宏盟阳狮合并让大投行走开.doc

1、宏盟阳狮合并让大投行走开传播业的新霸主即将诞生。 今年 7 月底，全球第二、第三大的广告公司宏盟媒体集团（Omnicom Media Group）和阳狮集团（Publicis Group）宣布合并。此消息一出，震撼传播业。而此交易案，也在投行界投下一枚重弹。 据新财经记者了解，总部位于纽约的精品投行美驰集团（Moelis&Company）和总部位于巴黎的老牌顾问洛希尔（Rothschild）分别担任了宏盟集团和阳狮集团的财务顾问。这桩交易规模达 351 亿美元的并购案，其财务顾问名单上竟然没有出现高盛、摩根大通、摩根士丹利、德意志银行等传统大投行的名字，这在过去简直不可思议。 一位外资投行资深

2、银行家告诉新财经记者，大投行之间早已打得不可开交，大行市场地位短时间内虽难以撼动。但这一交易案表明金融危机期间开始崛起的精品投行，已从此前的分食蛋糕，过渡到如今可以踢开大行吃独食的阶段。 在全球并购市场低迷的状况下，面对势头越来越猛的独立投行，未来大小投行在并购市场的竞争只会更加惨烈。 美驰、洛希尔脱颖而出 这是一起由一句玩笑引发的并购。 在一个社交场合上，宏盟集团 CEO 庄任（John Wren）和阳狮集团CEO 利维（Maurice Levy）相遇，闲聊中两人开了一句不痛不痒的玩笑：“与其争得你死我活，不如合起来一块干得了。 ”没想到，回去后两人却琢磨上了这句玩笑话背后的深意。庄任与精品

3、投行美驰创始人肯尼斯莫里斯是多年老友，两人当即合计一番后发现，合并益大于弊，每年更可节省高达 5 亿美元的成本，为何不干？ 这项今年以来全球第三大交易案的发生多少看起来有点“大胆”和“无厘头” ，令人惊讶其发生的可能性与必要性。宏盟旗下拥有BBDO、DDB、TBWA 等高端广告公司，阳狮集团拥有阳狮广告、盛世长城、李奥贝纳和实力传播集团等公司，两家均是广告传播业巨头。 7 月 29 日，在阳狮巴黎总部的屋顶花园里，庄任与利维签下协议，这表明一家市值达 351 亿美元，横跨广告、公关、营销以及数字化服务的传播霸主将诞生。据接近宏盟集团的一位人士透露，两只股票将合为一支新股，由于两公司持股为 50

4、%50%，宏盟多出来的资产规模将分红给投资者，以达到与阳狮集团相同的比例，此次合并只要美国和欧洲的审批通过，成功基本没有太大的问题。 根据汤森路透和 Freeman Consulting 的数据，在宏盟阳狮合并案中，估计美驰和洛希尔作为独家财务顾问，各自将把 2500 万？3500 万美元的咨询费收入囊中。 在巴黎举行的新闻发布会上，庄任这样表示：“我们没有聘请更多的财务顾问，是因为说到底我们不需要他们。 ”事实上，这项合并案由两家公司的大 Boss 一起解决很多问题，尽管是竞争对手，相互间恐怕比相处十年的夫妻还要熟悉，也因此，聘请大投行反而可能是个拖累，费钱费时还可能走漏消息。 此项交易案保

5、密工作做得极佳，直到今年 7 月 26 日彭博相关资讯报道后，这项震动全球的交易案才得以被外界知晓，此时双方关于合并的细节早已谈判长达半年。也因此，在公开场合，雷恩和利维均在公开场合盛赞两家精品投行在确保交易的机密性方面，值得客户信赖。 宏盟集团独家财务顾问美驰集团中国区负责人、董事总经理周凡接受新财经记者专访表示，此次交易证明精品投行在执行大规模、复杂跨境并购交易方面的能力绝不逊色于大投行，也体现了美驰为高端客户提供谈判管理、确保交易机密性的强大实力。 前述外资投行家则分析认为，由于此次交易案双方为 50%对 50%的对等合并，双方不需要发债、发股融资等，这也意味着大投行的核心优势并非首选，

6、关键是客户关系和服务能力。洛希尔是罗斯柴尔德家族旗下的老牌投行，这家银行的历史可以一直追溯到 19 世纪初，在欧洲金融市场关系盘根错节，享有盛誉；而美驰虽起步晚，成立于 2007 年，却是由华尔街资深银行家、前瑞银投行全球业务掌舵者肯尼斯莫里斯创立的，在美国关系深厚，而客户满意度也正是交易的竞争优势。 新财经记者查询公开资料了解到，本次宏盟集团与阳狮集团合并案，美驰团队除了大老板肯尼斯莫里斯，还有一位在媒体并购领域深耕多年的银行家 Geoff Austin，他此前是德意志银行董事总经理兼媒体投资银行业务全球联合主管。另外，核心团队成员还包括在贝尔斯登工作长达 10 年的 Andrew Habe

