佳得乐：网罗中国大众.doc

1、佳得乐：网罗中国大众对于在运动饮料市场上有着专业研究的佳得乐而言，目前最大的挑战就是，如何教育消费者，通过全方位的沟通网罗更广泛的大众。 中国的运动饮料市场，仍有庞大的消费潜能未被开发。这对百事旗下的运动饮料品牌佳得乐（Gatorade）来说，无疑是大好机遇。一份来自国家体育总局的调研数据显示，目前约 30%的中国人经常参加运动，但在这其中，仅有约 30%的人有饮用运动饮料的习惯。另一个现实的情况是，在中国市场上，并无真正占领导地位的运动饮料品牌。 这也就意味着，无论从现有的运动人群，还是将来可能增长的运动人群中，佳得乐都有着极大的机会。佳得乐要做的是，通过全新的沟通方式与广大消费者交流，改变

2、人们传统意义上对“专业运动饮料”的误解，网罗越来越多的大众消费者。 近日，佳得乐在中国的全新品牌形象上线，新 LOGO、新包装、新代言人拍摄的广告相继出街。百事大中华区饮料市场副总裁金昱冬（Danielle Jin）表示，此次推出全新的品牌形象就是希望吸引更多年轻消费者，同时，也让更多人了解佳得乐的品牌价值和产品特色。 仍需培育的中国市场 1965 年，佳得乐由佛罗里达大学（University of Florida）的研究人员研制，其名称 Gatorade 正是由佛罗里达大学学生的别称“Gators”衍生而来。2001 年，百事可乐公司收购了佳得乐曾隶属的桂格（Quaker）麦片公司，这更进

3、一步巩固了佳得乐世界第一运动饮料品牌的地位。 如今，佳得乐已经在美国运动饮料市场占有 85%份额，占据了绝对的领导者地位，并成为美国职业美式橄榄球联盟、NBA 联盟的唯一指定饮料。其主打的“解口渴，更解体渴”的产品特色，也已经被广大美国消费者所熟知。 与美国市场的情形完全不同，虽然 2005 年，百事公司就开始在中国推广佳得乐，但目前来说，还是属于规模较小的小众品牌。在金昱冬看来，这样的情况是由以下几点原因造成的： 首先，与美国相比，中国人相对还处于积累运动知识和培养运动习惯得初级阶段。其次，国内市场对“运动型饮料”没有一个很好的定义，大多数消费者并不了解“运动型饮料”是什么；再者，佳得乐在专

4、业的运动领域做得比较成功，这就导致其被理解为一种狭义上的运动饮料，即其产品是适用于专业运动员的，普通消费者不需要。 不过，即便如此，中国的人口基数庞大，在目前 30%坚持运动（上文国家体育总局的调研数据）的人口中，佳得乐仍然有着很大的机会。再加上国家号召加强体育锻炼的政策，以及近年来健身人群的增加，更是让人们增加了很多流汗的机会。 “在中国，即使是专业的运动教练也会跟你说，运动的时候喝水就可以了，甚至有人直接带着茶去健身，或者饮用市场上一些所谓的运动饮料，但实际上，这些跟补充体液是没有什么关系的。 ”金昱冬告诉成功营销记者。因此，目前最关键的问题在于，如何改变人们选择运动饮品的观念。 佳得乐在

5、中国的营销和销售策略也与美国有着很大不同。 “在美国的大型超市，你会发现仅佳得乐一个品牌，就能占据整排货架，单一产品有十几到二十种口味，而且因为消费者对它的推崇，佳得乐推出了一系列纵向的产品，满足人们在运动前、运动中、运动后补充营养和能量的不同需求。 ”此外，在美国，佳得乐还进行了产品线的延展，开发了其他和运动相关的营养品。而在中国，佳得乐销售的主要还是其最核心的产品，没有其他细分和延伸，营销层面也还是侧重教育消费者。 新形象 新触达方式 如何培育市场，教育消费者？此次针对全新品牌形象推出的一系列举措，就是佳得乐在这一问题上一次全方位的沟通尝试。 他们做的第一件事是，将佳得乐在中国的品牌 Lo

