QQ空间：中国城乡结合部版Facebook？.doc

1、QQ 空间：中国城乡结合部版 Facebook？用 QQ 空间的人貌似很少。当然，我指的是互联网“精英人群” 。 小米与 QQ 空间合作发布红米手机，半小时内预约量冲破 100 万，这让伙伴们惊呆了：它竟然会有如此惊人的影响力。QQ 空间已经默默成为了国内第一大社交网络平台。根据社会化分享工具提供商 JiaThis 的统计，QQ 空间的分享量长期排在榜首，只是近期偶尔会与新浪微博交错上升。 为了剖析这款产品的演进过程，除了请到几位产品观察家之外，我们还对话了 QQ 空间产品总监黄晓军。 “中国社交产品的数量级和我们不是一个档次，我们只和 Facebook、 Google+这些产品的团队有定期交

2、流。”回答相当霸气。 不谈腾讯大战略，也不谈业界八卦，仅从产品角度来分析，2005 年诞生的 QQ 空间走过了中国互联网社交领域的几次大转折，它的竞争对手换了一茬又一茬，新浪博客、51、校内网（人人网前身） 、开心网、微博、微信如果说 QQ 空间高瞻远瞩，按照既定路线将对手们一一攻克，一定没人相信。 事实上，QQ 空间多次面临险境，多次主动转型，可谓是“以万变应万变” 。在我们将它的转型归纳为多个节点的同时，也额外收获了一个有趣的结论：即使是手中握有多个统治级产品的腾讯，也需要一路披荆斩棘。做产品，果然难于上青天。 以万变应万变 早期的 QQ 空间像个大型 QQ 秀，充斥着“养成类”元素，最有

3、代表性的如“个性花藤”这样的轻型应用。借用一位产品观察者的形容，这群用户在玩 QQ 空间时，都是用鼠标在上面“戳来戳去” 。当时博客如日中天，QQ 空间也对应地设置了“日志” 。2006 年，这款产品的形态趋于完整。 在潜移默化中，QQ 空间迎来了一次重要的转型。在当时，把生活中拍摄的照片上传到网络开始成为网民的普遍需求，一群用户尝试了flickr，而 QQ 相册以大容量、快速传送脱颖而出。腾讯高级产品经理 GY说：“同类产品太烂，几乎是把市场拱手让给了 QQ 空间。 ” 相册功能的前身其实是独立出来的“QQ 相册” 。黄晓军解释，腾讯对整合后的相册功能高度重视，在技术、服务器、带宽方面都给予

4、“无底线支持” ， “Pony（马化腾）说希望产品成为用户的水和电，而相册这个功能真的是水和电” 。 如今相册的数据依然很惊人，腾讯副总裁、腾讯社区平台部总经理郑志昊在 8 月的媒体采访中透露 QQ 空间单月日均照片上传量 2 亿张，日上传峰值突破 3.6 亿张。 紧接着，社交时代风起云涌，2008 年美国人爱上了 Myspace，SNS 成为了一种极具未来感的产品形态。很快，校内网与开心网名噪一时。 QQ 空间受到了很大冲击，而腾讯也做了一个更大的战略型决策，创办开放平台“QQ 互联” 。开放平台由 QQ 空间团队负责。从上海被调到深圳的黄晓军经历了其诞生的全过程。目前社交平台部门与开放平台

5、部门是 QQ 空间团队旗下的两大部门。 之所以放到 QQ 空间旗下，因为马化腾看中了社交平台的传播性。在开心网与校内网之后，QQ 空间也上线了“QQ 农场” “QQ 牧场” ，结果显而易见，这两款产品的运营效果十分惊人。在腾讯内部，最甜蜜的烦恼是如何放置这款游戏的入口才能不让服务器崩溃。 此后的又一波冲击来自新浪微博，它直接侵占了 SNS 的地盘。QQ 空间又开始逐渐调整社区中的“关系” 。在此之前，QQ 空间的出现完全是“基于 QQ 关系链，QQ 满足了即时沟通，QQ 空间则满足了基于内容互动的需求” （黄晓军语） ，只有双向关系。这次变革之后，QQ 空间也拥有“公共账号”与“大号” ，用户

6、可以选择单向关注。 新浪微博的上升势头仍旧很猛，但这次转型为 QQ 空间打开了另一扇门。美丽说、蘑菇街与 51 返利看到了它在营销方面的潜力。从 2007 年开始关注 QQ 空间的“微博易”创始人徐扬透露，这几家公司分别在 QQ空间这里拿到了几百万用户，这部分用户比较感性，是很好的电商客户群。 “QQ 空间有了更多的营销可能性，但是文化氛围还是与微博不同，上面没有舆论领袖，只有草根英雄、萌女、屌丝等各色人群的代表。 ” GY 认为，QQ 空间在腾讯系的地位非常特殊。 “它不像微信那样风光，微信是放手大胆去做的，没有敌人，谁也不怕；QQ 空间磕磕绊绊、如履薄冰，一直在观察竞争对手，它是一点点滚起