7、r，以及此前曾在伦敦担任摩根士丹利的欧洲消费品投资银行主管 Benoit Renon。 洛希尔团队担任阳狮集团的独家财务顾问，其首席执行官米歇尔瑟库海（Michel Cicurel）此前为法国财政部高级官员，与阳狮集团关系密切。此次洛希尔作为独立财务顾问，其核心成员还包括Gregoire Chertok、Sebastien Proto 和 Francois Wat，皆为精兵强将。投行抢食战更加激烈 宏盟阳狮的合并，极大地提升了美驰和洛希尔今年在全球并购顾问交易榜上的排名。 根据 2013 年年初至今全球已公布的并购交易所有顾问排名来看，美驰排名第 11，交易规模约 815 亿美元；洛希尔排名第

8、 13，交易规模约700 亿美元。而在独立顾问榜单上，美驰排名第 2，洛希尔排名第 4。 在此次全球第三大交易公告之前，美驰自 2013 年开始已完成的交易规模约为 560 亿美元，其中包括在 2013 年年初至今全球已公布的前二十大并购交易中，美国亨氏公司被巴菲特旗下伯克希尔哈撒韦公司以 288亿美元收购的交易案、生命技术公司被赛默飞世尔科技以 136 亿美元收购的交易案等。 而洛希尔则在宏盟阳狮合并案之前，已完成并购交易规模约 400亿美元，其中包括德国消费产品综合体 Benckiser 出价 100 亿美元收购咖啡和茶生产商 DEMB 的交易案。 在全球已公布的并购交易榜单上，高盛、摩根

9、大通和摩根士丹利分列第一、第二、第三名。但独立顾问完成的交易量已威胁到大投行的地位。根据汤森路透数据，2013 年至今，全球前十大并购交易中的 80%，以及前二十大并购交易中的 75%以上的并购交易由独立顾问参与完成。 这些独立顾问何以击败了大投行？瑞德不过 2000 人、美驰不过 600 人规模，而一些精品投行员工甚至少则不到 10 人，它们如何从大行口中“虎口夺食”？ 周凡分析道，国际投行分为三类，一类是资金密集型，也就是像高盛、花旗、德银等这样的大投行，能够为客户提供全套的融资服务、理财产品以及其他广泛的金融服务；第二类是像 Greenhill、瑞德这样的投行，只提供纯粹的顾问服务，回报

10、更高；第三类则是居于两者之间的投行，比如美驰，既专注合并交易咨询，为企业高管提供独立的合并意见，也能做金融市场的融资服务，这种模式最难生存。但如今看来，反而是居于两者之间的这种模式的发展势头最猛。 2008 年金融危机发生后，大型投行要么倒闭，要么坐上被告席，名声大大受损，如今大投行已仅剩 6 家。在这期间，一批不满大投行的高管纷纷出走，自立门户，创立了一批精品投行。这些投行典型的特点是小而精，创始人多是大投行出走的高管，人脉深厚，其团队更灵活，在市场上横冲直撞，毫不客气地抢走了大投行的许多生意。 “以前是大家联席做，尽管大行有冲突文化委员会之类的机构和防火墙，但难以避免利益冲突，客户信任的问

11、题始终无法解决，这也是为什么金融危机以来，独立投行能抢走大行生意的一个原因。 ”周凡对记者分析道。 利益冲突的一个典型例子是，今年 6 月华尔街日报的报道显示，高盛痛失在双汇并购交易中的顾问资格。原因是当 Smithfield Foods 得知高盛在双汇中持有股份后，高盛被迫放弃了为 Smithfield 出售交易提供顾问服务的资格。 “你去 301 医院，人家给你派一个实习生来服务你，与你到积水潭医院，专家来帮你看病，客户体验和收获的回报完全不同。 ”周凡说，大投行和精品投行之间也是这种区别，投行竞争实力并不在于投行规模大小，而在于银行家的水平，提供服务的团队的能力。 前述不愿透露姓名的银行

12、家评论道，过去十年，大投行结合融资能力和顾问服务夺得无数交易，如今精品投行在并购案中的作用日益重要，显示客户正更多期望获得独立的顾问服务，互相保持长期密切的关？系。Dealogic 数据显示，2013 年上半年内，全球范围共宣布了 17180 项并购交易，是 2004 年以来，半年最差的成绩。随着全球并购市场陷入低潮，投行间并购业务的竞争将更加激烈。 按照惯例，百亿美元以上的并购交易规模，至少会有 5 家财务顾问参与分食蛋糕，在一些交易中，财务顾问的数字甚至会超过 10 家，显然挣的那点钱不能与“吃独食”相提并论。例如今年美国洲际证券交易所并购纽交所的 113 亿美元的交易案中，就有 13 家财务顾问被雇佣。4 月戴尔私有化的交易案中，达 4 亿美元的咨询费引来投行大战，多达 11 家大小投行参与竞标，打得头破血流也要挤进来分钱。 在中国市场上，国际大投行基本没有参与国内并购市场，本土投行发挥了重要作用，但也仅十余家券商有并购团队。本土精品投行发展较慢，这两年以华兴资本风头较盛，其并购业务在公司业务中所占比例从去年的 20%升至今年的 50%，已成其核心业务。