56网构筑成熟微电影营销生态.doc

1、56 网构筑成熟微电影营销生态微电影天生与营销有不可割裂的关系，很多微电影的诞生都是为了满足企业的商业诉求。从凯迪拉克的一触即发到66 号公路 ，从益达的酸甜苦辣到三星盖世的纵身一跃 ，微电影以其艺术性与商业性并存的特质，成为当下很多企业的营销标配。 作为微电影的主要播放平台，视频网站在微电影营销生态的打造中扮演着重要角色。在 6 月 27 日举办的 2013 年 56 首映礼盛典暨首届 56网微电影营销高峰论坛上，中国领先的视频分享网站 56 网（）宣布成立中国首个由视频网站发起的视频内容营销联盟（Video Marketing Association，以下简称“VMA” ） ，打通影视制作

2、方、强势媒体、第三方数据机构、广告公司等营销资源，致力为广告客户提供一站式微电影整合营销解决方案，长期探索创新、高效、多元化的视频营销模式。 随着微电影的火热，越来越多的影视公司开始涉足微电影内容制作，56 网、优酷土豆、搜狐等视频网站也相继推出了自制电影。梅花网发布的一项关于微电影营销的调查显示，100%的广告主表示对微电影营销有认知度，但是广告主对投入微电影营销的行动度只有 8%。制约广告主采取微电影营销的原因是微电影营销尚未形成一个成熟的生态系统，大量的广告主表示对于微电影营销的具体操作方法不熟悉，也无法评估广告效果。因此，打造一个成熟的微电影营销生态系统迫在眉睫。 人人公司（NYSE：

3、RENN）副总裁、56 网总经理周娟表示， “今天，互联网视频化、社交化、移动化的三大趋势让 5 亿多中国网民的行为习惯正在发生着潜移默化的改变，微电影商业化时机已经成熟。基于 56 网对互联网原创影像的深刻理解，我们希望携手商业伙伴充分利用网络视频、社交网站等新媒体平台，持续探索微电影、自制节目的商业价值和营销创新，进一步丰富视频营销模式的多元化。 ” 依托中国第一优质微电影首映平台56 首映礼（） ，首届 56 网微电影营销高峰论坛的成功举办使“56 首映礼年度盛典”成为目前国内惟一集合微电影营销高峰论坛、微电影评选、颁奖、巡展为一体的年度盛事。VMA 的成立，意味着 56 网构建了一个涵

4、盖营销产业链上下游各方的商业化生态，有望提供商业微电影的创意策划、拍摄制作、传播推广、效果评估、案例评奖等一站式营销解决方案，产业链上各方均将从中获益，这也成为保障 VMA 未来持续运营的基石。 56 网市场营销副总裁李浩表示， “微电影和传统电影实为互补的关系，移动互联网时代的到来让微电影成为网民在智能手机、平板电脑等移动互联网终端上经常观看、并和朋友分享的视频内容。2011 年至今，56 网旗下56 首映礼和56 高校影像力两大原创影像平台的日均视频播放量达到 700 万次，积累了超过 1200 名导演、40 家知名影视公司、以及全国 2000 所高校资源，尤其是借助人人网 1.72 亿激

5、活用户的社交关系链，以微电影为载体的视频营销模式给我们带来了美好的想象空间。此外， 56 出品自制节目微播江湖创造了日均播放量 300 万、累计播放量超过 7 亿次的数字，赢得了联想、OPPO 手机等品牌客户的青睐。 ” 李浩认为，由于目前政策相对宽松，视频网站自制节目、微电影具有贴合主流互联网用户喜好，可以为广告主量身定制等特点，上述广告收入将成为贴片广告之外的重要补充，并将逐渐缩小和影视剧、卫视综艺节目等采购版权内容带来的差距。预计 2013 年自制节目和微电影将给56 网带来千万级别的广告收入，56 网会继续加大对“56 出品”自制节目的投入，下半年推出两档由台湾综艺团队打造的全新自制节