7、来的。如果当初它反应慢了，早就被人人、开心干掉了。 ” 当然，在观察者眼中，QQ 空间也有错过的机会。沿着“图片”这条线索继续往前，可以看到，2011 年年底 Pinterest 大热，QQ 空间有意识地引导用户转发图片，同时期，Instagram 带来了移动端的图片革命，它是个手机上的图片分享社区。而 QQ 空间却没什么动作。 “如果在那时候 QQ 空间推一些美颜相机类应用，完全能做到拍照和存照片一体化，那些专业拍照软件可能就没戏了。 ”徐扬说， “但它没有往前走那一步。 ” 这也许是由于在 2012 年年底之前，QQ 空间的移动端都归属于腾讯移动产品团队。在重回 QQ 空间大团队之后，它又

8、迅速行动了。2013 年 4 月正式上线的“水印相机”是一款可以将地理位置、天气变化等信息印在照片上的应用，它的诞生源于用户对图片的描述欲望。这款产品先是在QQ 空间发布，又推出了独立 APP，图片可以分享到 QQ、朋友圈。 “我和我身边的朋友都不会从手机上拍照到再传到 QQ 空间。 ”天使湾投资总监叶东东是 QQ 空间早期用户， “大家用 QQ 空间还是更偏重于在PC 上的应用，但是能明显感到 QQ 空间的移动端在改进，更新非常频繁。” 而黄晓军则表示，移动端回归后，自己的团队在努力追赶。移动端的下一个版本也即将上线。 “披荆斩棘”到今日，加上与小米的合作营销，让业界同仁们醒悟：原来它才是中

9、国的 Facebook！ “Facebook 还在学习我们呢。 ”黄晓军以两个产品细节举例：“签到”最流行的时候，QQ 空间借概念做了个“状态签到” ，这成了 QQ 空间第四个日操作突破千万级的业务，后来 Facebook 也在借鉴这种形式；QQ 空间很早就将“评论回复”设置为三层的“树状”模式，2013 年 Facebook 也改为了“树状” 。 不管它是否能与 Facebook 形成“对标” ，它曾经的对手们，很多都倒下了，原因各不相同。51、开心网更像是被自己打败的；人人网困于留存率；微博几年间屹立不倒，它出现后 QQ 空间的活跃度下滑不少。 “新浪微博的重点是媒体性，虽然它也在探索社交

10、性；而QQ 空间主要就是社交性。两者本质不一样。 ”JiaThis 创始人蔡凌云评价。而 QQ 空间之所以不死，换句话说，大家之所以还会去使用它， “一个原因是它真的是个存照片的好网盘。另外，它基于 QQ 关系链，你可以不关注明星，但你毕竟要和亲朋好友保持联络，看看亲戚家孩子的照片，看看朋友最近有没有谈恋爱。我在 QQ 上不会主动找他们聊天，但我会看QQ 空间的说说 ，持续关注他们的动态。 ”叶东东说。 小白用户带来的隐忧 QQ 空间也有不变的一面，例如它的那群忠实拥趸。2013 年春节，QQ空间发布的长微博中显示，其用户中有近三成少年儿童与两成的中老年会选择 QQ 空间的游戏消磨时光。在全国

11、各地的二、三、四级城市，那些用户更习惯把 QQ 称为“扣扣”或“丘丘” ，他们对于 QQ 空间的新动态总能娓娓道来。在刚刚过去的七夕节，QQ 空间的开心农场准备了更多的新种子，用户可以搭鹊桥、让牛郎织女相会这款已进入衰退期的国民级游戏，在他们的生活中依然很重要。 与其把这群用户归为“屌丝” ，倒不如说是“小白” 。 “20 岁左右的孩子，打开电脑就直接上 QQ，使用所有QQ 系产品。在小白眼中，腾讯是互联网的全部。 ”叶东东说。 很多人抱怨 QQ 空间的用户都是非主流的“90 后” 。 “说 QQ 空间用户低龄化，那是因为中国网民低龄化。从我们收集到的数据，包括 CNNIC上面的数据，腾讯的用

12、户和中国互联网用户结构基本上是一致的。 ”黄晓军表示。 针对这部分用户也有各种细节设计。例如，QQ 空间一直保留了很多个性化装扮的元素，在模板、表情上大做文章；在 QQ 上“有一种爱叫隐身对其可见” ，在 QQ 空间则可以选择隐身访问，还有各种“暗恋”类应用。 “感情是一个永恒的话题，QQ 空间一直希望满足用户的各种感情需要。另一个永恒的话题是个性化，互联网女皇特意提到过腾讯的个性化增值服务 。 ”黄晓军说。 我们提“以万变应万变” ，包含了对这款产品的隐忧。它也许还会面临转型的抉择，即使是看似最稳定的一环：用户。 徐扬将中国不同层次用户与他们选择的社交网站进行排名，从高到低分别是 twitt

