发明创业36计之“借刀杀人”.doc

1、发明创业 36 计之“借刀杀人”维珍集团是英国最大的私营企业，旗下拥有 300 多家大小不一的以维珍品牌命名的企业，业务涉及唱片、大卖场、航空、铁路、金融、健身俱乐部、太空旅游甚至避孕套等诸多领域，年收入超过 200 亿美元。一份品牌研究报告显示，在 20 个世界顶尖品牌中，19 个专注于特定的行业，如可口可乐专注于饮料，微软专注于软件，只有维珍是典型的多元化企业。 维珍是如何成为一个多元化企业的？维珍如何选择新进入的领域？被冠以维珍品牌的各种产品、服务之间，到底有没有共性呢？维珍的成功经验哪些是可以借鉴、应该学习的呢？ 维珍品牌的原始基因 维珍创始人理查德布兰森坚持在所进入的大多数新领域采用

2、维珍品牌，是基于一种年少时就有的信仰，或者说梦想。 布兰森出生于律师世家，父亲原本对考古感兴趣，迫于祖父的压力，最后还是成了律师。布兰森小时候患有阅读障碍症，学习困难，各科成绩始终在班级倒数几名。在学校的头几年他还能依靠出众的体育成绩博得老师和同学的尊重，后来因为在一次足球比赛中被对手铲射摔断了腿，他几乎成了废人，只好在图书馆看书和写“色情”小说打发无聊的时光这意外地提高了他的英语成绩，并且在一次随笔大奖赛中靠一篇小说意外夺冠，加上经常泡图书馆认识了一个父亲是记者的学生乔尼，通过与乔尼的交往了解了很多新闻界的有趣内幕，布兰森萌生了当记者的梦想。 那是一个鼓励年轻人造反的年代（想想 1966 年

3、开始的中国文化大革命） ，布兰森对体罚、 “学佣” 、死板的学校管理制度等有一肚子的“改善建议” ，他给校长写信，校长还算开明，让他给校刊投稿，布兰森当然知道他的很多观点是不可能被校刊刊登的，这促使他思考一件事情，其他学校的学生也面临同样的问题出格的言论不会被正统的校刊所刊登，因此创办一个面向所有学生、为“学生权利”鼓与呼的杂志应该很受欢迎。 这个想法得到了校长、老师、家长的支持，布兰森和乔尼组织了团队，开始约稿、采访年轻人感兴趣的社会名流、联系企业打广告等等，1968 年 1 月学生 （Student）杂志正式创刊，布兰森当时才 17 岁，从此走上了辍学创业的道路。 学生杂志很受欢迎，也吸引

4、了很多有才华的年轻人加入团队，鼎盛时期发行量号称 10 万册。但是，杂志不赚钱，拉来的广告勉强够付电话费、印刷费、伙食费（大家不发工资，冰箱有啥吃啥）等成本，偶尔还需要家长的补贴。 1970 年初，布兰森注意到当时的年轻人非常喜欢听摇滚乐，一旦有流行歌手的新专辑上市，省吃俭用也要设法买唱片来听。当时的唱片销售渠道很死板，而且从不打折。布兰森琢磨销售打折唱片或许有市场，于是在学生杂志登了一个打折唱片邮购广告，没想到订单蜂拥而来。这一意外的发财新门路，让他们把倍感艰辛的学生杂志放到一边，注册成立“维珍唱片邮购公司” ，从此开启维珍品牌之旅。 忙着邮购唱片发财的布兰森打算把学生杂志出售给 IPC 出

5、版集团，IPC 也很感兴趣，有意接手，并打算让布兰森留任编辑。不料，可能是邮购业务的意外成功让布兰森信心爆棚，面对 IPC 董事会，介绍完学生杂志现状，他开始展望未来蓝图，学生公寓、学生旅行社、学生航空公司IPC 的人认为布兰森是个“疯子” ，他们放弃了交易。 学生杂志无疾而终。 没有了学生杂志，布兰森开始在当时流行的音乐杂志如新音乐快讯 、 旋律制造者上刊登打折唱片邮购广告，效果同样惊人，布兰森第一桩赚钱的生意看起来前途无量。不料，1971 年 1 月爆发的英国邮政工人大罢工，让唱片邮购生意立即陷入困境，既没有汇款收入，也无法把唱片寄出去。情急之下，布兰森在伦敦人流量最大的牛津大街的一家鞋店