6、目。 微电影产业链各端论剑 人人公司副总裁、56 网总经理周娟： 微电影营销是娱乐互动营销的一种，是新媒体时代的产物。微电影更娱乐化，更具备和受众的可交互性，从而使消费者能够更好地接受到品牌情感的传递。从最近微电影和自制节目快速增长的营收中可以看到，微电影已经成为视频行业及其产业链上下游收入的重要来源点。很多广告主也非常认可微电影和自制节目的营销能力。相信未来几年，随着无线互联网的蓬勃发展，微电影营销和自制节目营销必然进入黄金发展期。未来网络视频的收入除了贴片广告以外，很大一部分将来源于微电影和自制节目的内容营销。 56 网市场营销副总裁李浩： 内容是微电影最强的生命力，但随着微电影产量爆发式

7、的增长，如何做好微电影营销也成为大家关注的话题。56 网通过 56 首映礼汇聚行业众多优秀微电影作品首发，通过高校影像力为高校微电影提供播出平台，并对微电影的各个播出平台进行整合。在社交媒体方面，除了兄弟网站人人网之外，还会和与腾讯 QQ、新浪微博等达成合作；与移动、电信、联通等运营商合作，建立专属视频平台；与电视台、户外媒体、万达院线等达成合作，通过全媒体全产业链对微电影进行传播。为了为行业提供更多的交流机会，56 网还定期在线下举办沙龙，展示 56 网和商业平台播出优秀微电影作品，与广告主、媒体等产业链各端共同探讨微电影营销之道。 新生代市场监测机构副总经理肖明超： 微电影在中国是一个分业

8、的词汇，在影视圈它的原生态是电影，在营销圈很多人把它归类为广告。对广告主而言，微电影相对而言投资少，效果也比较容易评估；对受众而言，多平台观看习惯和时间的碎片化增加了对短视频的需求，由此导致了微电影的快速发展。未来微电影会呈现 3 个趋势：第一是微电影营销会主流化；第二是微电影会从内容上开始产业化；第三是微电影传播整合化。 华扬联众副总经理王海龙： 广告创意通常有两种不同的诉求，一种是功能性的诉求，一种是情感性的诉求。在电视和电影成熟之前，大部分的广告都是走功能性诉求的。在微电影营销中有个亟需解决的问题，那就是建立一个相对稳定和标准化的行业标准，这个行业标准的建立需要在长期的发展中通过自然选择

9、逐渐形成。但是，微电影无论形成何种行业标准，永远不可能摆脱掉它和品牌营销之间的紧密联系，这种结合会一直持续下去。 著名导演张元： 今天很年轻的导演，不要忌讳和商业合作。但是在拍的时候，想的应该是怎么样把一个产品非常智慧，非常巧妙地放到你的电影中，这点是特别重要的。 芭乐传媒 CEO 姚建疆： 建议做微电影的导演，最好做系列剧，第一季出来，一旦市场反响好了，马上第二、第三出来。现在付费观看市场，比去年增长了将近 20倍。 青元素微电影创始人蔡星： 用影像的方式传播公益，跟企业和基金会合作的方式，也是微电影未来的发展方向。用公益的方式进行传播不仅迎合企业社会责任的输出，也能让制作公司活下来。 灵思

10、影业副总刘惠： 作为营销背景的公司，我们的作业流程第一步并非直接去开发故事脚本，而是花差不多长的时间去做策略，把品牌理念和创作的情怀做一个很好的融合。 导演及营销专家张全欣： 以前广告客户只是作为单方面的推动，今天我们做微电影却可以拉动观众主动去传播，这样会带来传播上的新景象。 南都周刊、南都娱乐周刊总经理何啸天： 目前市场基本上都是广告片和专题片式的微电影，从未来的发展空间来看，大片微电影的潜力和前景是非常大的。 56 首映礼盛典 2013 获奖影片名单 最佳影片奖A Day 最佳导演奖健康树金赫 最佳男主角奖拾荒少年鲍振江 最佳女主角奖初见姜冰洁 最佳鲜人奖床上关系李昕芸 最佳动画短片奖十万个冷笑话 最佳美术设计影片奖路灯下的小女孩 最佳原创音乐影片奖我的中学时代 最具时代精神影片奖干爹 最具分享精神影片奖异闻录窥 最具营销价值影片奖时间门罗嘉良 最受大学生喜爱影片奖涟漪往事 评委会特别推荐影片奖硬币