差异化定位，开创网络蓝海.doc

1、差异化定位，开创网络蓝海随着微博、微信等多样化的宣传媒体出现，网络营销受到越来越多的关注，中小企业涉足网络营销已成为一个必然的趋势。然而大众耳熟能详的多是一些大型的网络营销案例，比如凡客诚品、京东等等。而我一直认为，中小企业做网络营销 ，死得最快的方法就是模仿大企业的做法。就像当年红军只能打游击战，如果发动正面攻城战，从装备人数各方面都无法和兵强马壮的国民党相比，所以红军只能通过农村包围城市，来赢得最终的胜利。 中国的小企业实力比较弱，根本没什么钱可以砸进去做大的网络营销，追求的又是短平快，要立马见效。而像凡客那样的大型网站，一年有几个亿的广告费投入，还可以用 5 年不赚一分钱的倾销政策来围剿

2、市场。如果中小企业做电商，卖的东西类型及价位跟它类似的话，肯定死。我在讲课过程中就遇到一位浙江的老板，做服装十多年，2011 年投了 1800 万搞大型服装网上商城，品类定位和价位都向凡客看齐，想做凡客第二，结果折腾两年多不但没做大，净亏损 1200 多万！ 就像现在网上卖书，当当、卓越都已经站稳脚跟了，一年十多亿的销售额，谁要再按照当当、卓越的方式卖同类的书，那不是自寻死路吗？哪怕跟当当、卓越一样是打六折、七折，甚至更低，也没办法跟他们一争高低，因为品牌知名度、公信力相差悬殊，根本没办法 PK。 很多传统的中小企业现在做网络营销，比如卖服装、鞋子、化妆品等，还是在模仿类似京东、凡客这样的大企

3、业，其实就跟我上面说的学当当卖书一样，绝对是千军万马过独木桥，只是很多人没意识到而已。 传统中小企业怎样才能轻松网络赚钱呢？ 其实，传统中小企业能够在竞争中存活下来，本身就有自己的活法，但就像擅长跑步的人，一下水就慌了神一样，中小企业的老板们一上网就不知所措，迷失了方向！中小企业在传统市场上为什么能在行业老大的挤压下存活与发展，实际上他们是先占据了一个细分市场，以差异化避开与老大直接 PK。 举个例子，海尔做冰箱，你做个和它一模一样的冰箱，没有知名度，没有品牌，海尔卖二千，你最多卖一千，当然，你也能活，但是活得很艰难；如果海尔卖普通冰箱，而你卖环保冰箱，那你和它就有差异，你不仅能活，甚至有可能

4、还能活得比它好。另一种方法就是你不做冰箱，而是做冰箱里面配套的仪器，比如温控器之类的，那海尔做得越大，你供货给海尔及其他企业，就能做得更大。 传统中小企业最合适走的营销战略实际上是差异化定位，说白了就是学红军打游击，不正面去 PK 行业老大，而是去抢占一些行业老大比较弱的长尾细分领域。这是中小企业本身的活法，也是最适合的法活。而今天的中国互联网，实际上已经成为了一个超级竞争的市场，君不见上淘宝搜一搜“手机” 、 “化妆品”这样的大众化商品，一分钟内就能找到成千上万家网店！因此，在网上为了避免日益加剧的同质化竞争，更应该走差异化定位！ 我作为牛蛙网的首席网络营销顾问，通常我们帮企业做网络营销整体

5、外包服务，第一步就是先做好网络营销战略规划：帮客户找到差异化定位，找到一个行业老大还没强势进入而中小企业自身又有一定优势的基本点，而这个点在网络上又是存在一定需求的。如果能找到这个基本点，就意味着占据了网络营销的一个有利位置，这也是网络营销的上策。具体如何操作？ 跟大家说一个就发生在我身边的案例，我有一个朋友韦总曾经在深圳一家甲级建筑设计院做设计师，服务过很多大型的房地产公司，包括万科、星河湾，碧桂园等等。 两年前，韦总与几个设计师同事一起出来创业。他们这支创业团队的特点就是技术上很专业，但完全不懂营销，结果他们的公司开了三个月，一个订单都没有接到。 其实一开始，我们就建议他们做网络营销，但韦

6、总不听，说他们这个行业从来没有听说过谁用网络营销这种方式能接到单的，靠的都是地面的关系营销。三个月后，苦于没有订单，他于是又向我们求救，我们还是建议他做网络营销，韦总也就死马当活马医了。就这样，我们先帮他们构建了一个自动成交型网站，并且做了百度等关键词广告投放，第 7 天他们就接到一笔 42 万的订单，第 54 天接到昆明星辰房地产公司 400 多万的大单，网站建成的前 6 个月就成交了 1200 万，远远超过他一整年的交付能力，结果老板 “被迫”中止一切推广 听上去是不是很神奇？实际上我把个中奥秘一说，你一定会明白！ 通常情况下做房地产的大公司，是不会找一个不知名的小设计工作室的，应该是韦总

