东阿阿胶玩转影视跷板.doc

1、东阿阿胶玩转影视跷板随着甄嬛传的大热，剧中温太医那句“益气补血用东阿阿胶即可见效”的经典名句，已经成为无数老大妈、巧媳妇，甚至懵懂少女都会念叨的经典台词。通过该影视剧热播带来的反复强化，东阿阿胶实现了一场频率高、范围广、纵深大的品牌轰炸，成功将对手置于无力还手境地。而这巨大成功背后的成本低得让人难以置信。 吐槽的 200 万元 植入甄嬛传无疑是东阿阿胶实施价值回归战略以来最为成功的一次跷板游戏，该剧不但带动了老一辈人对阿胶的热情，而且还让很多不熟悉阿胶的人也开始对之热捧：春节前后的各机场候机厅，很多人手里拎着东阿阿胶的最新产品桃花姬。2012 年，在甄嬛传的助力下，东阿阿胶销售额预计在 30

2、亿元以上，几乎是其头号竞争对手福牌阿胶的 3 倍。 如此巨大的成功，东阿阿胶植入的成本是多少就成为人们关注的热点，有人推测是八位数，但据一些长期跟踪东胶的投资人判断，植入成本只有区区的 200 万元。200 万元不足一个二线明星一年的品牌广告代言费，甚至不及东胶去年在央视广告投放的一个零头，2012 年，东阿阿胶在央视投入了 1.23 亿元。但看过甄嬛传的人都知道，再加上 10 个1.23 亿元，也比不上一个甄嬛传起到的效果。 跷跷板上的游戏 花钱买来的历史：东阿阿胶植入广告最想得到什么？答案是历史。这需要从东胶与其对手福胶的竞争说起。 福牌阿胶是东胶最大的对手，二者此前一直死掐谁是正宗，但一

3、直没有结果。为了打造皇亲国戚的身份，福胶将自己可追溯的历史定在清咸丰年间，此时福牌阿胶作为滋补珍品进奉咸丰。作为铁证，福胶在自己的博物馆里展示了咸丰亲笔赐封的“福”字和御赐的折子。但遗憾的是，福胶没有把这些优势适度地传播出去，这无疑变成了美女在黑夜里给情人抛媚眼。 东胶的劣势是缺少足够的铁证再现祖宗的辉煌，尤其是在东胶提出贵族化路线后，如何证明自身就成为总裁秦玉峰的心病，东胶一直在寻找突破正宗僵局的机会。 甄嬛传让这种破局变成了可能，为东阿阿胶带来一个标志性翻牌的机会。福胶目前最辉煌的可追溯期是咸丰年间，但虚构的甄嬛传却发生在雍正的后宫，两个朝代，116 年的距离。不要小瞧这 116 年，一个

4、简单的数字，就在消费者心中确立起一个明显的界限，前者为大后者为小，正宗之争在一片类似玩笑中悄然化解。 历史错综复杂，福胶的可考历史优势很难打破，正史的缺憾，可以通过历史剧的合理想象加以变通，东胶唯一的办法是改变游戏规则，东胶干脆就以介于正史与传奇之间寻求这种规则的改变。而郑晓龙筹拍的甄嬛传无疑给予了东胶这种难得机会。事实结果是东阿阿胶如愿以偿。 尽管在正史学家眼里这是过家家一样的游戏，与真实事史相距甚远，但普通人不是历史学家，戏说往往就成了历史。东胶巧妙地在真相与戏说之间营造出了符合市场需求的逻辑，无疑把短板瞬间转化成了优势，即便是福胶再有铁的事实，也无法战胜东阿阿胶先入为主的戏说效应。主次之

5、争中，无疑东胶成了最大赢家。 200 万元撬动 30 亿元：在与对手们的竞争中，东阿阿胶一直努力借鉴茅台的思路用价格撬动品牌，最终甩开对手。1980 年，茅台卖 8元，阿胶块 7.6 元；今天茅台卖 1519 元，阿胶卖 875 元。东阿阿胶总裁秦玉峰有一个惊人的论断，阿胶卖到 40006000 元钱一斤才算合理，他的换算依据是阿胶在最鼎盛的清朝每斤的价格是白银 4 两。而甄嬛传帮助秦玉峰实现了愿望，2006 年至今，在秦玉峰主政东胶期间，东胶的价格已经翻涨了 550 多倍，利润超出同行数倍，并且一举甩开福胶成为阿胶代名词。 但是，目前的价格在东胶的战略规划里远远没有达到终点，离东胶跷跷板要达

6、到的高度相去甚远。 2008 年，东阿胶推出了龙头产品 6700 多元一斤的九朝贡胶。不过，高企的价格需要价值的支撑，东胶一方面演绎九朝贡胶经过九天九夜、99 道工序的传奇；另一方面，东胶又屡屡向市场传递阿胶原料驴皮稀缺的信息，希望找到高价的理由。但福胶在 1989 年也推出过九天贡胶，历史同样悠久，但福胶的价格要比东胶低 25%左右。 显然，福胶是东胶最大的威胁，连续两年，福胶不但大规模填补了东胶舍弃的中低市场真空，而且还加大文化价值的挖掘，如何超越福胶可追溯的历史成为东胶难以躲避的难题。而甄嬛传帮助东胶解决了这个难题。清廷宫妃之间无处不在的东胶恰恰也让人们有足够理由相信，阿胶本是高等消费的

