顾客认知模式对老字号品牌广告效果的影响作用研究.doc

1、顾客认知模式对老字号品牌广告效果的影响作用研究摘要：文章将顾客认知模式引入老字号品牌研究，通过实验法对顾客认知模式和广告策略对广告效果的影响作用进行检验。结果表明：顾客认知模式对老字号品牌广告效果具有显著影响作用，整体型顾客对老字号品牌的评价明显高于分析型顾客；广告策略对老字号品牌广告效果也具有显著影响作用，以创新为主的广告优于以怀旧为主的广告；认知模式在广告策略对广告效果的影响过程中具有调节作用。最后，文章还对该研究的实践意义进行了讨论。 关键词：认知模式；广告策略；品牌评价；老字号品牌 一、 引言 “创新”和“怀旧”一直是老字号品牌研究的重点，也是研究者争论的焦点。创新是面向未来，通过求变

2、更新陈旧的品牌资产来源，或创建新的品牌资产来源，以达到品牌活化的目的；而怀旧则是利用顾客的怀旧偏好，通过经典品牌名称、标识、口号等唤起顾客对老字号品牌经典过去的回忆，激活老字号品牌独有的品牌资产资源，以达到品牌活化的目的（何佳讯、李耀，2006；何佳讯等，2007） 。 本文将顾客认知模式引入到老字号品牌相关研究，并根据实际观察将老字号品牌的营销传播策略分为创新、怀旧、以创新为主兼顾怀旧和以怀旧为主兼顾创新四种类型，同时将顾客认知模式和广告策略相结合，通过实验法研究不同认知模式下的最优广告策略选择。这对老字号品牌的营销传播具有重要意义。 二、 文献综述 1. 认知模式。Nisbett 等人（2

3、001）通过对东方人和西方人的比较研究提出整体型认知和分析型认知的概念。整体型认知以整体背景为导向，注重对象与所处背景之间的关系，倾向于通过背景对对象做出评价或预测对象的变化趋势。分析型认知认为，对象与所处背景是相互独立的，应根据对象本身或所属类别的特征对其进行评价或预测其发展趋势。该研究认为，来自复杂社会关系的个体（如亚洲人）认为整个世界是相互联系的，注重整体背景与不同对象之间的关系，整体型认知是其主要认知模式；而来自于简单社会关系的个体（如欧洲人）则认为整个世界是分散、不连续的，注重通过对象本身或其所属类别的特征和行为准则对其进行评价或预测其变化趋势，分析型认知是其主要认知模式。 国内学者

4、才源源和何佳讯（2012）通过文献综述发现，整体型和分析型认知模式对消费者行为的影响主要表现在三个方面：（1）产品信息感知模式：整体型顾客关注产品的各种属性，倾向于整合各种属性对产品进行认知判断；而分析型顾客倾向于抓住某一属性，并根据这一属性对产品进行认知判断；（2）产品和品牌信息存储方式：整体型顾客依据事物之间的关联性来分类存储信息，而分析型顾客则倾向于依据抽象类别和原则分类存储信息；（3）品牌延伸态度评价：整体型顾客对背景信息以及背景与客体之间的关联性给予更多关注，而分析型个体对背景信息以及背景与客体之间的关系给予更少关注，这种差异体现在个体对母品牌与子品牌关系的认知上。 由此可知，整体型

5、顾客与分析型顾客在认知模式上存在显著差异。这种差异也反映在顾客对老字号品牌的评价上。整体型顾客综合老字号品牌的历史传承和现实情况对其进行认知评价；而分析型顾客较少关注老字号品牌的历史传承等背景信息，更多地根据老字号品牌的现实表现对其进行认知判断。而悠久的历史和丰富的文化内涵正是老字号品牌的独特优势，也是影响顾客对老字号品牌进行认知判断的主要因素。因此，本文提出如下研究假设： H1：认知模式对顾客的品牌评价具有显著影响作用；对于同一品牌，整体型顾客的品牌评价要显著高于分析型顾客。 2. 广告策略。创新与怀旧一直是老字号品牌广告宣传的两个主要策略，也是学术研究中争论的焦点之一（何佳讯等人，2007

