变化中的豪宅概念.doc

1、变化中的豪宅概念尽管北京实行严格的限购限价政策，但北京豪宅市场持续回暖，成交面积和成交金额全面走高。 专业从事高端房地产综合运营服务的亚豪机构统计数据显示，2013年上半年，北京市千万级以上住宅总计成交套数 1415 套，相比 2012 年同期成交套数上涨 622 套，同比增长 78.44%。 销量回暖的同时，消费者对豪宅的需求也在发生变化。过去，豪宅的地理位置、设计风格和豪华程度是富人们购买的重要看点，但现在，千万级以上不再是豪宅的唯一衡量标准，而对住宅业态环境及人文环境的追求成了消费者选择豪宅的重要指标。 新财经记者调查了北京豪宅市场现状后发现，虽然受到“国五条”和限价令的双重冲击，但北京

2、豪宅自去年下半年开始销量逐渐向好，一些高端豪宅项目更是凭借绝版地段和无可替代的圈层资源，成为领跑上半年楼市的主力军。 豪宅的内涵 豪宅之所以称为豪宅，是因为它必然拥有华丽的外装和精美的内装，还有超大的户型和惊人的价格，但这些还只能算是豪宅的必要条件，除此之外，豪宅还应具备一些物质和非物质的因素。目前来看，北京豪宅的重要看点是特殊的资源优势。 如果要对豪宅进行简单分类，目前豪宅主要分为公寓式及别墅式两大类。 目前尚在售的公寓豪宅盘古七星公馆是公寓豪宅的典范，过去很长时间都吸引着许多消费者的视线。这栋位于奥林匹克公园中心位置的豪宅，由于紧挨 2008 年奥运会的主要舞台鸟巢、水立方，而被来自世界各

3、地的人们铭？记。 盘古七星公馆因其稀缺的公共资源、地段位置的不可再生性，使得项目的市场价格随着城市价值的提升而水涨船高。目前，盘古七星公馆项目 B、C、D 座在售，户型为 660 平方米左右，均价 115000 元/平方米，折后总价 6600 万元/套起。据项目销售员介绍，盘古七星公馆今年 7 月售出 5 套，其中 3 套的业主都计划将其当作企业的高档会？所。 盘古七星公馆的目标客户是政商界成功人士。 “盘古七星公馆由于融合了盘古大观五星级酒店服务和高档写字楼功能，更多地成为了商务活动的场所平台，扮演了业主私人会馆的角色。 ”一名业主对新财经记者表示。 与公寓豪宅不同的是，消费者对别墅的选择更

4、倾向于以休闲为主、社交为辅。而位于京郊古崖居脚下的度假别墅原乡美利坚，则将休闲度假、兴趣爱好、社交、梦想实践、幸福引导等功能进行落地整合，并取得初步成功。和大多数地产开发商不同的是，原乡美利坚采用文化运营模式，在打造硬件条件的同时，将软性的文化运营作为其不可或缺的服务之一。 作为原乡美利坚的文化运营机构，奥伦达部落将“实践幸福梦想的聚地”作为发展的核心理念，为业主提供百趣聚落服务，即业主们根据不同的兴趣爱好，组成不同的小聚落，这些小的聚落构成一个个造梦的平台，当发展到一定程度，奥伦达部落便可帮助部落成员即原乡美利坚的业主们实现梦想。奥伦达部落创始人向水在接受新财经记者采访时表示，奥伦达部落.生

5、活馆建造的初衷就是“为热爱生活的人提供实践幸福梦想的平？台。 ” 据了解，奥伦达部落在建造过程中，每一个地方都尽可能地使用了有机的、天然的元素和材质，从而体会出远离都市喧嚣的那份宁静与自然。向水告诉记者，奥伦达部落通过有机健康、艺术尊享、爱的循环三方面诠释“幸福”内涵，为追求幸福的艺术社团、社会团体及个人举办高端活动提供场地和高品质的贴心服务。 “在回归自然的同时，让奥伦达部落成为每个人的生活馆，成为每个人实践幸福梦想的生活馆。 ”在向水看来，随着生活品质的提升，有能力的消费者对幸福的追求更倾向于回归自然。 豪宅市场升温 在北京严格的限购限价政策下，2013 年上半年，北京高端豪宅成交量仍持续

6、走高。 根据统计显示，2013 年 1？5 月，北京售价过 4 万元/平方米的豪宅项目成交 2633 套，面积为 44.4 万平方米，成交金额达 228.01 亿元。结合商品住宅市场整体成交分析，2013 年 1？5 月均价超过 4 万元/平方米的豪宅项目成交面积占比为 7.9%，而成交金额占比更是高达 18.4%，环比 2012 年均大幅上升。 如果将豪宅成交进一步细分，套均总价过千万元的高端豪宅项目成交表现突出。亚豪机构统计数据显示，2013 年 4 月，北京公寓豪宅成交中套均总价千万元以上的产品占比 39%，而 5 月北京总价超过 1500 万元的豪宅成交了 82 套，相比 4 月的 4

