1、鞭打慢牛:如何激活小富即安的经销商一个经销商的小富即安不可怕,一群经销商的漫不经心却能改变企业的生态。能否让经销商变得疯狂,关键在于厂家。 业绩“跳水” 某工程机械安徽省区经理周经理最近有点烦:早两年,他的个人销售和回款业绩一直排名公司前三,现在已跌至最后一名。 类似周经理这样的“跳水冠军” ,在这家公司近两年的业绩排行榜上,已非首次出现。 问题就出在辖区内的经销商身上。 3 年前,周经理通过朋友介绍,认识了刘总,并将刘总发展为其安徽市场的独家代理商。刚开始时,刘总每天早出晚归,带上业务员,开着一台破捷达,跑工地、开展会、抢客户、做服务,车上随时备有面包,饿了就啃面包。第一年,销售额突破 50
2、00 万元,第二年销售突破了 1 亿元。 有钱以后,刘总变了。座驾由捷达变成了保时捷,小住房也换成了大别墅,每天准时上班变成了几天也见不到人。私下里,他的歪理邪说不断增多,诸如“以赌会友”是“做关系”需要, “养小蜜”是因为“感情丰富”团队士气越来越低落,销售逐月下滑,对厂家的欠款越来越多。 经销商掘得第一桶金后,开始小富即安,不再疯狂,厂家的市场地位遇到严重挑战,这样的案例在各个行业层见叠出。 厂家与经销商,资本上没有关联,人事上不是雇佣关系,经销商疯狂也好低迷也罢,厂家和厂家的销售代表往往难以驾驭。用尽脑汁,使尽招数,可经销商依然我行我素。有时实在是投鼠忌器,厂家只能无可奈何。 改造难点
3、一个经销商的小富即安不可怕,一群经销商的漫不经心却能改变企业的生态。 面对经销商小富即安的现实难题,以下两个根本原因决定了“改造工程”绝非一日之功: 1.起点决定终点。 很多经销商,起点非常低,要么是开始于小门面养家糊口,要么是从打工过程中单飞而起。其中大部分人经商的根本目的是为了改善生活。因此,当他们赚了钱之后,第一件事情就是改善生活,购房、买车、赚钱养老。 如果没有外力的影响,他们不会把生意当成事业,不会去做大做强,因为他们已经达到了他们所期望的生活条件,完成了奋斗目标,衣食无忧,节奏自然就会放慢。 2.圈子决定现状。 圈子决定经销商的视野,圈子影响经销商的发展。你有什么样的朋友圈,决定你
4、将成为什么样的人。小圈子,则小视野、小发展;大圈子,则大视野、大发展。 经销商的圈子很小,井底之蛙,看不见外面的世界更精彩,没有榜样,也就没有超赶的目标。举例来说,很多经销商打麻将有时间,公司年会上的学习和交流就没有时间。 多数经销商天生就小富即安,不愿疯狂。天生就能疯狂、会疯狂的经销商,绝对是凤毛麟角。 所以,能否让经销商变得疯狂,关键在于厂家。 厂家让一个经销商变得疯狂,不一定能赢;如果让经销商圈子(群体)变得疯狂,就一定能赢。 以下是笔者在营销实战中总结的“酸、甜、苦、 辣、鲜”经销商五味疗法,厂家可以不断注入让经销商疯狂的激素,去感染和调动经销商的胃口,让他永远感觉到自己是井底之蛙,看
5、到圈子之外的风光,激发经销商做大做强的欲望,为你而疯狂。 五味疗法之一:酸 让经销商吃醋,激发经销商的潜能,使之疯狂起来。 凌经理是 A 汽配公司云南地区的唯一经销商,也是 A 汽配公司专销经销商,多年来销量一直维持在 300 万元左右,而云南市场该配件的年市场容量在 5000 万元以上,市场地位显然与 A 汽配公司的行业地位不符。凌经理 300 万元的销售额,在 A 汽配公司已经处于前 5 的位置,所以自我感觉良好。其最大的毛病是坐商,几乎不出差,不主动开发客户;其次是吝啬,舍不得花钱,守财奴,经常中午饭时,客户来其门店来拿货,都不愿请客户吃顿饭。 为了激发凌经理,也为了 A 汽配品牌在云南
6、市场份额扩大,A 汽配公司开发了一家比凌经理更有实力,属疯狂开拓型的经销商,两家同做云南市场。 3 年后的今天,凌经理销售 A 汽配品牌销售额已突破 1000 万元,另一家经销商销售 A 汽配品牌销售额也突破了 1000 万元。 凌经理是怎么疯狂起来的呢? 第一,针对云南市场,厂家给凌经理和新经销商制定了规则:限制了最低卖价,不能抢同一客户,客户谁先发展,谁供货。这一政策,对于凌经理来讲,必须主动走出去,不断地开发和发展新客户,否则,客户全被新经销商抢走后,就意味着没有任何机会了。 第二,厂家销售代表每月都会跟凌经理通报新经销商的当月成绩,为了怕失去厂家的恩宠,凌经理每月都要捍卫自己的地位,销
