地方电视媒体的发展探究.doc

1、地方电视媒体的发展探究【摘要】 在市场化的运作过程中，地方电视台面临央视、省级卫视等多重压力，遭遇生存危机，危机产生的原因包括体制因素、政策因素、机制因素等，地方电视台面对生存的危机和发展的挑战，必须改变传统的运作方式，实施多元化发展，整合各种媒体资源。本文分析了地方电视台发展过程中存在的问题，对其生存发展策略进行研究，希望能为弱小的地方电视台的发展起到促进作用。 【关键词】 电视媒体 收视率 频道 1、引言 网络时代的到来，媒体竞争激烈，在中国“四级办广播、四级办电视”的框架下，各地的电视媒体已经具备相当水平。但随着中央媒体、省电视媒体等不断在扩大业务，不断开发各地的节目内容；传统的新闻杂志

2、也在通过各种方式吸引大量的读者；新兴网络媒体的冲击力更是无比强大；地方电视媒体人才、设备、资金、技术等方面都受到历史发展、地区经济发展的限制。作为地方电视台，必须冷静面对当前严峻形势，理性审视，要在节目的本土化创新中寻求生存空间。 2、地方电视台发展现状 2.1、受到各级各类媒体的威胁 2.1.1、央视、省台的威胁 这是当前地方电视台面临的最大挑战，地市级电视台在“中央、省、市”三级的最底层，从人才、资金、运作等方面受到很大的限制，与中央电视台、各个省级电视台卫星频道、境外电视媒体的竞争中处于明显的劣势。据统计，当前国内电视媒体中，中央电视台有二十多个频道，省级电视台有五十多个卫星频道，还有几

3、百个省级频道，各种频道的电视节目内容、制作水准等都领先于地方电视台。还要按照宣传部门的要求，在规定的时间内要完整播放中央一套和省卫视的相关节目。同时，央视和省台的节目还会覆盖到当地，也给当地的节目制作带来很大的冲击。 2.1.2、境外媒体的冲击 随着网络技术和媒体技术的不断发展，境外媒体对国内的电视媒体形成强烈的冲击，境外媒体在节目的制作、内容方面也有很多优势，从广东市场的电视格局来看，境外电视台占据了广东电视收视份额 50%以上，而余下的一般市场份额还包括央视和其他省级频道，由此可见，当地的电视台占据的收视份额就相当少了。尽管我们所处内陆地区，境外媒体的冲击还不大，但这也是我们应该在发展过程

4、中必须正视的问题。 2.1.3、异类媒体的竞争 异类媒体主要是各类纸质媒体、广播媒体及网络媒体等。异类媒体作为传统的媒体，具有广泛的读者和关注者，最近几年，我国报纸行业得到快速发展，在经济实力方面和业务方面都得到国家政策的大力支持，很多地方权威报纸和都市报吸引了大量的注意力。同时，这些异类媒体在成本的投入方面远远低于电视的成本，在广告资源方面，电视广告资源远远低于这些媒体的广告资源，但电视节目的成本肯定高于报纸、广播等。 2.1.4、同级同类媒体的竞争 目前，在地方上，有很多同级同类的电视媒体相互竞争，在节目内容等方面存在竞争，同时，广告创收对电视台来说是主要的经济来源。所以，很多地方同级同类

5、的电视台为了提高地方收视率，增加收益，相互之间形成了强有力的竞争对手，抢新闻、抢消息，很难形成合力，反而还会相互干扰。另外，电视媒体的运营透明度大，容易被模仿，往往造成运营格式化、内容用样化的方式给地方电视媒体产生很大压力，严重阻碍了其发展。 2.2、收视率不高 由于国内外媒体的不断冲击，地方电视台的节目收视率在不断下降。央视各台和省台利用强大的各种资源优势，垄断市场收视率；央视和省台对突发的重大事件的快速反应能力和资源的组织能力也远远强于地方电视台，导致地方台的收视率受到很大影响；地方电视台通过制作播放与当地群众生活息息相关的节目内容获得很好的收视率，比如地方新闻、当地政策解读、地方经济发展