6、） 。坚持创新者认为，每个品牌都会经历产生、发展、壮大过程，如果管理不善，还将会逐步走向衰老死亡。因此，应该对老字号品牌进行创新，以达到品牌活化的目的（Keller， 1993） 。坚持怀旧者认为，老字号品牌具有悠久历史和深厚文化积淀，与新品牌相比具有独特优势，值得加以利用。因此，应充分利用顾客的怀旧偏好，通过相似的口号、包装等，强调老字号品牌的历史传承，唤醒顾客对以前美好事物的回忆，达到唤醒老品牌资产的目的（何佳讯、李耀，2006；何佳讯等人，2007） 。也有学者认为，创新和怀旧是相对的，应该在老字号品牌长期管理中共同加以运用。Kapferer（1992）提出品牌金字塔模型，认为品牌的核心

7、价值和灵魂处于金字塔的顶端，应该保持不变；品牌的个性、形象、准则等位于金字塔的中层，应保持相对稳定，不应轻易改变；产品特征、宣传策略、目标市场等位于金字塔的底层，应根据市场实际情况及时做出调整。Keller（2003）也认为，品牌的变与不变是相对的，应根据实际情况加以调整，并不能一味保持不变。 本文作者发现，老字号品牌经常采用的宣传策略有四种：创新、怀旧、强调创新兼顾怀旧、强调怀旧兼顾创新。由于“变”与“不变”是老字号品牌研究中经常争论的问题，且尚未达成一致结论。因此，本研究仅提出整体性假设，并未对其做进一步阐述。 H2：广告策略对顾客的品牌评价具有显著影响作用 3. 认知模型与广告策略的交互

8、作用。由于信息感知、加工和存储模式的差异，本文认为，对于同一老字号品牌的同一广告策略，整体型顾客和分析型顾客的品牌评价也存在差异。 整体型顾客较多地关注产品的背景信息，倾向于综合各方面的信息对其进行认知判断；而分析型顾客则较少关注产品的背景信息，倾向于通过某一方面的信息对其进行认知判断。在对老字号品牌的评价过程中，整体型顾客倾向于综合其历史传承和现状进行综合判断，而分析型顾客倾向于通过其现状进行判断，历史传承在其认知判断过程中发挥的作用较小。因此，以强调历史传承为主的怀旧型广告，有助于提高整体型顾客对老字号品牌的评价，但对分析型顾客的影响作用较小；而以强调当前发展状况为主的创新型广告，对整体型

9、顾客和分析型顾客品牌评价的影响并无显著差异。因此，本文提出如下研究假设： H3：认知方式和广告策略对顾客老字号品牌评价具有交互影响作用：怀旧或以怀旧为主的广告宣传，整体型顾客的品牌评价要高于分析型顾客；创新或以创新为主的广告宣传，整体型顾客与分析型顾客的品牌评价并无显著差异。 三、 研究方法 本研究通过实验法对理论综述中提出的研究假设进行检验。 1. 实验设计。为更好地研究广告策略对老字号品牌的影响，本文设计一个 4（宣传策略）2（认知模式）的组间实验。其中，广告策略包括创新、怀旧、创新为主兼顾怀旧、怀旧为主兼顾创新等四种类型，顾客认知模式包括整体型认知和分析型认知两种。 2. 行业选择。为剔

10、除行业因素对广告效果的影响，本研究首先进行预测试，选择顾客认为创新和怀旧同样重要的行业。由于中国老字号品牌多集中于医药、餐饮、食品、工艺饰品等行业，本研究以上述行业为例，以上海某高校的 50 名学生为样本进行预测试。结果显示，被试认为最应该进行创新宣传的是服装行业（72.2%） ，最应该进行怀旧宣传的是酿酒行业（94.4%） ，创新宣传和怀旧宣传同样重要的是医药行业（各50%） 。根据预测试结果，本研究选择医药行业作为研究对象。 3. 实验材料。为剔除品牌名称对实验结果的影响，结合中国老字号品牌的命名特征，本研究以虚拟品牌“曹氏余堂”作为实验品牌。在实验材料设计上，怀旧策略强调品牌的“历史传承

