“特斯拉旋风”的魔与魅.doc

1、“特斯拉旋风”的魔与魅特斯拉的成功不仅取决于 Roadster 和 Model S 漂亮的外表，也不能完全归功于技术之力，其独特的市场战略与拓展模式不可或缺。 从去年末季亏损 8990 万美元，到今年首季赢利 1125 万美元，从 4年前向官方申请贷款资助 4.6 亿美元，到提前 9 年一次性清偿所有负债，美国特斯拉公司接连不断的完美转身令人瞠目。更让投资者叹为观止的是，今年以来，特斯拉股价大幅上行，最终突破 100 美元大关，市值膨胀至 130 余亿美元，以致人们面对特斯拉产生了其将成为“下一个苹果”的想象。 狂奔的“特斯拉” 。数月前，在纳斯达克上市的特斯拉曾是华尔街做空者手中的主力头寸，

2、空头持仓一度达到其流通股的 41.5%。然而，今年以来特斯拉气势如虹的涨势不能不令“空军”阵营噤若寒蝉甚至魂飞魄散。资料显示，自年初至今，特斯拉股价累计上涨 226%，在全球主要汽车股中排名第一，远远领先于第二名的三菱汽车（85%） 。 市场的惊天逆转源自特斯拉今年第一季度的出色财报。资料显示，特斯拉旗下的产品 Model S 电动车第一季度销量达到 4900 辆，为美国豪车市场之冠，力压奔驰 S 系、宝马 7 系、凌志 LS 和奥迪 A8 等市场劲旅；特斯拉当季实现营收 5.55 亿美元，同比增长 27 倍，净利润达 1125 万美元，为公司成立 10 年以来首次赢利。不仅如此，特斯拉的动态

3、市场需求格外强劲：目前特斯拉在欧洲的订单异常活跃，达 200 辆/周，其中北欧地区订单创出新高。同时，特斯拉二季度在北美地区交付的车辆将超过4500 辆。据此，摩根斯丹利与高盛双双将 2013 年 Model S 车型的出货预期从原先的 1.8 万辆增至 2.1 万辆，全盘采纳了特斯拉公司对全年业绩的预期。 与传统汽车和一般电动车公司相比，坐落在硅谷的特斯拉是一家生产电动汽车的科技公司。4 年前，特斯拉推出了首部纯电动跑车Roadster，这也是世界上第一款锂电池动力汽车，其电动机最大功率可达 215 千瓦，最大转速达每分钟 6000 转，百公里加速仅需 4 秒钟。去年6 月，特斯拉推出新车型

4、 Model S，从静止加速到 100 公里/小时，Model S 最快仅用 3.7 秒，与奔驰、宝马的超级跑车几乎不相上下。如同当年苹果推出 iPhone 一样，Model S 迅速风靡硅谷，尽管售价从 5.74 万美元上涨至 10.54 万美元，但照样供不应求。 除了能够有效克服传统电动汽车加速过程缓慢的弱点外，Roadster和 Model S 还屏蔽了先前电动汽车续航里程短的普遍弱项。观察发现，具有硅谷基因且奉行新技术路线的特斯拉采用的是小电池包、多电池阵列的电池管理系统，其体内 8000 个左右 2 安时的 18650 封装电池串并联在一起，使得 Roadster 和 Model S

5、 能够分别实现 394.3 公里和 483 公里的续航里程。 锂电技术的突破和锂系列电池的成功开发无疑为特斯拉的腾飞插上了翅膀。特斯拉选择的松下 NCR18650 型号电池的名义伏特数为 3.6 伏，容量为 3100mAh，在充放电循环 1500 次之后，仍旧能够保持 70%的电量存储能力。也正是如此，特斯拉向用户作出了电池 8 年不限里程保修的公开承诺。 更让消费者追捧的是，Roadster 在外形上以英国莲花汽车 Elise 跑车作为开发基础，造型优雅兼具空气动力学特征，Roadster 的外部车身体板还采用了碳纤维材料构造，而其底盘则由模压铝构成，这使得Roadster 车身的坚固性也得

6、到了保障。入市不久的 Model S 除了外观上就是一辆超级跑车外，车内还拥有一款 17 英寸的触摸屏，驾驶者可以通过触屏来导航、听音乐、调整温度、调整座椅位置、上网，Model S 甚至还拥有自己的应用商店。据此，美国消费者报告指出，Model S 是2007 年以来他们测试过的最佳汽车。 坚硬的市场“铠甲” 。消耗化石能源的传统汽车是地球气候变暖的元凶之一毋庸置疑，而为了遏制环境污染的脚步，人类将梦想寄托在新能源汽车身上，然而，举步维艰、身败名裂者居多。特斯拉历经十年卧薪尝胆，得以脱颖而出，特斯拉的成功不仅取决于 Roadster 和 Model S 漂亮的外表，也不能完全归功于技术之力，

7、独特的市场战略与拓展模式不可或缺。 与国内将电动车布局在公交车和出租车领域的定位不同，特斯拉一开始就将电动车定位在超级跑车。特斯拉对产品开发的商业模式遵循“三步走”发展战略：第一步开发高端、高性能运动型电动汽车，以足够的“炫”吸引第一批目标顾客；第二阶段开发价格接近奔驰、宝马等豪华品牌的电动轿车；第三阶段推出价格能被普通大众接受的低成本经济型电动汽车。售价高达 10.9 万美元的 Roadster 敞篷跑车以及标配 7万美元的 Model S 所赢得的市场热卖成效，足以证明特斯拉已走到了战略规划的第二步，而且还能由庞大明星顾客阵营强烈感受到特斯拉首期营销战略的成功。 按照计划，特斯拉将在 20