7、他们天天求客户才对。但为什么做了网络营销之后，就把这种关系扭转了呢？很简单，就是因为他们找准了自己的“独特卖点定位” 。 一开始，我们就问韦总，你们这行业有没有什么业务是有一定的市场需求，而大型设计院又不能充分满足，但却是你们的特有优势？简言之“就是热门中的冷门”在建筑设计这个比较广泛的行业里，有没有什么相对冷门的市场，是竞争对手比较弱而你们相对精专的。他思来想去，说有个“大型四合院设计” 。他强调这块很少有设计师擅长，同时也很少有人需要做，但是市场上又还有一定的需求，因为信息不流通，所以会产生一种有需求的客户找不到设计院，而有这项专长的设计院又找不到客户的“供需两难”的情况。 经过反复探讨，

8、我们初步决定以“大型四合院设计”这个方向作为独特卖点定位。为此，我们上网查“百度指数” （百度指数指的是，某一个词在某个时段内在百度上被搜索多少次） 。当我们输入“四合院设计”这个词后，发现这个词每天平均有约 100 多人搜索。由于这是一个冷门词，一般人不会去乱搜，所以我们断定这 100 多人里面肯定有对这种设计有需求的潜在客户。同时，我们再进一步在百度上查看，发现“四合院设计”这一类关键词，还没有任何同行在百度上投放关键词广告。 “大型四合院设计”的单笔订单金额通常是几十上百万，即使一天能找到 1 个潜在客户，1 个月就有 30 个，一年下来就能成交上千万！对于韦总的初创型小企业来说，这是一

9、个巨大的商机。 相对于百度 3 个亿的网络用户，一天只有 100 多次的搜索，的确是微不足道的，但对韦总来说，却已经足够了。一个设计订单平均有一百万，即使每天只能吸引到 1 个意向客户咨询，一个月就可以成交一个订单，一年下来就能成交上千万！重点是在网络上还没有任何同行意识到这一点，这是一片完全没有竞争对手的蓝海！ 于是我们就帮韦总做了个网站，我们调查过，同行的网站都是说自己样样精通的，而我们主打“差异化 +专业化”王牌，从一开始就只以“中国唯一大型四合院设计专家”作为宣传重点。网站里所展示的所有工程案例都只陈列“大型四合院”的设计，并且把他们曾服务过的星河湾和万科的四合院设计案例放在最显眼的位

10、置，显示出他们是这个细分行业的专家。 同时，我们还帮他们购买了百度“四合院设计”这一系列的关键词广告，由于很冷门，因此一个月才花 5000 多块钱，但每天都有咨询。这样，网站有了，推广也有了。因为客户在线下很难找到专做四合院设计的公司，所以就被迫上网去找，而 80%的中国网民寻找新产品或服务供应商，都会用到百度搜索，而他们的网站上明确是专业做这类项目的，同时又投放了关键词广告，所以客户很顺理成章地就找到并选择了他们。这就是我之前说的，通过在细分领域做差异化定位，从一开始就占据一个营销战略制高点的典型案例。那么，其他企业如何做好自身的差异化定位呢？ 我们有一个“独特卖点定位金字塔” 。 网络市场

11、需求即网民需求，我们的卖点必须要有一定市场需求。 竞争对手弱点：找到对手在网上的弱点，可以从产品、价格、推广、网站、服务等方方面面找到对手的不足之处。 自身优势：自身可以满足塔尖的市场需求的优势与能战胜对手弱点的实力。 这三者的交集就是我们的独特卖点。 像我们刚才说的例子，一开始我们就在百度上调查“大型四合院设计” ，发现它有一定的需求，虽然不是很多，但由于单笔订单金额很大，所以对一个小公司来说这样的需求已经足够了。 而同时我们又发现，竞争对手有网站但面面俱到，没有一家重点提及四合院设计，同时没做任何网络广告宣传，因此就算他们有能力做好，客户也难以找到他们，这就是竞争对手的明显弱势。 自身优势有两项：第一，韦总他们有做大型四合院的成功案例，有技术优势；第二，通过我们的指导，他们的网站设计和网络推广比同行要强，有营销优势。 通过这三点结合，我们就提炼出“中国唯一大型四合院设计专家”这个网络独特卖点，从而帮他们找到了网络营销的蓝海。 （牛蛙网 是中国首家网络营销整体外包平台，一站式策划、推广、建站、培训、整合服务。帮助上市公司中升集团、曙光医院、维也纳酒店集团等 12000 家企业网络盈利。 ）