爱奇艺TV+互联网电视新拐点.doc

1、爱奇艺 TV+互联网电视新拐点30 年前，中国大多数家庭观看电视节目的标准场景是这样的：没有电视机的家庭成员搬着小板凳，跑到有电视机的邻居家里，所有人围坐在一台 12 寸电视机前，电视机的主人志得意满，如同电影放映员一般。那时电视机是结婚必备的“三大件儿” ，属于奢侈品。 20 年前，这种场景进化了，电视机进入客厅，客厅成为一个家庭的休闲中心。一家几口围坐在电视机前看我爱我家 、 编辑部的故事等节目，一边看一边笑声不断。 近十年，随着个人电脑和网络视频快速发展，年轻一代越来越被电脑屏幕“锁住” ，昔日的客厅霸主电视机逐渐边缘化，观众老龄化现象严重。 “这是一个非常让电视行业感到恐慌、感到悲剧的

2、事情。中国是世界上人口最多的国家，作为一个只有老年人观看的屏幕，它不是保健品，又不是药，这样的产业会有未来吗？所有人的答案都是否定的。 ”虽然如此，但爱奇艺副总裁段有桥认为，互联网将改变电视行业，同时电视也将改变互联网，使其脱离个人电脑屏幕的束缚，向更深、更广的范围进化，比如客厅。 爱奇艺创始人、CEO 龚宇表示，目前视频用户的观看习惯正在从PC、移动端向电视屏转移，传统电视行业面临着客厅娱乐化转型，电视将逐渐成为家庭娱乐中心。2013 年 9 月 3 日，TCL 与爱奇艺在北京举行“TV+，玩真的TCL 爱奇艺电视发布会” ，双方共同发布跨界新作“TCL爱奇艺电视TV+” 。这是爱奇艺与 T

3、CL 合作的首款产品，也是爱奇艺“iQIYI inside”战略的破冰之作。 目前，随着越来越多的互联网企业涌入，中国智能电视产业迎来了新一轮竞争高峰。除了爱奇艺，小米科技也于 9 月 5 日发布智能电视，此前视频网站乐视网推出乐视电视。今年 7 月 23 日，阿里集团发布阿里智能 TV 操作系统。除了互联网厂商，长虹、海尔、创维等传统家电企业，以及联想等传统 PC 企业也都推出智能电视产品，形成了智能电视的三派势力。 尽管如此，目前中国智能电视市场还处于相对初级的阶段。基于智能电视的产业链上、中、下游还没完全发育成熟，最终在家庭互联网中的变现方式仍处于试水期。 那么，TV+作为互联网电视大潮

4、中的一员，它将为电视行业带来哪些改变？或者，它对于网络视频发展来说，有着怎样的特殊意义？ TV+：深度聚合资源 TV+互联网电视由 TCL 生产，爱奇艺提供技术和内容。目前，TCL 爱奇艺电视与中央银河互联网电视集成运营平台绑定，内容运营与服务由银河互联网电视公司负责。银河互联网电视公司由爱奇艺、中央人民广播电台和江苏广播电视台合资成立。 除了爱奇艺和 PPS 提供的视频内容外，在操作方面，TV+ 推出语义定向控制、语义全域搜索、语义换台三项技术，可以通过全语音操控电视机各项功能，包括电视频道、搜索点播视频、百度百科、游戏应用、机顶盒、智能对话等等。 依托于 TCL 在彩电领域 32 年的积淀

5、和生产、销售 1.5 亿台电视机的设计、研发、制造、服务经验，基于爱奇艺月均覆盖 4 亿 PC、PAD、手机用户的互联网视频服务能力，TV+专为互联网家庭量身定制，从今年 9 月4 日零点起，这款跨界新品已经在京东商城进行首批抢购发售。 易观智库分析师卓赛君表示， TV+的发布，预示着争夺家庭互联网“入口”的战斗已进入白热化状态，合纵连横、跨界合作将成为今年下半年乃至 2014 年智能电视产业的常态。中国电子视像行业协会副会长兼秘书长白为民则认为， 彩电、互联网业融合大潮来势凶猛，全球彩电业正在迎来重大变革。TCL、爱奇艺发布革命性的跨界产品 TV+，率先在传统彩电业导入互联网精神和模式，必将

