图；盛大音乐悄无声息地消失于曾经庞大的业务阵列中；华影盛视数年间只制作了一部影视剧刑名师爷 。 在经历各种拆分整合后，盛大的娱乐帝国面目全非，与陈天桥的梦想渐行渐？远。 谋变未可期 令人安慰的是，瘦身后的盛大从未停止谋变的步伐。 2012 年年中，陈天桥宣布了“三横三纵”的新业务架构，即横向聚焦于盛大游戏、盛大文学和酷 6，纵向则突出支付公司盛付通、云计算和精准广告。 “盛大就是个做内容的公司” ，盛大集团总裁邱文友曾表示，盛大未来的平台将是一群

11、忠诚、愿意付费、能够想象 UGC 内容的用户在游戏、文学、视频领域的集合。 新业务结构出台后，盛大开始了一系列大规模的调整措施。2012 年下半年开始，陈天桥将整合重点放在酷 6，将酷 6 与创新院多媒体院、数据挖掘团队和盛大云计算、盛大广告的一部分组成新的“大视频板块” ，由盛大集团高级副总裁 ToucTuocVinhLuong 统合负责，后者是前雅虎全球高级副总裁，曾管理雅虎全球搜索业务，2011 年加盟盛大后出任盛大在线 CEO。 在盛大文学方面，2013 年 7 月，盛大高调宣布获得总计 1.1 亿美元的私募融资，投资方包括国际投资机构高盛及淡马锡。此次的巨额融资在盛大文学看来，不仅可

12、扫除原起点团队出走带来的“负面”影响，让文学获得更多“弹药” ，更快布局以应对竞争，还能让高盛、淡马锡为盛大文学“背书” ，让资本市场恢复对盛大文学的信心，为盛大文学再次冲刺 IPO 提振信心。不过，盛大文学必须看到网络文学的市场变化。近年来，腾讯、百度、新浪也纷纷加大力度布局网络文学，网络文学市场的竞争不断升温，盛大文学难以独善其身。 在端游唱衰的无奈下，盛大游戏也一直谋求转型。早在 2010 年，盛大游戏便透露了转型手游的战略布局。但其间并没有好的手游产品面世，直到 2013 年第一季度通过百万亚瑟王才初见成果。 借助百万亚瑟王的攻势，盛大游戏动作不断。2013 年 7 月 29 日，盛大

13、网络宣布，为了深化落实集团的移动战略，全力推动盛大游戏移动化与平台化，已决定将旗下提供在线数据和用户服务及预付卡支付的两家平台型公司注入盛大游戏。8 月 20 日，盛大网络又高调推出手游运营平台“G 家” 。 “我们会继续加大在手游领域的投入，争取 3？5 年内手游收入占比一半以上。 ”盛大游戏 CEO 张向东在接受记者采访时介绍，盛大游戏近期还整合了母公司下属的“盛大在线”运营平台，包括账号安全、客户服务、点卡渠道、支付计费、用户行为数据平台、会员体系和资讯发布体系等。 问题是，手游就一定能拯救盛大游戏吗？目前看来，仍需观望。一方面，盛大游戏在手游方面自身的研发能力并不强；另一方面，客户端游戏普遍存在高消费，而手机游戏消费并不高，非目标用户就算进入游戏，也会很快流失。如何把端游的推广模式及其资源运用到手游上，是否可行存在未知？数。 “盛大或许该到触底反弹的时候了，毕竟底子还在，聚焦在有积累的领域仍能成为好公司。 ”某盛大前高管曾如此评价。谋变的盛大能否荣光再现，我们拭目以待。