13、er、新浪微博、腾信微博、QQ 空间，在手机端微信基本上能达到通吃。他认为，QQ 空间的用户特质一直没变。但前车之鉴是人人网，在大学里风生水起，毕业后第一年有 30%40%的用户留存率，第二年却只有不到 5%。 为了防御人人网，QQ 空间团队也曾经推出了朋友网这类防御类产品。说得残酷点，小白用户会升级、会离开，而没有开通 QQ 空间的“精英人群”很难被撬动。 此外，QQ 空间面对机会的反应速度也受到质疑。从营销人的角度，徐扬提出，在它最初效仿 Myspace 转做 SNS 的时候就可以推出认证用户；新浪微博推出时，如果 QQ 空间早一步将双向关系开放为单向关系，也许整个市场会被重写。 “腾讯太

14、大了，我始终觉得它有时候会慢半拍。它还需要更犀利。 ” 每一次社交领域的变革，都意味着一次分流。黄晓军也有危机感。“社交网络和其他产品不一样，搜索和电商是方向走对了、做起来了，一年都可以很稳定；但社交网络的危机感始终存在，别人有创新，如果你没有就跟不上。你看中美社交网站的演变，不创新根本活不下去。死去的都是那些不变的。 ” 叶东东则提出了一个相对“乐天”的看法：“社交产品变得快，因为人们的口味在变。百度贴吧没有特意去迎合00 后 ，但是00 后很自然就过去了。我觉得腾讯没必要太担心，新一代来了，自然有新的变化，未来还会有00 后产品经理顶着呢。还是以变应变吧。 ” QQ 空间的产品秘籍 腾讯最

15、重视的是“还原用户使用场景” ，把场景想好，比琢磨用户的定位和喜好更管用 抄袭和模仿是弊大于利，用户会骂，同行也会骂，如果哪位产品经理抱着借鉴的思路“会被我骂一顿” （黄晓军语） 产品经理不要局限于互联网视野，要有跨界思路，看得越远越能激发灵感，苹果也是看过了欧洲家电、汽车厂商等各界设计才推出了革命化产品 永远都重视用户对感情、个性化的需要，其中的感情包括亲情、友情、爱情 整个团队对产品的反应必须敏捷，团队要有十足的战斗力，有问题尽快解决，哪怕是半夜三更也得把自己拎起来 “博客+小窝”时代 GY：当时的页面并不是充满整个屏幕的，类似于 QQ 秀与博客、相册、音乐的混搭。用户可以选择各种卡哇伊模

16、板，属于比较“粗暴”地学习韩国“赛我网” 。 薛淡：看别人玩 QQ 空间的时候很像是在戳来戳去，那些人根本不管什么叫“社交网络” ，就是觉得好玩、能消磨时间。 突围产品：相册 腾讯产品经理 GY：大家上网会在哪里存照片？10 个有 8 个都会说是 QQ 空间。即使是现在，大家也会往这里存照片，而不是微博、微信。 蔡凌云：QQ 空间是一点点突出图片化的，这带来了用户需求和行为习惯的改变。人们在社交网络上总会“消极怠工” ，懒得写文字，图片是最简单、便捷的。 徐扬：拍照和存照片一体化很符合用户习惯。最近有朋友带单反去旅游，大家会劝他还是用手机拍算了，可以现场拍、修、存。否则根本没有时间把图片导入电

17、脑中。 开放平台新机会开心网人人网 GY：我认为 QQ 空间最辉煌的时候是“农场牧场”阶段，几个月之间获得非常陡峭的增长。 薛淡：玩“农场牧场”的人是玩 QQ 空间的典型人群，他们是互联网“两头”的用户：一部分是低龄的学生，还有一部分是 40 岁以上的大叔、大妈。 你为什么用 QQ 空间？ 叶东东：首先它是个好用的“网盘” 。另外，我原来喜欢写博客，但我发现如果想让自己的家人、朋友看到，只能放在 QQ 空间上。其他地方他们根本不看。 GY ：你可以不关注明星，但是你的亲戚、朋友永远都在那儿。QQ 空间不是滚内容而是滚关系，生命力会更长久。 徐扬：我们研究过一个样本，一个女孩子写“我的旅行日记” ，所有照片都是自拍。QQ 空间里面有一群非常自恋的人，可能是我们无法理解的，但其他地方无法给他们释放的机会。 QQ 空间的价值在哪？ 蔡凌云：如果要形容 QQ 空间的用户， “小白”比“屌丝”更精准。小白是入门级用户，是更有可能去花钱的，红米可能是他们人生中的第一部手机。如果这次的营销成功的话，以后也可能会有软硬结合类产品找到 QQ 空间。 叶东东：QQ 空间的一个功能是说说 。好友各种动作都会成为动态消息流，我早上打开 QQ 会顺便看一下，里面有所有亲戚、朋友最近的动作。腾讯其实并不需要做微博，直接把“说说”拿出来，就是一款很好的私密社交产品。