6、闲置的二楼，开出了第一家维珍唱片专卖店，通过沿街发放数百张销售打折唱片的传单，开业第一天便顾客盈门，数钱数到手抽筋。 有了一定盈余资金后，布兰森注意到当时为乐队服务的高级录音棚不多，很多乐队要预约很久才能排上，有时候时间安排太早刚吃完早餐就要进棚录音，紧张得像赶牲口而不像搞艺术，于是在 1972 年借钱在郊区买下一个有 15 问卧室的漂亮庄园，购买当时最先进的 16 声道录音设备，建立了自己的录音棚，开始吸引各路艺人来此世外桃源般的庄园休闲、创作、制作新专辑。 有此基础，加上专卖店很快开到了十多家，在营销新唱片时积累了卓有成效的经验，为了获得更大的利润空间，1973 年维珍唱片公司成立，第一个

7、签约艺人是迈克奥德菲尔德，他制作的 45 分钟无词乐曲管钟成了当年最畅销的唱片，给维珍带来了第一个百万英镑收入，是布兰森真正意义上的第一桶金。该唱片最终在全球售出 1300 万张，并成为好莱坞大片驱魔人的背景音乐。 布兰森的商业逻辑 回顾这段历史，才能从根上理解布兰森此后一系列的商业逻辑： 1 他有一个悲催的求学经历，成长在年轻人造反有理的年代，对墨守成规的商业现实天然反感，叛逆不仅是布兰森的性格，也是维珍品牌的格调。 2 从“学生权利”出发关照年轻人的消费能力，从打折唱片中第一次尝到赚钱的甜头，使布兰森坚信那些被寡头垄断的行业一定存在“优质价廉”的商业机会，不管是进入航空业，铁路业，还是通信

8、业，又或是太空旅游业，布兰森祭出的大旗首先都是为消费者利益代言。 3 他不但创办了一份为学生代言的杂志，而且亲身体验了当记者的酸甜苦辣，深深了解媒体的曝光如何带来成千上万的消费者，他知道如何迎合记者的需要，知道唯有好玩有趣的品牌才能逾越国界、种族、语言、年龄的隔阂深入人心，他因此愿意放下身段娱乐全世界的记者和读者（观众） ，成为他们津津乐道的“嬉皮士资本家” ，并对维珍品牌产生好感。 维珍集团早期的多元化，带有强烈的“学生理想主义”色彩。1992年 3 月，维珍集团将唱片业务以 10 亿美元出售给索恩百代公司，拥有了巨额现金，布兰森开始以新的思路进行他的商业冒险：“风险投资+品牌输出”的全球品

9、牌扩张之路。 布兰森有意选定顾客饱受剥削或未获应得服务、风平浪静缺乏竞争的市场作为进军目标。他喜欢把维珍描绘成一只厚脸皮、体型比不上大狗的小狗，这只厚脸皮小狗跑得很快，能够紧随在大企业脚后抢东西吃。1996 年，针对万人诟病的国营铁路服务，维珍成立铁路公司，次年通过竞标获得了两条铁路的专营权，通过引进最先进的摆式列车，以及优质的服务，成为全欧洲最受欢迎的铁路公司。1999 年，针对现有电信公司通过捆绑销售、以眼花缭乱的套餐糊弄消费者的现象，维珍推出资费结构简单、价格更公道的移动通信服务，不到两年时间用户达到 100万，成为英国成长最快的移动通信公司。2004 年，维珍银河公司成立，成为第一个进

10、入太空的非政府组织，目标在于提供普通人能够负担得起的太空旅行服务（苏联解体后俄罗斯向西方富豪推出 3000 万美元一次的太空体验之旅，布兰森希望自己的公司能将价格降到 20 万美元以下） 。 维珍集团进军澳大利亚航空市场的故事是对维珍集团“借刀杀人”的品牌扩张模式的最好阐释：1999 年维珍一位高管布雷特打算辞职回澳大利亚照顾老婆孩子，布兰森欣赏其才干，愿意助其在澳洲建立新的事业。此公看好澳洲廉价航空市场，经一番调研走访，拟出商业计划，布兰森表示认可，即汇 1000 万澳元供其开始运作。2000 年 8 月维珍蓝航空成功首航，很快与原来的两家航空公司三分天下。2001 年 9 月 13 日澳洲第二大航空公司破产（美国“911”事件是压死骆驼的最后一根稻草） ，超过 1.6 万人失业。2003 年 12 月，维珍蓝成功上市，布雷特自然也发了大财。