6、、地方民生问题等节目让群众感到真切，有一定收视率，但各地卫生电视的普及，群众开始转移视线，地方台收视率下降，其只好依靠延长广告时间等来维持经济收入，这样的恶性循环，使得地方电视台的发展受到严重阻碍。网络媒体的发展，受众对电视的关注度下降，据有关媒体数据显示，我国网络视频用户达 4 亿，网络视频的收视率超过了电视，这种情况在地方城市表现相当明显。 2.3、盲目跟风，缺乏创新 如今电视节目种类繁多，琳琅满目，很多电视节目都非常相似，如果某类节目推出后获得的市场反响好，收视率高，可能就会大量被模范复制；比如湖南卫视推出超级女声 、 超级男声后，各个电视台相继推出类似的选秀节目，遍地开花；还有各类相亲

7、节目，如江苏卫视的非诚勿扰 ，湖南卫视等多家省级卫视相继推出各类相亲节目。虽然这些节目的收视率都还不错，但在模仿中应该有所创新和进步，不能盲目的效仿。模仿只能使节目变得千篇一律，枯燥无味，相对于央视台、省台，他们的传播时空和节目制作水平都是地方电视台无法比拟的，地方电视台的跟风，只会被受众拿来和上一级电视节目做比较，受到冷落、挑剔。 3、地方电视台危机因素 3.1、体制因素 体制因素是导致地方电视台生存发展的主要因素，目前地方电视台的管理体制还是改革开放初期制定的，中央在 83 年发布的 37 号文件确立了中国广播电视的体制：在机构管理上，省、地（市）县三级电视行政管理部门和网络建设受同级政府

8、和上一级电视行政管理部门双重领导，以同级政府领导为主。在广播电视机构的性质和职能问题上，提出了“双重职能”的思想，即中央和地方各级广播电视机构即是电视机构，又是新闻宣传机关，优势事业机关，重心工作是宣传，形成了新闻宣传、事业建设和行业管理“三位一体”的管理体制。从以上中央及广电总局陆续下发的文件来看，地市级电视台目前仍然是“双重领导”与“三位一体”的管理体制，从当前的地市级电视台看，大概有三种类型的体制：一是局台合一式，广电局局长担任电视台台长，在业务上把电视台作为局数部分；二是局台分离式，明确地方电视台是事业单位，由广电局实施行政管理，宣传部分负责宣传和人事；三是局台分设局管台式，明确了主管

9、局是广电局，电视台是其下属单位。多头管理的状态，对于地方电视台的经营和发展起到了抑制作用，甚至很多地方电视台被称为都市类媒体，被列为了另类。电视媒体的工作特点，应该采用垂直管理形式来满足宣传、资源整合等运作。 3.2、政策因素 地方电视台发展遇到的阻碍很大程度上来源于政策因素，国家对电视媒体的管理政策变化较快，导致地方电视台的发展跟不上步伐。电视媒体具有特殊性，有政治属性，也有经济属性，以及社会属性。在我国，电视媒体一直都是地方政府的对外窗口，在地方那个政府运作和调控中起到重要作用。在九十年代初期，国家提出了文化部门为“事业编制，企业化管理”的政策，政府明确了新闻媒体等文化部门的商业属性，各级

10、电视台开始了市场化的、商业化的运作；在二十一世纪初，广电总局允许经营的资产、资源和业务从当前的事业体制中分离出来，面向市场进行运作和重组，电视台可以进行股份制改造，各地电视台都拓宽渠道获得更多资金的支持，于是电视台把财政重心放到了广告上，导致广告时间长，频繁播放，而且广告制作低俗、泛滥。2011 年，广电总局发布了撤销电视剧插播广告的禁令，这个政策得到观众的支持，但对电视媒体的广告收入影响是巨大的。 3.3、机制因素 4.3、挑战 有限的区域市场孕育着开发不充分的机会，尚待开发的市场就有着新产品孵化的呼声。运营一个频道如同经营一个企业，有要求发展的呼声没有实施变革的勇气和行动，自然岌岌可危。所

