常州餐饮老字号品牌影响力提升研究.doc

1、常州餐饮老字号品牌影响力提升研究摘 要：常州餐饮老字号经过近百年的发展，曾经在常州荣耀一时。但随着市场竞争的日趋激烈，常州餐饮老字号慢慢淡出人们的视线，品牌形象缺乏，营销途径单一，品牌“手艺人”不足，导致知名度、美誉度欠缺。因此，研究常州餐饮老字号品牌影响力提升途径具有重要意义。关键词：品牌 品牌影响力 消费者偏好 一、常州地区餐饮老字号现状 据常州市餐饮业协会统计，常州目前大小餐饮达 3 万家，光是挂牌中华、江苏和常州这 3 个级别的餐饮名店就有 100 多家。在如此繁茂的行业中，老字号餐饮因其浓厚的历史底蕴，成为常州地区餐饮文化的标志。 我国老字号餐饮品牌大多起源于十九世纪至二十世纪初，在

2、常州市商务局 2011 年评选出首批“常州老字号”中，就有多家企业诞生于此时。这些“常州老字号”餐饮类的包括常州义隆素菜馆有限公司、常州双桂坊美食街、常州迎桂餐饮有限公司、常州银丝面馆有限公司、常州府前楼餐饮有限公司、常州三鲜美食城、常州马复兴餐饮管理有限公司、常州麻糕店有限公司、常州德泰恒餐饮有限公司。而在这之前，常州义隆素菜馆有限公司已获封国家商务部“中华老字号”称号，在常州餐饮界有此殊荣的仅此一家。 二、常州餐饮老字号品牌影响力现状分析 1.具备的优势 （1）政府政策与资金支持 自 2006 年，国家商务部提出“振兴老字号工程”以来，明确表示要进一步支持老字号发展，在此基础上江苏省商务厅

3、和常州市商务局都相当重视老字号振兴工程，老字号一旦认定之后，还将有机会得到专项资金资助，这对于扶持和扩大老字号的发展将有深远的意义。 （2）常州市餐饮市场火爆 2011 年常州餐饮业限额以上（年营业总收入 200 万元以上，同时年末从业人员 40 人以上称限额以上）企业实现约 42.62 亿销售额，限额以下企业实现约 67.18 亿销售额，全年餐饮销售额共计 109.8 亿。如此庞大的餐饮市场为老字号品牌扩大影响力创造了条件。 （3）老字号用料上乘 老字号餐饮品牌能成为老字号，必然有其不可替代的优势，用优质的原料来保持质量第一，是每家店铺的基本要求。如银丝面馆的面，首先需要用上等白面粉，还要在

4、 10 斤面粉中加入 1.5 斤蛋清，在轧面的过程中要比普通的面条多轧二道，使面条更筋道，最后用每寸有 30 个齿口的“面刀”来轧制，面条细至每根 0.3 毫米，面极细，但又煮不烂；银丝面更讲究一口汤，这个鲜美的汤是厨师用鸡骨架，肉骨头，还有黄鳝、白斩鸡等精心煲制，味道鲜美，最终达到“白如雪、细如发、韧劲足、滑而爽” 。 （4）老字号独家工艺 无论是银丝面馆的银丝面还是义隆斋的素火腿，或是其他老字号的知名产品，都有着自己独特的工艺。如义隆斋素火腿的制作工艺独特复杂，要经过制卤，挤干，铺摊，叠卷，蒸熟等七道工序制成，并且其中还要配以多种天然名贵香料和天然色素。如今常州“素火腿”的制作工艺已被列为

5、常州非物质遗产。 2.存在的劣势 （1）知名度、美誉度偏低 传统美食知名度偏低 为了了解常州餐饮老字号目前的品牌影响力，课题组在老字号集中区发放了 500 份问卷调查，本项调查共列举了常州老字号餐饮企业的十种知名美食，包括常州大麻糕、加蟹小笼包、银丝面等。统计数据如下：如上图所示，在常州居住三个月以上的居民（共计 385 人）调查结果显示，知道所列 10 项常州传统知名美食一半以上的人数占 37%，而只知道一半以下的常州居民为 63%。所以，常州传统知名美食的知名度不容乐观。 在被调查者 465 人中，除了常住人口 385 名外，还有 80 名非常住人口，对其调查常州传统知名美食知名度情况如图

6、 2 所示： 在非常州人口的调查中，10 个常州传统知名美食中知道 1-2 个的最多，有 46 名，占调查总数的 58%，知道 7 个以上的基本没有。由此可以分析出，虽然常州饮食在长三角地区发展蓬勃，在沪宁线上赫赫有名，甚至在江苏省位列首位，但是这些老字号的知名产品在外来人口中的影响力却很小。 老字号品牌知名度偏低 调查组选择了常州糕团店、迎桂馒头店、马复兴、常州银丝面馆、常州麻糕店、义隆素菜馆、德泰恒、三鲜馄饨店、双桂坊美食街 9 个老字号品牌进行品牌知名度调查，相关调查如下： 根据图表数据显示，被调查者对常州老字号品牌的知名度集中在知道 1-4 个品牌，占调查者比例 74%，认识 5 个以

7、上品牌的人数为 108 人，占 23%，另 3%的被调查者表示没听过任何常州老字号美食品牌。这些数据表明，常州老字号美食品牌的建立和推广很不成功，品牌影响力不足。美誉度偏度 调查组列举 8 项常州知名美食，就美誉度进行调查，调查数据统计如下： 如上图所示，对常州传统知名美食美誉度调查中，只对其中 1 个感兴趣的有 95 人，对 2 个感兴趣的有 150 人，对 3 个感兴趣的有 90 人，对 4 个感兴趣的有 60 人，这四类被调查者占 85%。其中对 2 个感兴趣的人数最多，占整个调查人群的 32%。由此数据看出，常州传统美食小吃美誉度较低。 （2）品牌形象没有足够文化底蕴 随着旧城改造工程