7、奢侈品，既然高如皇帝，因此价格不断的靠拢贵族豪门也是合情合理。 戏说的历史有时真的可以让消费者盲从，东胶的销售额却在连年蹿升，并且直接冲 30 亿，福胶的历史优势被化解于无形。 东胶的眼光 甄嬛传的带动对于东胶来讲无疑是无可复制的，这已经被多数人承认。在郑晓龙筹拍前，大三学生流潋紫的甄嬛传早已成为网络畅销小说，东胶认为改成影视剧同样会受欢迎，而后来证实，孙俪、蔡少芬看到剧本后都同样赞不绝口。 但郑晓龙在筹拍前，剧组曾经寻租过很多厂商。当然在成片里，除了阿胶，我们没有发现其他任何品牌，这说明剧组在其他厂家那里吃了闭门羹，想来今天一定有人悔青了肠子。 当然，这背后似乎也有福胶的影子，只是福胶没有与

8、剧组合作。东胶一家独霸了雍正的女人们，这就是铁的事实。而众多商家与甄嬛传擦肩而过，则可以理解为对其预期影响的不认同。 事实上，对于影视植入，东胶不是第一个，也不是最后一个。此前一声叹息中徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典” ， 手机中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。在葛优主演的没完没了中，中国银行的广告堂而皇之地印在“依维柯”车身上，这些都曾经是影视植入广告的试水者，但成功者往往成为先烈，缺少成功样板示范效应，自然让很多品牌企业捂紧了自己口袋。 事实的结果是东胶靠上了雍正这个大树，并意外地成为行业公认的植入黑马。即便先不去计算甄嬛传对东胶品牌的撬动作用，单单是2013 年春节期间，在该

9、影视剧铺天盖地的影响下，东胶的销量增加 30%以上，东胶甚至派出了所有的终端销售人员，到全国数万计的销售终端去协助卖货。 可见，东胶的眼光要大于运气，这也是其敢于植入，作为战略撬动组合拳的一部分，倘若是福胶捷足先登，后果就不是今天这样了。 东胶带来的启示 事实上， 甄嬛传不但在中国火得一塌糊涂，在国外也开始有走红的迹象，好莱坞的大本营美国，在 2013 年也有引进甄嬛传的行动。可以预见，借助“甄嬛”这棵大树，东胶还将在很长期间内顺风顺水、扶摇直上，这又是多少企业日思夜想的经营状态啊。这些显然会让人们从东胶的成功案例里寻找一些必要的启示。 植入广告是战略不是投机：有人将东胶植入的成功归结为交了桃

10、花运，但市场绝非如此简单，任何成功都有其背后逻辑，不过是有些人意识到了这个逻辑，而有些人没有意识到而已。 从广告战略角度讲，东胶一贯沿用的是名人撬动品牌策略，陈道明、斯琴高娃、白静、甄子丹，一度是东胶广告的明星，明星战略是其广告战略一个重要组成部分。而甄嬛传云集了蔡少芬、孙俪等当红影星也正好与东胶的广告战略合拍。 当然，东胶也不全是看中了明星效应，产品与剧情的天然契合，是东胶选择的最为重要的战略考量点。这点从东胶的植入经验可以找到佐证， 甄嬛传开拍的前一年（2009 年） ，东胶就已在大宅门 1912中投入植入广告，这比甄嬛传的开机时间早了一年，剧中七爷白景琦在山东贩卖阿胶的故事，绝对比甄嬛传

11、所涉及的阿胶背景更为波澜壮阔，整个场景都集中在东阿古县的影视基地，大量的阿胶背景信息远远超越甄嬛传 。而 2004 年郭宝昌的首版大宅门中，东胶也将剧组请进了东胶安营扎寨，品着小酒，坐着小马扎听秦玉峰为剧组讲阿胶的故事。而这不仅体现了植入广告对于东胶来讲不是一时心血来潮，也不是投机取巧，见合适明星剧就上，而且其背后体现的是其战略与战术的考量。 找对点，办大事：近年植入广告有越来越流行的趋势，国窖 1573 搭载赵本山的小品；香飘飘和女主角一起来看流星雨 ；宋河介入双城生活 ；剑南春在夜宴里大摆酒席。应该说企业对于植入广告的重视程度越来越大，但效果上总体都不如甄嬛传带动的阿胶热，其他品牌植入效果

12、不好的原因除了植入的生硬、偏激外，还有很多是与剧情的自然发展融合度不高。而东胶很好地避免了这些不足，尽量自然贴切地把广告揉进剧情。因此，阿胶每次的出现都恰到好处：嬛儿小产后，芳若送来阿胶调理；御医温实初在配药时念叨阿胶；皇帝微恙时，华妃端来阿胶桂圆羹，与情节天衣无缝地交融，加上历史上确曾有过的渊源，很容易让很多观众在无意识、无防备状态下全盘接收了电视中的广告信息，而人们对于广告的那种天生的戒备性，在甄嬛传里很少出现。 这就是东胶的聪明所在，顺水推舟、借势导势，只不过这些被东胶安排算计的更精心。当然，也有专业的观众发现端倪，但限于历史上客观存在，多数人会心一笑，就此放过。 广告植入，东胶不是先行者，也不是终结者，但东胶植入广告背后所蕴含的是竞争战略高度、手法与影视的完美结合，是对品牌背后的文化渊源淋漓尽致地表达，几乎达到了无人能及的高度。因此，东胶的区区 200 万元的植入，所上演的品牌撬动大戏，堪称是近年少有的经典，带给我们的启示和借鉴应该还有更多。