6、go 与国际上通用的Logo 进行统一。这样做的好处在于，大家观看 NBA 比赛、美国橄榄球联赛等广受欢迎的重大赛事时，都能够看到佳得乐的曝光。一来统一了品牌形象，二来也通过这样的触发方式加深消费者对佳得乐品牌和产品的了解。 此外，他们还对瓶身的包装设计以及产品口味做了改变。 “新的包装设计更加科学，比较好拿，也更好看了” ，金昱冬介绍道：“口味方面，中国消费者比较喜欢偏清爽的口味，所以我们新推出了一个西柚口味的产品。 ”在最新代言人选择上，佳得乐也选择了有着“华人之光”称号的NBA 球星林书豪。 金昱冬表示，佳得乐选择林书豪代言，主要出于以下几方面考虑： 其一，佳得乐一直以来都在坚持与 NB

7、A 合作，包括乔丹、韦德、杜兰特在内的 NBA 球星都是佳得乐的历届代言人。而在中国，篮球也是对年轻人最有号召力的球类运动。 其二，林书豪成长故事跟品牌口号“决胜于心”非常匹配。 其三，林书豪不光是一个专业运动员的形象，他还是一个非常有趣的、生活化的大男孩。比如，他会经常在 Facebook 上发布一些自制的视频，并与粉丝互动。 “佳得乐在产品的核心技术部分是非常专业的，从这个角度讲，它是一个专业的运动饮料品牌；但它提供的又是适用于普通人的大众产品。林书豪的形象正好跟我们的品牌形象非常符合。 ”金昱冬解释道。 在林书豪拍摄的最新广告片中，佳得乐讲述了一个普通中国男孩，如何坚持不懈，从曾经默默无

8、名的“板凳队员” ，到实现梦想、发光发热的故事。 “佳得乐希望通过这样的故事，让消费者产生同理心” ，在金昱冬看来，这种共鸣不是因为篮球，而是每个人的一生中都会遇到的。深挖“汗点” 事实上，除了传统电视广告、网络视频传播、社交媒体互动外，在佳得乐整体的营销规划中，最重要的一个方面，就是线下草根活动。其中，校园篮球赛已经成为佳得乐每年的“王牌节目” 。 据悉，佳得乐校园篮球赛从 2007 年开始举办，面向的人群以高中生和大学生为主，赛事以联赛形式为主。通过在校园内组织联赛招募选手，并选出优胜者参加城市及全国的决赛。 目前，活动范围已经从最早的 4 个城市发展到 9 个城市，覆盖 3000多所学校

9、（包括高中、大学） ，举办 6000 场以上的赛事。 “做校园篮球赛，投入的时间和精力都非常大，我们更多的是希望通过支持年轻人运动，来弘扬品牌的核心精神。 ”金昱冬如是说。当然，在这样的运动场合，佳得乐也能让消费者对产品有很好的体验。这就涉及到佳得乐营销中的一个关键词“汗点”开发。 何谓“汗点”？其实就是指学校、运动场馆、足球场、网球场等年轻人运动的地方。据金昱冬介绍，佳得乐一直以来都在致力于“汗点”和学校周边渠道的开发。 “汗点的生意在我们整体销售中，虽然占据很小的比例，但是它的折射率很高。 ”金昱冬强调。所谓“折射率高” ，可以这么理解：消费者在他们运动和出汗的地方使用佳得乐的产品，也就更容易对产品的功效留下深刻印象，这样，一旦消费者养成饮用佳得乐的习惯，其以后购买产品的几率也就会大大提升。正如金昱冬所说， “汗点”已经成为佳得乐直接接触消费者的一个重要窗口。 佳得乐能否成功打开中国的大众市场？这个仍需后续观望。但可以肯定的是，随着人们对运动意识和健康意识的提高，运动饮料市场有着无限可能。