6、加速这一融合趋势并推动彩电业互联网化、IT 化转型，此举为传统彩电业的异业竞合做出了极具示范意义的创新探索。 TCL 多媒体 CEO 郝义表示，作为专为互联网家庭量身定制的产品，TV+有七大特色、开创了六项行业第一，并带来硬件、内容、语音、多屏、服务等五重创新体验升级。 “基于iQIYI inside战略，TV+聚合了爱奇艺及 PPS 的高清视频资源，将免费为用户提供更多清晰、流畅、丰富的内容，并带来极致的操作体验与一站式互联网服务。 ”龚宇表示，用户无需另外付费，即可以在 TV+上永久免费观看超过 20 万辑的高清视频内容，覆盖电影、热剧、综艺、动漫等领域，并且实时更新。 “iQIYI in

7、side”：把互联网灵魂赋予电视机 关于 TV+，其诸多创新中最引人注目的是“iQIYI inside”概念，简单点说，就是将爱奇艺的“软件+互联网应用与服务”嵌入 TCL 等厂商的硬件产品中，如同为机器注入灵魂。 软件是经过爱奇艺优化的 Andoid 操作系统，目前互联网服务主要是爱奇艺提供的视频节目。龚宇表示：“iQIYI inside”是爱奇艺针对家庭互联网时代制定的战略，TV+是这一战略的首款终端产品，是这一战略的破冰之作。未来爱奇艺将采取开放的合作模式，与更多的厂商推广更多的“iQIYI inside”终端。 关于构建家庭互联网生态链的思路，目前有两种，一是全产业链、相对封闭的思路，

8、 “软件+硬件+互联网内容与服务”都由一个厂家提供，以长虹、乐视为代表；二是专业化分工的思路，比如创维、海尔、TCL。前者类似于移动互联网时代的苹果，后者类似于谷歌。而爱奇艺属于后者。 为何选择开放的思路？龚宇解释说，在家庭互联网战场，无论传统的家电厂商，还是互联网企业，都有基因缺失，且无法短期内弥补，只有双方合作，才能迅速占领这一领域。传统的家电企业负责硬件设计制造、渠道销售和售后服务，互联网企业负责内容、技术、产品和服务，这一专业化分工思路是“iQIYI inside”战略形成的基础。 “互联网电视不是一场从马车到汽车的颠覆性革命，未来在这个行业里不是谁革了谁的命。从马车到汽车是一次革命，

9、马车所有的零件都不能用到汽车上，汽车代替马车意味着一个古老的行业死掉了，灭亡了，新的革了老的命。但是互联网电视，我们发现，屏没有变，这是它最核心的技术。在这种情况下，互联网电视不是一场颠覆性的革命，而是一种融合创新，让电视更懂互联网、互联网更懂电视，提升客户体验，让它重新成为客厅的娱乐中心。这是我们与很多持不同意见的人本质上的不同。互联网和电视要变成微软和英特尔的模式。 ”段有桥说。 事实上，对于家庭互联网的定义，业界尚有分歧，云电视、智能电视、网络电视、互联网电视等概念层出不穷。一些厂商强调未来电视的计算能力，比如智能电视；一些厂商强调互联网内容，比如互联网电视、网络电视；一些厂商则强调云计

10、算、大数据的作用，比如云电视。 “爱奇艺强调的是内容，因此强调iQIYI inside，通俗一点讲就是把一段代码植入电视机或其他终端设备芯片，而芯又链接着云端 ，爱奇艺通过云端服务客户，80%甚至更多的价值是在云端 。”龚宇介绍说， “iQIYI inside”的设备有两种， “第一种是不排他，这个设备的品牌和我们没关系，我们只是众多视频服务商之一。另一种是排他的，TCL 爱奇艺 TV+就属于这种，没有其他视频服务，只有爱奇艺。而且 TV+是双品牌，其中有我们的品牌” 。 抢占客厅：推动网络视频生态演进 据悉， “iQIYI inside”是爱奇艺向英特尔“Intel Inside” 的一次致