11、” 、 “古训” 、 “经营理念”等，并通过古代汉语表达；创新策略强调品牌的“研发能力” 、 “工艺创新” 、 “产品创新”等，并通过现代汉语表达。为剔除信息差异对实验结果的影响，本研究严格控制每个实验材料的字数，分别在 225 到 253 个汉字之间，与平均数的差异率控制在 10%以内。 4. 变量选择。本研究选择品牌信任、认知质量和品牌态度作为因变量。品牌信任的测量借鉴 Chaudhuri and Holbrook（2001）和袁登华等人（2007）的研究成果，包括能力信任、善意信任、质量信任三个方面，共 6 个测项；品牌态度借鉴 Keller（1993）和 Kokkinaki 和Lunt

12、（1999）的研究成果，共 5 个测项；认知质量借鉴 Dodds 等（1991）的研究成果，共 5 个测项。顾客认知模式的测量参考 Choi 等（2007）的研究成果，共 6 个测项。 5. 实验过程。研究人员将实验问卷随机发放给被试，要求被试首先详细阅读实验材料，并对材料内容强调的重点进行打分（1 分表示强调怀旧，9 分表示强调创新） ，然后对品牌信任、认知质量、品牌态度等进行打分，最后是被访者的背景资料和操控性检验。 四、 数据分析 本研究以安徽某高校的本科生为例，共发放问卷 250 份，收回有效问卷 168 份，问卷有效回收率为 67.25%。其中怀旧组 36 份，创新组 41份，创新为

13、主兼顾怀旧组 46 份，怀旧为主兼顾创新组 45 份；在性别分布上，男 69 份，女 99 份。 1. 操纵性检验。该研究要求被试对不同广告宣传强调的重点进行打分，1 分表示强调的重点为怀旧，9 份表示强调的重点为创新。单因素方差分析显示，这四组之间存在显著差异，表明实验材料操控成功（F（3，164）=100.602，P0.000，M 怀旧=2.444，M 怀旧为主兼顾创新=3.422，M 创新为主兼顾怀旧=6.304，M 创新=7.049） 。 2.信度和效度检验。本文利用 SPSS20.0 验证本研究中各变量的信度。结果显示，问卷的整体信度及各变量的信度均高于 0.7，说明实验中各变量的测

14、量均具有较高的信度。本研究中各变量的测量量表均来自于已有研究成果，其内容效度已经得到证实。因此，本研究中各变量的测量均具有较高的信度和效度，适合做进一步假设检验。 3. 假设检验。本研究采用单变量多因素方差分析检验广告策略和认知模式对品牌信任、认知质量和品牌态度的影响作用。 品牌信任：方差分析显示，认知模式对品牌信任具有显著影响作用（F（1，166）=31.698，P0.05） ；但广告策略和认知模式对品牌信任具有显著交互影响作用（F（3，164）=6.537，P0.001） 。效应值（2）检验显示，认知模式（0.143）和交互作用（0.08）对品牌信任的影响作用分别达到较大和中等的程度。 认

15、知质量：方差分析结果显示，认知模式对顾客认知质量具有显著影响作用（F（1，166）=35.669，P0.05） ；但广告策略和认知模式对顾客认知质量具有显著交互影响作用（F（3 164）=7.717，P0.001，2=0.09） 。效应值检验结果也显示，认知模式和交互作用对认知质量的影响作用强度也分别达到较大和中等的程度。 品牌态度：方差分析结果显示：认知模式对顾客的品牌态度具有显著影响作用（F（1，164）=41.259，P0.001，M 整体=6.221，M 分析=5.059，2=0.18） ，整体型顾客的品牌态度明显高于分析型顾客；广告策略（F（3，164）=2.736，P0.05，M

16、怀旧为主兼顾创新=5.513，M 创新为主兼顾怀旧=6.034，M 怀旧=5.398，M 创新=5.615，2=0.02）及广告策略与认知模式的交互作用（F（3，164）=5.578，P0.001，2=0.06）均对品牌态度具有显著影响作用。效应值检验的结果显示，认知模式、广告策略和认知模式的交互作用对品牌态度的影响强度也分别达到较大、中等和较小的程度。 由此可知，整体型顾客对老字号品牌的品牌信任、认知质量和品牌态度均高于分析型顾客，即研究假设 1 得到实证数据的支持；广告策略对品牌态度具有显著影响，但对品牌信任和认知质量的影响没有达到显著程度，即研究假设 2 得到部分支持；广告策略和认知模式