7、7 套上升了 74%。 从开发商方面发布的成交状况数据来看，在经历了 6 月的成交高峰后，7 月成交量保持平稳增长。当月，北京均价 4 万元/平方米以上的豪宅成交量为 556 套，环比上月的 528 套上涨 5.3%。其中，丽都壹号仍以132 套的成交量位列第一，润泽庄园墅郡以 82 套位列第二，美景东方以37 套的成交量紧随其后。 需要注意的是， “日光”现象蔓延至豪宅市场。据开发商方面释放的信息显示，7 月初入市的四合上院当日认购率达 100%，而在 7 月下旬入市的鸿坤林语墅也在当天几近售罄。 与豪宅市场成交全面走高形成鲜明对比的是供应上的大幅缩水。 根据北京市房地产交易管理网数据显示，

8、2013 年 1？5 月，仅有 4 个单价 4 万元/平方米以上的豪宅项目入市，提供 426 套房源，共计65327.548 平方米，供需比达到 16.8。而据亚豪机构统计，今年第二季度北京报价在 5 万元/平方米以上的公寓豪宅新增供应仅 483 套，环比第一季度下降了 35%。受此影响，7 月份北京公寓豪宅市场成交环比下降一成，共成交 196 套，创下今年以来月成交的最低值。 由于市场供应不足，开发商出现惜售导致项目涨价。据统计，2013年上半年，别墅成交套数 367 套，成交均价 39511 元/平方米；公寓成交套数 1048 套，成交均价 52229 元/平方米。 7 月，北京 56 个

9、在售公寓豪宅项目的平均报价高达 74848 元/平方米。自 3 月底北京实施调控以来，公寓豪宅市场报价已连涨 4 个月，实际成交价格也大幅冲高，达到 56859 元/平方米。在产品升级及惜售的双重作用下，7 月份北京公寓豪宅的报价及成交价格双双冲至今年以来的最高点。对于豪宅市场的强势表现，易居研究院研究员小陈指出，楼市整体预期走高和积累需求的释放是造就豪宅市场繁荣的重要原因。从调控走势来看，政策将对豪宅取证采取更为严格的措施，下半年市场还将继续维持低位供应，客观上放大了豪宅的稀缺价值。 诉求正在改变 值得注意的是，随着市场的不断推进，业内对豪宅的定义也在发生改变。 “两年前，总价 1000 万

10、元，符合有保姆房、物业服务优良等条件，就被归纳为豪宅。 ”搜房网负责豪宅市场的臻女士在接受记者采访时表示，这一条件如今明显不能简单归纳为豪宅。 而在亚泰机构研究员看来，豪宅区需具备稀缺的自然资源、一流的产品及高企的楼价这些硬件条件，三者缺一不可。 从公寓式豪宅属性上来看，占据绝版地段、拥有丰富圈层资源是其共性。如盘古大观、钓鱼台 7 号院、长安太和、天安国汇、霄云路 8 号等项目，主要集中在朝阳、东城、西城、海淀等内城核心区，均位于寸土寸金的城市黄金地段，是公认的豪宅生活区。以长安太和为例，项目所在的二环内连续 8 年没有土地出让记录，这令该项目的价值逐年跃升。而从需求反馈来看，大部分豪宅买家

11、以自住为目的。长安太和项目销售人员也表示，目前，项目的成交客群多为企、商、政等界的决策型客群，选择长安太和的最大因素是项目的圈层价值和附加服务。 在别墅选择上，消费者更偏爱业态环境优良且有良好人文环境的物业，如高尔夫庄园别墅、度假别墅等。以奥伦达部落为例，其良好的人文环境就吸引了不少高端客？户。 “随着中国经济的发展，社会结构的日趋变化与财富的相对集中，中国豪宅项目的客户结构愈发清晰，客户需求也日趋明朗。 ”向水指出，大家对豪宅的需求早已不在建筑本身，高品质的生活氛围、圈层交流平台逐渐成为高端置业者的核心诉求。 从成交面积来看，7 月份北京 300 平方米以上大户型产品逆市走高，成交套数环比上

12、升 40%。目前，北京以“平层大宅”为主力产品的公寓豪宅项目多分布于五环周边，而城市核心区则以早期规划开发的公寓豪宅为主。 对此，业内人士分析认为，随着高端人群对于居住品质的追求升级，近几年公寓豪宅开发商也在不断调整和完善产品。当前，以大面宽的开阔户型设计、单套 300 平方米以上为特点的“平层大宅”已成为备受高端人群追捧的主流产品。 公寓豪宅市场的售价也在发生变化，10 万元/平方米以上的项目不再是个案。 广厦时代联合亚豪机构做出的不完全统计，目前北京在售的10 万元/平方米以上的项目包括合生霄云路 8 号、盘古大观、钓鱼台 7号院、天安国汇等，多达 12 个。 不仅如此，由于黄金地段的土地日益稀缺，导致今年多宗核心区地块的商品房部分均以超过 4 万元/平方米的楼面价出让。可以预期的是，当这些项目进入市场销售时，很有可能将进一步扩容单价 10 万元豪宅的名单。在下半年入市的项目中，10 万元/平方米的项目身影也频频出现，预计包括首创禧瑞都天禧、保利海德公园和中赫万柳书院等项目在内的 6 个项目的售价将超过 10 万元/平方米。 业内人士表示，高端豪宅价格之所以一涨再涨，主要是因为买房人对于具体售价并不十分敏感。他们出手置业的目的，一方面是由于投资渠道狭窄与通胀压力，希望购买高端豪宅增值避险；另一方面，也是为了通过购入高端豪宅，扩宽社交平台。