11、敬英特尔在 PC 时代的成功，正是缘于“Intel Inside”的成功，即将英特尔芯片植入品牌厂商的 PC。 但爱奇艺与英特尔的商业模式不一样，英特尔向硬件厂商出售芯片获取利润，合作伙伴硬件厂商向消费者生产、销售 PC 赢利。与此同时，英特尔通过广告补贴模式扶持 PC 厂商发展，一些中小厂商因为英特尔的补贴才能赚钱。 而此次爱奇艺与 TCL 合作将采取广告补贴的方式补贴硬件厂商：爱奇艺通过免费视频服务获得注意力，然后通过后向收费向广告主销售广告，广告收入则与 TCL 分成。 除了通讯产业， “补贴硬件”让硬件厂商赢利尚无先例。而在通讯产业，是手机免费，运营商通过话费补贴硬件产品。以电视为例，

12、中国去年销售约 5000 万台电视，以每台电视 2000 元计，销售额 1000 亿元，而中国视频广告整体营业收入约 50 亿元，且大部分视频网站处于亏损状态。但视频网站却在快速增长，在门户、搜索、电商平台、社区等几大类互联网广告中，视频广告增速最快。 龚宇认为，未来视频广告基于“大数据+云计算+LBS” ，广告对于厂商的价值要超过目前，因此广告规模将更大。目前 TV+还未对任何模式收费。龚宇认为，日活跃用户达到 200 万以上“才会卖广告” 。他预测 2014年通过“iQIYI inside”设备观看爱奇艺视频的活跃用户将达到 200 万以上，乐观一点甚至达到 500 万。 龚宇表示，收入这

13、一块分为前向收入和后向收入。前向收入是指爱奇艺 VIP 会员收费，或以电影为主导的部分节目（这一部分节目在 PC 端是以收费形式存在的）收费。他表示，前向收入会非常难突破。因为就算是爱奇艺 PC 端，去年前向收入仅占 1%，今年预测达到 2%。他希望以后能够出现以电影为主导的部分节目收费的局面。而后向收入主要来自于广告主，这是以后主要的盈利模式。 在与 TCL 联合发布电视 TV+之后，爱奇艺又宣布将和创维合作推出机顶盒。据龚宇透露，与 TV+一样，爱奇艺与家电厂商合作都具有“排他”性质，双方联合推广品牌，内容方面用户只能用机顶盒看爱奇艺视频，不能通过机顶盒安装其他视频网站应用。目前，爱奇艺与

14、创维推出的机顶盒尚未确定定价，但肯定要在未来的两个月内上市销售。与乐视采用硬件免费、内容收费的策略不同，爱奇艺机顶盒将采用硬件收费、内容免费模式。而分成模式则与 TV+电视一样，硬件销售由创维负责，硬件销售收入归创维所有，爱奇艺则收取广告费并与创维分成。 相关数据显示，2012 年中国机顶盒终端用户规模为 600 万，预计到2015 年用户规模将达到 4610 万。对此，分析人士认为，与千元起步的电视相比，目前每台起步价 300 元左右的机顶盒，无疑是进入客厅成本最低的方式。 谈及与传统厂商合作，龚宇表示爱奇艺更在意的是用户数量。此外，他透露，除了 TCL 和创维，爱奇艺还在和多家传统厂商洽谈

15、合作事宜。“爱奇艺选择传统厂商合作有几个特点，它们要在硬件设计、制造能力、营销能力和售后服务能力上都有较强的能力。 ” 据悉，机顶盒是“iQIYI inside”战略的重要组成部分。 “目前我们是第一个在做这个模式的，如果这个模式是对的，先做的人会有领先优势。至于这个模式能不能成，是由两个因素决定的首先，我们和电视机厂家、机顶盒厂家合作，能不能真的给它们的产品营销、服务、口碑、品牌带来价值；其次，用户接不接受我们的东西装进去，把我们的产品做得很好，用户看不看，用户看了才能给我们创造价值。 ”段有桥说， “爱奇艺相信这个模式。 ” 龚宇表示， “iQIYI inside”是爱奇艺面向家庭互联网时代的战略，除了 TV+和机顶盒硬件产品，未来在内容方面爱奇艺要采取开放合作的模式，希望所有的智能电视都能嵌入爱奇艺的内容。