7、售也节节攀升。 五味疗法之二:甜 让经销商尝尝甜头,树立经销商的信心,点燃经销商疯狂的热情。 徐经理在某镇上,一直做饲料零售商,销售每月只有 3 吨左右,生意平淡,但生活安逸。自从 A 饲料厂家的销售代表李经理来到这里之后,徐经理开始了他的疯狂行动,从而一发不可收拾。 李经理负责这片市场时,通过简单的市场走访,发现徐经理所处的市场有很多空白,潜力巨大,动员徐经理走批发送货路线。 徐经理开始没有接受李经理的意见,认为发展下线客户难度很大。李经理开始借着徐经理的摩托车,挨家挨户走访零售网点,推广 A 品牌饲料,一个星期下来,就帮助徐经理开发了 10 多个零售网点,销售饲料近 10 吨。 一个星期走
8、的量,这可是徐经理三个月的量。 从此之后,徐经理开始和李经理一起走访市场,开发网点。短短的1 年时间,徐经理由每月 3 吨的零售商发展为每月销售 200 吨的大批发商。五味疗法之三:苦 让经销商感受到不疯狂的痛苦,让经销商感受到自己的领地正被人步步侵犯。 戴经理是 A 饲料厂家某县级市场的代理商,靠着 A 饲料品牌的影响力,生意还算可以,每月销量在 200 吨左右,但戴经理是个坐商,不跑市场,不送货。随着越来越多的饲料品牌进攻该县级市场,戴经理销售持续下滑,销量萎缩近半。 每次厂家销售代表郑经理问及销售下降的原因时,戴经理的理由总是厂家价格太高、行情不好、市场低迷、生意难做。 其实,郑经理很明
9、白,导致销售下滑的真正原因是戴经理的坐商模式、消极销售,很多下线客户,都被其他品牌抢走了。 郑经理邀请戴经理共同走访几天市场,并特意走访已被其他品牌抢走的客户,或者被边境市场窜货的客户。 这次走访市场,戴经理感触很深,原来自己销售下滑的真正原因是客户被其他品牌抢走了。于是,回家第一件事情是购买了一台送货车,每天早出晚归,分线路走访市场、开发网点、送货补货。戴经理也由安逸的坐商变成了疯狂的送货商。 五味疗法之四:辣 如果经销商达不到预期,屡教不改,则对经销商进行“摔打” 。 徐经理以前是某工程机械的江苏总代理商,偌大一个江苏市场,销售仅 200 台,市场份额不足 1%。原因是徐经理相对比较保守,
10、过分地追求单台的利润,舍不得投入,业内人士都知道,工程机械要做起来,必须投入足够量的人、车、展会。厂家跟徐经理做了很多次的沟通,也改变不了徐经理的经营理念。 迫于无奈,厂家压缩了徐经理的经营区域,将江苏市场一分为二,分苏北和苏南两大市场。厂家只授予徐经理苏北市场的销售,徐经理放弃苏南市场的销售权,苏南市场再开发了一个新经销商。 省区经理为了安抚被“打压”的经销商老徐,决定送个“甜枣”展开“攻心术”:拉他及家人“出去旅游” ,走访省外几家规模更大、善于开拓型的经销商,所到之处,同行之间相互交流,省区经理则点到即止,一路上老徐陷入羡慕和自卑当中。 压缩区域后,徐经理的销售不但没有下降,反而有了提升
11、。 五味疗法之五:鲜 使经销商永远感觉到自己不足,永远保持清晰的思路,永远有疯狂的激情。这或是经销商管理中的最高境界。 史经理,原是河北邯郸的一个汽配批发商,刚见到史经理的时候,其公司的销售额刚上 2000 万元规模,员工只有 30 人,在邯郸算是汽配老大了。在员工会议上,史经理说话缺乏条理,在员工跟前也紧张结巴。但可以感受得到,史经理是一个愿意交朋友,愿意学习新理念的汽配经销商老板。 正是史经理这种态度,作为厂家的营销老总,笔者拜访他的次数较其他经销商更多一些。每次我们交流的内容,除了偶尔谈本公司合作事宜,大部分聊天内容都是全国哪些经销商做得好,他们为什么会好,如何提升管理,如何加强团队建设,如何引进、留住优秀的员工等等。 后来,受到启发的他,最先改变了同类经销商之间交流甚少的状况,主动走出去向先进经销商学习交流。经过牵线,他也成为行业内第一个自己掏钱组织下线核心零售商,到主要供货厂家或同行那里交流、学习的经销商。 很快,史经理的销售已突破 2 亿元,已建了占地 30 亩的园区,超越了不少省级经销商,步入了全国商用车汽配经销商前列。 最后一次在公众场合见到史经理,是在一次汽配行业峰会上,他作为特邀嘉宾做了关于汽配经销商如何做大做强的专题发言,那种气势,那种谈吐,那种风度,堪称专家水准。 厂家让一个经销商变得疯狂,不一定能赢;如果让经销商圈子(群体)变得疯狂,就一定能赢。
Copyright © 2018-2021 Wenke99.com All rights reserved
工信部备案号:浙ICP备20026746号-2
公安局备案号:浙公网安备33038302330469号
本站为C2C交文档易平台,即用户上传的文档直接卖给下载用户,本站只是网络服务中间平台,所有原创文档下载所得归上传人所有,若您发现上传作品侵犯了您的权利,请立刻联系网站客服并提供证据,平台将在3个工作日内予以改正。