1、当华盛顿邮报遇上贝索斯对华盛顿邮报来说，相比彻底地从公众视野中消失，被贝索斯这个商业怪才收归私有，可算是一种无奈的幸运。 8 月 6 日， 华盛顿邮报网络版上的头条颇为煽情“邮报被收购，一个时代终结” 。文章搭配的是华盛顿邮报先驱出版人、被誉为“美国新闻界最有权势的女人”凯瑟琳韦茅斯的黑白旧照。昔日正是这位曾经的家庭主妇不畏政府高压威胁，令华盛顿邮报果敢地揭露了“水门事件” ，最终迫使尼克松尴尬落马。 这家拥有 140 年历史的报纸是美国华盛顿哥伦比亚特区最大、最老的报纸，它曾因揭露“五角大楼事件”和“水门事件”成为继纽约时报后美国最有声望的报纸。但在互联网媒体的兴起和数字技术变革对传统媒体发
2、起的挑战之中，它却如迟暮英雄，利润大幅下滑，发行量骤减。 危急关头，贝索斯突然杀出，似乎充当了救援军的角色。不过 2.5亿美元的出价却有点儿像只是随手买了个心头好。要知道，互联网媒体的身价动辄百亿美元。 败中求救 “传统媒体没落”之声一直不绝于耳。在全球投资界名声如雷贯耳的巴菲特在过去的两年时间内连续收购了至少 30 家媒体。而过去的两年里， 费城问询报 纽约每日新闻 坦帕论坛报 新闻周刊 波士顿环球报等相继被出售。这次轮到华盛顿邮报了，作为美国顶尖报纸之一，它被收购给士气败落的传统媒体又一记重击。 华盛顿邮报究竟败给了谁？答案不复杂，在新传播环境之下，纸媒体单一的盈利模式是最致命的。 报纸作
3、为一种商品产生的是持续性买卖，与网络媒体相比报纸的人力成本更为高昂，而且其收入构成也分为内容购买和商业营销（以广告为主）两大模块。传统媒体在数字化的途径中通常会遇到转型表面上顺畅，而收入结构被破坏的难题，互联网令用户购买内容的动机下降，而数字广告的单位产值则要严重低于印刷广告网络流量过于廉价，抵达率比不上线下时期的订购用户来得直观。 有数据显示， 华盛顿邮报的营收在过去 6 年里减少了 44%。虽然近年来它在利用社交媒体和开发移动终端产品等方面作出了相当的努力，而且在近期启动了“付费墙” （Paywall） ，但这些努力还远远不能抵消发行量减少和整体广告营收下滑所产生的消极影响。 德国的明镜周
4、刊指出，数字化是纸媒的未来，纸媒只能通过网络、平板电脑和智能手机终端来获得新的读者和收益。纸媒走向数字化，并向数字媒体的风格和形式学习，是纸媒应对危机的关键。 从这个角度来看， 华盛顿邮报牵手贝索斯是一种必然的选择，在非变不可的生死时刻，这位可与苹果已故掌门人乔布斯比肩的男人或许就是等待已久的救世主。 传统优势 作为一个从来不“纸上谈兵”的生意人，贝索斯究竟被华盛顿邮报的哪点所吸引？贝索斯曾经断言，报纸会在未来 20 年消失，那这笔收购岂不是自打嘴巴？ 说到底，纸媒的价值所在依然是其提供的内容，承载这些无形物质的介质可以有多种选择， 华盛顿邮报百年来积累的内容资源或在纸上或在屏上，其性质并不会
5、改变。而华盛顿邮报是家百年老店，金字招牌的价值更是不能忽视。纸媒在现阶段生存下来最有力的武器依然是传统优势。 深度报道包括调查性新闻一直是传统媒体的优势。美国媒体科研表明，用包括平板电脑在内的移动终端产品阅读“长报道”的公众大有人在。在新媒体时代，在人人都有麦克风的时候，媒体更应该做新闻业界的楷模。不过也有观点认为，现在已不是一个能够允许严肃媒体再花费巨大成本进行创造的时代，因为传统媒体的商业模式已经被颠覆，在收入大幅度下滑的时候，的确不可能支付巨大的成本去制造深度的内容。 在互联网与传统媒体的结合当中，曾有过不少失败的例子，它们令华盛顿邮报的未来增加了不少未知数，贝索斯能创出一条前人未曾走过
6、的成功之路吗？ 长远价值 对于这笔跨界收购，商业法则和常理的解释是：贝索斯要把华盛顿邮报与亚马逊的发展战略整合在一起。亚马逊目前拥有海量的用户、先进的数据挖掘和分析平台，但短板却是云信息平台。通过收购传统媒体，将在最短时间内改善这块短板，实现打造巨型信息服务平台的目标。但如果将贝索斯收购华盛顿邮报与乔布斯收购皮克斯进行比较，再附带看一下贝索斯过去曾经做过的那些匪夷所思的投资，或许会有另一个非主流答案。 与华尔街的“在商言商”不同，硅谷是个奇妙的地方，这里生意与情怀、技术与艺术、科技与人文、商业与理想可以并存，而这种跨界的交融理念正是创造一个个神奇故事的基础。当年被苹果驱逐之后的乔布斯选择了收购
7、一家逐年亏损、不招人待见的图形技术公司皮克斯，经过 10 年超过 5000 万美元的持续投资后，皮克斯成功转型，最终被迪斯尼以 76 亿美元收购。 这次贝索斯收购华盛顿邮报是在创造另一个神奇故事吗？ 回顾贝索斯那些让人摸不着头脑的投资：2011 年，他决定耗资 4200万美元（个人出资） ，雇人在德克萨斯西部的一个山洞里放置一口“万年钟” （秒钟每一年走一刻度，世纪指针每一百年走一刻度，计划能够运行一万年） ；捐款 1500 万美元给普林斯顿大学建立大脑研究实验室；自筹资金带领一支海洋作业队伍用三个星期的时间在大西洋海底打捞出阿波罗 11 号飞船的残骸（最后捐给 NASA） 这些之间内在的联系究竟是什么？ 贝索斯告诉我们：“一切都与长远价值有关。 ”“万年钟”见证一万年的时间流逝，大脑研究实验室是为了理解人类的基础性神经科学，太空宇航飞船则是未来宇宙殖民的必备设施，而华盛顿邮报代表的是文明社会永生不灭的传播媒介。既然对拥有“长远价值”的东西如此痴迷，贝索斯花些私人资金将华盛顿邮报收入囊中就不难理解了。