17、对品牌信任、认知质量和品牌态度具有显著交互影响作用，研究假设 3 得到实证数据支持。 五、 结论与讨论 创新和怀旧一直是老字号品牌研究的重点，也是学者们争论的焦点。本文从老字号品牌如何进行营销传播的视角出发，将认知模式和广告策略相结合，通过实验法研究两者对顾客品牌评价的影响作用，并得出一些有益结论。 1. 研究结论与贡献。本研究的主要结论包括：（1）认知模式是影响顾客对老字号品牌进行评价的主要因素，整体型顾客对老字号品牌的评价要明显高于分析型顾客；原因在于，整体型顾客将历史传承和现状表现相结合，而分析型顾客仅根据老字号品牌的现状表现对其进行判断；这再次表明，历史传承和文化内涵是老字号品牌的宝贵

18、资源，能否对其进行充分利用是老字号品牌成败的关键；（2）广告策略对顾客的品牌态度和认知质量具有显著影响；从品牌态度和认知质量的视角看，创新和以创新为主的广告策略要优于怀旧和以怀旧为主的广告策略；这表明，老字号品牌必须进行创新，只有适时创新才能吸引更多消费者；（3）认知模式和广告策略对品牌评价具有交互影响作用；在怀旧和以怀旧为主的广告策略下，整体型顾客的品牌评价要高于分析型顾客，但在创新和以创新为主的广告策略下，整体型顾客和分析型顾客的品牌评价并无显著差异；（4）从影响作用强度看，认知模式对广告效果的影响作用要大于广告策略；这对于老字号企业来讲，应该借鉴心理学的相关研究，启动顾客认知模式，以提高

19、营销传播的效果。 本研究的贡献在于，将认知模式引入到老字号品牌的广告效果研究，完善和补充了现有研究成果；本研究的贡献还在于，将老字号品牌的广告策略分为怀旧、创新、怀旧为主兼顾创新和创新为主兼顾怀旧四种类型，且多数企业采用创新为主兼顾怀旧或怀旧为主兼顾创新的混合策略；而实证表明，混合策略与单一策略在广告效果上并无显著差异（即两者在顾客的品牌信任（F（1，164）=1.878，P0.172） 、认知质量（F（1，164）=2.170，P0.143）和品牌态度（F（1，164）=1.704，P0.194）上并无显著差异） ；但是广告内容的侧重点（创新或怀旧）对广告效果具有显著的影响作用。这对老字号企

20、业的品牌管理具有重要实践意义。 2. 研究局限性及进一步研究方向。本研究也存在一定局限性。首先，本研究以学生作为实验对象，虽易于操控，但其样本代表性有一定局限性；其次，本文以医药行业的老字号品牌为例进行研究，但除了医药行业外，老字号品牌还广泛分布在餐饮、服装、手工艺品等行业，因此在研究对象选择上也有一定局限性。未来研究可以突破上述局限，扩大研究对象和被试范围，增强研究结论的稳健性和普适性。 参考文献： 1. Ji L.J.， Peng K.， Nisbett R.E.， Cul- ture， control， and perception of relationships in the env

21、ironment.Journal of personality and social psychology，2000，78（5）：943-955. 2. Masuda T.， Nisbett R. E.， Attending holistically versus analytically： comparing the context sensitivity of Japanese and Americans， Journal of personality and social psychology，2001，81（5）：922-934. 3. Choi I.， Koo M.， Choi J.

22、A.， Individual Differences in Analytic Versus Holistic Thinking， Personality and Social Psychology Bulletin，2007， （33）：691. 4. Keller K. L.， Conceptualizing， measuring， and managing customer-based brand equity， Journal of marketing， 1993， （57）：1-22. 5. Chaudhuri A.， Holbrook M. B.，The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance： The Role of Brand Loyalty， Journal of Marketing，2001， （65）：81-93. 基金项目：国家社会科学基金青年项目（项目号：12CGL044） ；上海财经大学研究生创新基金项目（项目号：CXJJ-2012-337） 。 作者简介：李耀，河南大学工商管理学院讲师，上海财经大学国际工商管理学院博士。 收稿日期：2013-05-20。