当代中国电影横向与纵向营销研究.doc

1、当代中国电影横向与纵向营销研究摘要：中国电影业进入全面发展新阶段，中国电影总票房呈现不断增长态势，国产电影表现愈发出色。本文通过对有效电影纵向与横向营销手段分析，了解当代电影营销现状，并且对未来电影营销撑起中国电影发展脊梁提出改进策略。 关键词：电影；电影院；营销策划；自媒体；品牌营销 来自国家新闻出版社广电总局电影局的数据显示，截至 2913 年 5 月12 日，全国电影票房超过 81 亿元，同比增长 39%。其中，国产片票房50.73 亿元，同比增长 157%。本文对营销手段的运用如何有效服务电影，构建有中国特色的电影营销模式进行分析。 一、 电影营销的概念 本文只针对电影自身的营销，是指

2、电影在拍摄制作和发行过程中进行市场定位，利用营销手段、营销渠道对电影进行整合营销、推介宣传营造口碑的活动。迅速变化的市场环境和高顾客期望使整合营销成为电影领域中的一个重要发展。 二、 纵向电影营销 当代电影营销已经形成由发行公司宣传营销到电影院线统筹排片宣传再到 APP、网络自媒体口碑营销的纵向宣传模式。 （一）发行营销 随着近两年中国电影的单节票房不断蹿涨，发行为电影做的吆喝已经尤为重要。针对影片策划一个优良的营销方案，寻找出色的企业合作伙伴、全面的统筹宣传。地毯式驻地发行已成为当代电影发行主模式。对于电影放映渠道，是地毯式发行敲开了每一座城市的院线。发行，是电影票房乃至电影产业的驱动关键。

3、一个国家电影工业的发展，发行是重要的一环。 针对一部电影在内的软性内容策划出一个实施有效、有社会共鸣的营销策划，是电影营销必不可少的手段。创造性和艺术性是营销策划永恒不变的主题。通过营销策划，电影能够认真分析电影自身所处的营销环境，辨明市场机会和竞争威胁，找到一条能够显示电影比较竞争优势的市场位置，引起观影者和潜在观影者的关注和兴趣，从而激发观影者的观影欲望。近年来，比较成功的电影营销案例失恋 33 天创造了一个中国电影营销奇迹。其成功之处有别于早期的英雄 ，采用的营销方式更细分、深入到影片内容、目标受众、话题营造、社会情绪等方面。 （二） 院线营销 电影院线的逐步完善，城乡影院更大的放映空间

4、造就了中国电影票房奇迹。电影院采取服务营销策略与促销组合策略。 电影院作为卖电影的商店，具有服务性。良好的服务能够有效巩固现有顾客，赢得新顾客，获得顾客的长期忠诚。电影院开展服务质量管理，有助于其提高服务水平，获得顾客重复光顾的机会，促进业绩不断增长。在全国前 25 个票仓城市中，公共交通半小时，私人交通二十分钟内，几乎都有一家电影院存在，为客户提供了服务便利性。同时，积极构建良好的服务环境，减少了消费者感知的时间花费。另外，通过设计购票软件，简化交易过程，拓宽服务渠道，及时沟通信息，重视后续服务，为消费者与电影院再次接触创造条件。 影院根据促销的需要，对广告、销售促进、推销与公共关系进行适当

5、的组合，对电影进行促销。现今，促销策略更倾向于整合营销传播。通过整合各种促销因素，使其连贯性课协同增效最大化，核心价值被重复描述，达到宣传效果；广泛汇集关于客户的信息，并且应用到部署整合营销传播上，评估回馈信息，还要联合外部的广告代理商，观察所有的潜在接触机会，包括针对企业内部雇员，销售人员的对内销售，也包括针对营销中介、业务伙伴、最终顾客：接触数据库技术等研究顾客态度和行为数据上的差异，换言之，从大量营销方法转换到通过辨别顾客的独特需要和欲望来确认顾客，把客户数据转换成客户知识，进而实施定制化传播；影院基于对顾客及市场价值、财物价值及潜在价值的评估，实施财务和战略的整合，而不是简单的基于企业