8、的推进，熙熙攘攘的车水马龙，双桂坊里的商号店铺，街头巷尾的拥挤奔走，古色古香的传统建筑，伴随着越来越多带有常州标志性的老字号消失在历史的车轮里，他们或因经营不善而轰然倒坍，或因为租金太高而另迁它地，或因传承断档而逐渐消失。尽管很多老字号重新开张，尽管这些新店一个个气宇轩昂，尽管店铺装修风格复古，但仍隐饰不了它们文化底蕴的欠缺。因为今天走进这些老字号，很难感受到百年时间的历史积淀，百年空间的一步之遥。 （3）品牌营销途径单一 在这信息化时代，电视、广播、网络广告等媒体越来越重要；在这快节奏时代，消费者的精力也越来越少，如何做好有效的营销，是餐饮老字号跟上新潮流的必要工作。但事实是这些老字号仍固守

9、陈旧，营销方式单一。常州 9 家老字号的营销方式可以分为以下几种：第一种，以快速扩张实体店（直营+加盟）为主进行销售，如迎桂馒头店目前有 13家店；银丝面馆约有 20 家店，常州麻糕店约有 12 家店，马复兴约有 12家店；第二种，以一店为主进行销售，如常州糕团店、义隆素菜馆、三鲜馄饨店、德泰恒；第三种，以综合方式进行销售，如南大街双桂坊。除此之外，仅有马复兴、常州麻糕店打造了自己的门户官网进行产品宣传，但内容平淡简单，实际效果不佳，另外借助事件营销的力度也远远不够。由此可见，常州餐饮老字号的营销途径还是处于过度单一，产品推广不足的状态，致使这些企业的品牌虽有百年历史，却无法被异地消费者所知晓

10、，严重阻碍了产品外销与品牌外延。 （4）餐饮“手艺人”不足 由于餐饮老字号产品大都以手工技术为主，常州餐饮老字号各个品牌部分名小吃、名菜肴仍需具有高超“手艺”的师傅制作，如常州传统小吃中的“网油卷” ，现在只能在德泰恒大酒店可以吃到正宗的，且需要提前预定才能品尝到，造成此种现状的原因主要是制作工艺的复杂及手艺人的不足。另外，随着部分餐饮老字号的快速扩张，对于熟练掌握手工技术人才的需求很大，但无论是市场上还是企业内部，明显显示手艺人的短缺。 三、常州餐饮老字号品牌影响力提升途径 1.打造具有独特文化的品牌形象 老店新开的老字号餐饮企业，在形象设计中应体现品牌变迁。首先，CI 设计在传统的文字基础

11、上，加配恰当的图片、标记等，以便大众记忆；其次，店铺装修在设计过程中，可以在老字号自身的诸多特有元素中精炼出具有代表性的，加以演绎升华，作为元素运用到室内设计中，能清晰的凸显老字号的企业文化；第三，外卖包装采用统一的 CI。通过这些统一的标记和形象，不断加强消费者的品牌记忆，来增加老字号餐饮品牌影响力。 2.多渠道营销提高品牌影响力 首先，搭建自己的网络平台，去影响年轻消费者；其次，各大餐饮老字号应积极找寻大型赛事或活动，参加政府组织的面向全国的多种活动扩大品牌影响； 第三，参加相关公益活动，塑造自己的品牌美誉度；第四，适当的广告活动，有利于品牌强化记忆。 3.注重餐饮“手艺”的传承 常州众多

12、名点被列为非物质文化遗产，是因为这些名点都有独特的文化和工艺，因此要提升常州餐饮老字号品牌影响力，需要餐饮“手艺”人做出传统的、记忆中的美食。笔者认为，餐饮手艺的传承可以从三种途径进行：第一，师带徒；第二，家族传承；第三，各个层面的培训。 4.结合旅游打造城市名片 随着常州打造文化旅游城市的步伐加快，效果极其显著。2012 年常州市全年实现旅游总收入 520.34 亿元，旅游接待总人数 4003.84 万人，分别比上年增长 22.2%、17.7%。全市接待国内游客 3958.27 万人次，国内旅游收入 490.37 亿元，分别比上年增长 17.8%和 23.1%；接待入境游客 45.57 万人

13、次，旅游外汇收入 4.74 亿美元，分别比上年增长 10.3%和12.6%。而在打造文化旅游城市的过程中，美食是不可或缺的部分，因此常州餐饮老字号可以联合很多旅游公司推出诸如中华恐龙园南大街双桂坊天宁寺常州糕团店这样的旅游路线，为加快提升常州老字号品牌影响力、打造城市名片提供了有利条件。 总的来说，要提升常州餐饮老字号品牌影响力，首先需要增加品牌知名度、美誉度，而提高知名度、美誉度，则建立在餐饮企业的产品质量、产品营销以及提供的服务基础上。新时代的餐饮老字号，需要带给顾客以全新的感受和体验。 参考文献： 1刘志友.东北餐饮老字号的发展策略研究J.黑龙江对外经贸，2009（10） 2邵其会，杨帅.乐山餐饮老字号品牌建设探讨J.价值工程，2011（12） 3李锐.老字号品牌对城市意象影响力研究综述J.前言，2010（23） 4袁小山.武汉餐饮类老字号品牌的振兴策略探讨J.大众文艺，2013（4）