11、以， 地区的电视媒体完全可以借助优势政策和市场优先权，整合优势资源、开发本土资源，从而打造优势的品牌内容产品；加之目前青海省内的媒体产业比较少，市场竞争并不充分，所以孕育青海省内规模化、产业化的媒介集团、影视文化公司等这些市场机会，就成为青海地区媒体发展的未来目标和发展契机。 4.4、机遇 对于区域电视媒体而言，其潜在的“威胁”主要有：强势媒体以中央电视台和湖南卫视等个别卫视为代表；新媒体以网络媒体、移动电视、手机电视等为代表。这些竞争对手在争夺观众资源的同时在进一步地细分市场份额，这使得区域媒体在产业发展上面临着很大的威胁和竞争压力。 5、地方电视媒体的发展策略 5.1、创新节目形态，提高竞

12、争力 当前处于媒介融合的新时期，地方电视台要充分运用最新的媒体技术来实施技术上的更新，最主要是体现在节目内容和创办形式上，编制一些具有鲜明特色的栏目，吸引观众的注意力，提高收视率，最终达到提高电视媒体节目的竞争力。可以通过先进的灯光效果、舞台效果等技术手段进行现场渲染，强化节目的视觉感染力；可以借鉴国外电视节目的创意、节目的编排等来开展栏目制作，要更多关注社会的热点问题、民生问题；充分开展调研活动，了解群众所需，制作相应的栏目；要通过多种媒体技术的整合来增强节目的时效性，丰富节目内容，向多元化发展，实现各种资源的共享利用，减低制作成本。 5.2、运用直播手段拓宽地方电视台的影响力 央视和省级电

13、视台具有很高的收视率和影响力，很大程度上依赖于现场直播节目。地方电视台可以利用先进的直播设备，对电视节目实施直播。这也要求地方电视台必须投入更多的资金和技术手段来实现当地重要事件和各种文艺体育活动的直播，对具有突发性和不可预见性的重大新闻，以及一些突发事件实现第一时间直播，可以让市民感受到现场气氛，吸引群众更多的关注，也可以给电视节目带来无穷的魅力。同时，也可以为电视媒体工作人员积累直播经验。 5.3、充分利用其它媒体资源播放电视节目 随着经济的快熟发展，媒体资源及媒体播放方式也发展迅速，移动电视、手机电视等。现代很多人没有时间收看电视节目，可以在城市的公交车上，公共场所内安装移动电视，设置公

14、共频道。大连市绝大多数公交车上安装了移动电视，据有关数据统计，大连市每天有 100 多万人会乘坐公交车，也就是说，每天有 100 多万市民能收看移动电视，实现了电视节目传遍效率的提高，我们很多地方电视台可以借鉴这种模式。地方电视台还可以建立频道网络模式、平面媒体模式、手机电视模式等方式来寻找电视节目传播平台，形成电视传播的有效补充，充分挖掘电视节目传播的空间。随着网络技术的不断发展，单一的网络电视也不能满足网民的需求，地方电视台还应该不断推广频道网站的增值业务，打造可以提供新闻、网络接入、电子商务、网络社区等业务的互动型网络。5.4、把握电视节目改革的重点 首先，要明确定位。地方电视台要充分了

15、解和掌握当前媒体发展的状况和趋势，并认清自身的实际情况，确定自己的定位。要在节目设置和编排上考虑当地的人文特色和社会的需求度。新闻综合频道，要能覆盖全境内所有地区，要立足于新闻立台，成为当地区域内的权威频道，特别是在传达政府信息、经济发展情况等方面承担正面形象；还可以在节目内容上关注服务于当地群众的服务类节目以及具有地方特色的文化类节目。其次要创新传播形式。要在传统的节目播报形式上，还可以增加一些具有权威性、前瞻性的评论内容，让播报的形式、播报的语言更加受到群众的喜爱。再次，要重点打造本土化新闻栏目。 参考文献 1 丰帆，纯.国新闻传媒核心竞争力研究综述J.山师范学院学报，2008， （10）. 2 李亚玲，敏.于 SWOT 分析的管理咨询业核心竞争力研究J.现代商业，2008， （30）. 3 马伟晶.新媒体格局下城市电视台的生存与发展J.声屏世界，2011， （02）. 4 徐文乐.地方电视台新闻本土化的探索与思考J.视听纵横，2010， （03）. 5 曲方，天博.市电视台面临全新挑战J.新闻战线，2011， （03）. 作者简介：向晓霞（1981） ，女，土家族，湖南湘西龙山县人。毕业于湖南吉首大学文学与新闻传播学院研究生院文艺学专业，现为湘西州广播电视台关注栏目编导。