6、想要达到的目标、以可以评估的投资回报率为基础，在全球基础上，进行营销传播。 （三） 自媒体传播营销 传统的营销传播面临困境，从营销从营销传播目的看，构建并维护稳定的客户关系是企业或品牌长期发展的必要保障；从传播的方向看，现代营销要求立足于消费者需求基础之上的由外而内的双向交流；从媒体接触上看，传统营销传播所依赖的大众媒体表现出其在营销传播中明显的局限性。信息和媒介的协调对树立一个有力面统一的品牌形象并使消费者倾向于采取购买行动极为关键。而随着自媒体时代的到来，所有的媒体形式当其所产生的媒介聚合效应达到一定规模的时候，其传播价值便应运而生。当具备了传播力这一媒体的基础价值之后，影响力价值、行销力

7、价值便会循序而来，最终构成媒体市场价值链条的完整构成。网络营销是一个大概念，包括互联网媒体的内容的产生与发布，社会化媒体的内容产生与传播，能够形成广泛社会话题的创意及推广。微博横跨人内传播、人际传播和大众传播三种类型。信息爆炸的互联网也的确需要具备信息收集、阐释、整理能力，同时提供个人想法的信息收集者。微博应运而生。微博的及时性、自主性、开放性和互动性为人们提供了一定程度的话语自由，这种自由颠覆了“把关人”的概念，打破了传统的网络传播，实现了个人性和公共性的结合。得新媒体者得票房，观影人群的低龄化，让新媒体成为电影营销宣传的主阵地。 三、 横向电影营销 电影的横向营销是与品牌、品牌名称和标志相

8、联系，增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债，为消费者和企业提供附加价值。建立、提高和维护品牌认知是企业争取潜在消费者、提高市场占有率的重要步骤。在进行品牌营销和建立品牌认识时，将品牌与产生品牌回忆的因素联系起来。 （一） 品牌知名度 品牌知名度有助于人们产生品牌联想，使人们由熟悉而产生好感，熟悉意味着拉近距离，意味着减少不安全感，知名度可以作为企业的存在感、经济实力、业绩表现及产品特色的信号。也正因如此，知名度高的导演与演员参与的电影更容易获得高票房。同时，知名度高的电影会弱化竞争品牌的影响。知名度越高，消费者对品牌的印象越深刻，更易成为被选购的对象。 （二） 品牌美誉度 品

9、牌美誉度是质的指标。具体反映品牌这回影响力的好坏。品牌美誉度体现在口碑宣传上，通过朋友间在社交网络上的交流宣传，引发连续购买行为。调查数据显示，口碑宣传所引起的购买次数是广告宣传引起购买次数 3 倍；口碑宣传的影响力是广播广告的 2 倍、人员推销的 4倍、报纸和杂志广告的 7 倍。品牌美誉度越高，口碑效应就越明显，品牌的资产价值也就越高。 （三）品牌联想 事物之间的不同联系反映在人脑中，就会形成心理现象联想。美好积极的品牌联想意味着品牌联想意味着品牌的被接受、许可、喜爱、有竞争力与成功。品牌联想可以为产品的差异化提供重要基础。有区别的联想可能会成为关键的竞争优势，为竞争者制造一道无法逾越的障碍

10、。电影名称、定位、广告等沟通手段都可以创造差异化联想。在消费者心目中一直存在品牌阶梯的观念，自己偏好的品牌定位在最上层，随着偏好的递减，各个品牌的阶层依次降低。同时，品牌联想可以促进品牌的延伸，一位导演的新电影票房往往会受到上部电影的表现影响，因为他们共享同一种联想。 四、 结语 当代中国电影主流市场的不断看好，国产电影单片票房的持续攀升，也给电影营销能否保持持久效果带来前所未有的压力。中国特色电影营销模式纵向与横向的双向营销，能否一直高效的走下去，需要的是不断地创新，与时俱进，及时掌握市场风向标，进行充分行业准备，以撑起中国电影的脊梁。 （作者单位：安徽财经大学商学院） 参考文献： 1李夏青.破译一个陌生女人的来信营销密码J.东方艺术，2005（14） 2（美）舒尔茨， （美）凯奇.整合营销传播.机械工业出版社，2011.11 3赵博.浅析国内预告片、广告片的响度现状及对策J.影视技术，2005（3）