8、13 年下半年推出 Model S 车型之后的 SUV车型 Model X，于 2016 年前出售价格低于 4 万美元的大众电动汽车。业内人士预测，特斯拉第三代车型的销售目标为 20 万30 万辆。依据英国投行巴克莱的分析，特斯拉进入大众市场的成功性在 70%以上。同时，巴克莱预测，一旦特斯拉的小众豪车转向大众高档车成功，其股价可能涨至 137 美元；无独有偶，摩根士丹利的报告称，若小众市场开发成功，以 2012 年为基数，特斯拉的营收到 2016 年将增长 10 倍，到 2020 年将增长 30 倍，到 2030 年将增长 60 倍。 在商业模式上打破常规的同时，特斯拉的营销渠道也自成一体。

9、观察发现，特斯拉目前并不采用与汽车分销商合作分成的传统销售方法，而是直接拥有销售网络，而且，特斯拉的专卖店也不开在传统汽车销售商云集的地方，而是布局在大商场里。这样，一方面可以利用商场的优势向更多客户推介自己的概念车，同时也使得准车主们在等待充电的同时逛逛商场。直销模式取消了分销商环节，使得利润最大限度地流向特斯拉，也使得价格更加透明。 必须强调的是，虽然 Roadster 和Model S 目前都定位为高端产品，但并不是少数人才能够消费的奢侈品。特斯拉与银行合作向消费者推出了首付 10%车贷的业务，而美国不同州的消费者可享受 750015000 美元不等的政府补贴，该补贴足以覆盖首付金额。如

10、果扣除节省的油钱等因素，消费者每月最低仅需支付 500 美元就可以拥有一部 Model S。而三年以后，如果购买者愿意把车转售给特斯拉，将按奔驰 S 级的折旧率得到现金返还。这也被视为特斯拉在拓展消费人群方面的一个突破性举措。 构造超级充电网络是特斯拉排除消费者后顾之忧的最得力之举。目前，特斯拉的充电站网络仅有 9 个投入使用。按计划，到 2015 年将增至100 个，消费者不到一小时就可以为汽车充满电，而且完全免费。 强大的现金流可以支撑特斯拉未来完成一个又一个的华丽转身。由于为股东提供了丰厚的回报，不久前特斯拉的市场再融资规模扩大了17%。市场融资的乐观结果还将持续，这不仅降低了特斯拉的财

11、务风险，而且为未来两年中扩充 100 个超级充电站和实现从小众豪车到大众高档车的转向提供了坚实的铺垫。 又一个“苹果”？西方的鸟儿扇动翅膀，东方的天空就会升起朵云。“蝴蝶效应”已经在特斯拉的身上得到了完美的散射。由于 RAV4 电动车接收特斯拉的电池组与电机的产品供给，丰田公司的股价今年以来持续飙升，并引领日本股市今年涨幅牛冠全球。无独有偶，诸如比亚迪、杉杉股份等中国 A 股市场上的“类特斯拉”和“亲特斯拉”股票劲创新高。当然，比起在资本市场上刮起“特斯拉旋风”而言，人们更有兴趣关注的是，特斯拉能否像苹果颠覆手机行业一样，给全球汽车行业带来颠覆性革命。 观察发现，除了电池管理系统和电机等两大核

12、心部件为自主研发外，特斯拉整车组件来自全球近百家汽车制造以及 IT 企业，而最主要的供应商有 14 家，分别来自于日本、美国、法国、瑞士、瑞典、韩国等地，这些供应商涵盖了包括轮胎、锂电池、软件开发和汽车变速器供应等多个领域。 从特斯拉所采购的 18650 电池的身上，我们可以更加强烈地看到其所创造的巨大市场价值。特斯拉的 Model S 需 8142 个 18650 锂电池，相当于 1.6 万部 iPhone 5 或 1300 部笔记本电脑所使用的锂电池量。2012年苹果公司旗下产品锂电池用量约 3.77Gwh，占锂电池总量的 11.26%，为锂电池下游应用第一大公司。但专家估计，仅 Mode

13、l S 在 2013 年和2014 年所需锂电池将分别达到 1.6Gwh、4.4Gwh，届时，特斯拉将超越苹果成为锂电池最大增长驱动因素。 当然，除了自己生产电动车和为丰田 RAV4 提供电动系统外，目前特斯拉还为戴姆勒 Smart EV 和奔驰 A 系提供电动动力系统。 “特斯拉蝴蝶”让人们清晰看到了新能源汽车的美好愿景。麦肯锡近日编制出一种“电动车指数” ，将美国置于法国、德国以及迄今被视为处于清洁汽车技术领先地位的西欧国家之前，而且称，美国最有可能带动电动汽车作为一种大众运输手段崛起。 受到特斯拉的刺激，德国总理默克尔重申德国的目标是在 2020 年使电动汽车保有量达到 100 万辆。无

14、独有偶，我国财政部、科技部、工信部和发改委四部委已经达成共识，将对国内新能源汽车的补贴政策再延长三年，并将扩大试点城市范围。在工信部公布的节能与新能源汽车目录中，纯电动客车、混合动力客车与纯电动工作车占据前三甲，占比分别达到 34%、29%和 19%，纯电动轿车和混合动力轿车合计占比 18%。 众人拾柴火焰高。据权威报告预测， 2020 年全球电动汽车产量将达到 1314 万辆，其中，插电式混合动力汽车产量将达到 140 万辆，纯电动汽车产量将会达到 75 万辆。不过，目前对电动汽车的推广与普及形成最根本制约的依然是电池成本。据悉，在平均售价为 7 万美元的特斯拉Model S 身上，电池的成本近 3 万美元。未来一旦电池成本的技术获得突破，全球“特斯拉”将加速前行。 （本文第一作者为广东技术师范学院天河学院经济学教授） 编辑：王巧贞